本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,郑州金沙湖高尔夫,项目整体定位与发展战略,谨呈：河南和谐置业有限公司,版权声明：,本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,报告目录框架,项目整体定位,整体发展战略,案例借鉴,市场机会挖掘,规划及分期建议,核心问题研判,1,2,3,4,5,6,2,1,核心问题研判,核心问题是本报告要解答的问题,项目整体定位,整体发展战略,市场机会挖掘,核心问题研判,案例借鉴,规划分期建议,开发商目标,企业背景,项目阶段,已,委托,WY进行规划设计，已提交了首轮概念方案,；,集团计划在10月下旬结合球场发布会，展示项目规划意向，完成项目首次亮相。,企业原主要经营高端汽车（宝马、雷克萨斯）代理、高尔夫球场运营,，社会资源丰富,。拥有2万多个高端汽车客户、500多个高尔夫会员。,本项目为企业首个房地产开发项目，在安阳等地亦有取地意向，未来企业将向集团战略化运营方向发展。,品牌,目标 :,企业转型首战房地产，力求把项目打造成,“全国一流、领袖中原”,，实现项目品牌和企业品牌的华丽亮相。,目标,诉求,:,项目品牌,速度利润,1,2,目标,首先，建立“领袖”的标准,世联对目标的理解：,品牌是本项目最重要的目标，但品牌的实现是建立在项目成功运作基础之上的。,因此，要达到企业品牌立势的目的，首先需将项目打造成“领袖型”项目。,那么，什么是“领袖型”项目？,树立价格标杆,价格领先市场，但并非绝对值最高，而是以超强的价值感，给客户巨大的冲击力，让客户认可其价格与价值的高度匹配；项目,的价值最大化,的更高境界是通过项目带动区域价值升级,。,1,世联观点：成为“领袖”项目的三大标准,第一提及率、拒做“,冷高端”,真正的高端要建立超出城市的影响力，但并不意味着拒人于千里之外，正如卖不动的汤臣一品只能成为市场的笑柄。本项目不仅要获得市场口碑，成为郑州第一提及率豪宅；她还要获得生存和发展，不做市场上无人响应的冷高端。,2,世联观点：成为“领袖”项目的三大标准,建立豪宅标准、贡献开发模式,多极中心化的郑州还未形成统一的市场标准，通过本项目的成功开发，为郑州建立起公认的豪宅标准。同时，在企业战略层面上，本项目为企业贡献可供复制的开发模式，让企业起步就与世界同步。,3,世联观点：成为“领袖”项目的三大标准,带着对“领袖型”项目的认识,我们来梳理项目价值,从三元层面审视郑州金沙湖高尔项目,二、区域,三、项目,基于区域看机会,一、,市场,基于,市场,看市场 ,基于项目看优势,“承,市,而为”,“借,机,而生”,“着,优,而盛”,11,特征1：近十年郑州楼市整体维持供求同增的趋势，近两年呈现供不应求趋势，市场发展稳定,数据来源：世联数据平台,指标,2009,2010,供求比,1.55,1.23,供应量（万 ）,640.54,783.00,成交量（万）,994.89,961.66,成交价格（元/ ）,4576,5558,成交总额（亿元）,455.26,534.45,2001,年以来，郑州市商品房市场预售面积、销售面积逐年增大，并在,2007,年达到历史新高。之后受宏观调控和经济危机影响，,2008,年出现萎缩，,2009,年在经济回暖及经济的宏观政策影响下市场开始回暖，销售面积刷新历史新高。,2010,年预售面积受,2009,年开工量上升影响而增长明显，而市场供不应求态势虽有所缓解但并未彻底改变,2008,年受金融危机影响，开发商拿地速度放缓导致,2009,、,2010,年供应不足，未来两年商品住宅供应将逐步缓解供不应求矛盾,承市而为,启示：,本项目入市时机为郑州房地产市场稳步大发展时期,特征2,：,郑州作为中原城市群核心，具有很强的首位度和聚合性,，吸引周边地区居民纷纷置业，外地置业者是,郑州,房地产市场的强力支撑,本市城区,本市县郊,本市合计,本省外市,外省市,境外,其他,外地合计,销售面积,70.73,11.4,82.13,99.83,14.16,0.01,1.95,115.95,占 比,35.71%,5.76%,41.46%,50.40%,7.15%,0.01%,0.98%,59%,销售套数,6404,1168,7572,10085,6530,7437,3730,11635,占 比,33.34%,6.08%,39.42%,52.51%,7.14%,0.01%,0.92%,60.58%,表：,2011,年上半年郑州市区商品住宅购房者分布情况,上半年本省外市购房者占比超过50%，是郑州房地产市场的强劲支撑。,远大理想城：大量客户来自新郑、新密,美景菩提：荥阳客户占30-40%,承市而为,启示：,本,项目可承接地市级高端客群进城置业，扩大客户基数,特征3：物业类型决定物业价格，低密度物业与城市中心高层物业未形成巨大价差,城市,普通（元,/,）,高档（元,/,）,别墅（元,/,）,深圳,11000,3,000,6,0000,福州,6000,10000,15000,合肥,4500,8000,9000,郑州,7,000,10,000,15,000,武汉,8,000,1,3,000,1,5,000,高层,物业,别墅物业,郑东新区,城市近郊,交通方便,配套完善,生态稀缺,环境优越,城市价值,生态价值,VS,郑州房地产发展初级阶段,，直接导致高层豪宅与别墅物业形成,巨大,价差,板块,郑东新区,惠济区,龙湖,项目,绿地卢浮宫,海马公园,中豪汇景湾,永威东棠,天地湾,思念山水果岭,林溪湾,正商红河谷,国瑞城,单价,(,万,),1,0.96,1.1,1.2,1.8,1.6,1.,7,1.5,1.,2,自然资源,+,城市资源,城市,资源,启示：物业类型比板块产生的价差更明显，项目可以通过,低密度,的物业形式弥补区位的劣势,自然资源,承市而为,豪宅,次豪宅,高品质住宅,普通住宅,永威东棠,亚星橄榄城,中豪汇景湾,联盟新城,绿地卢浮宫,绿城百合,海马公园,林溪湾,恒大名都,美景鸿城,九龙城,新禧园,红星蚂蚁soho,远大理想城,虚席以待,8000以下,8000-12000,12000以上,特征4：郑州标杆性项目长期缺位，豪宅时代尚未来临,“郑州人心目中最好的房子是绿城百合和建业联盟新城，虽然有着好地段、好产品，但他们诞生在一个低价的时代，因此难以成之为豪宅。”客户访谈,承市而为,特征5：郑州大盘林立，百万以上大盘层出不穷，尤以南三环附近最为集中，多因旧城改造而生,项目,规模,容积率,亚,星,盛世,500,4.44,德润黄金海岸,300,3,升龙凤凰城,185,5.24,亚星橄榄城,150,1.53,美景鸿城,150,3.8,国瑞城,120,2,升龙又一城,112,3.85,海马公园,110,3.17,美景鸿城,150,万平米,亚星橄榄城,150,万平米,德润黄金海岸,300万平米,亚星盛世,50,0万平米,海马公园,1,10万平米,国瑞城,1,20万平米,升龙凤凰城,1,10万平米,升龙又一城,112万平米,承市而为,启示：,区域运营能力已成为开发商角逐未来的重要标准,“承市而为”,郑州房地产市场发展的稳定性和可突破空间,成就,本,项目发展,的,基础动力,1、,近十年郑州楼市整体维持供求同增的趋势，近两年呈现供不应求趋势,2、,郑州具有很强的首位度和聚合性,，外地置业者是,郑州,房地产市场的强力支撑,本项目入市时机良好；,市场具有较大突破空间,“承 市”,“而 为”,3,、物业类型决定物业价格，低密度物业与城市中心高层,物业,未形成,巨大,价差,4,、,郑州还未出现真正的标杆性项目，豪宅时代尚未来临,5,、,大盘林立，尤以南三环附近最为集中，多因旧城改造而生,承市而为,楼市上升期，成交量价上涨期,楼市调控期，购房者观望氛围浓重,政府出台救市政策，,08,年积压的需求瞬间爆发,10,年二季度开始出台调控政策，但效果并不明显,11,年初限购等政策的出台，调控效果开始呈现,调控政策,07,年数次加息,9.27,信贷新政,首付比例利率降低,契税优惠,4.15,新政,9.27,新政,二套房首付及利率提高,国八条,限购,政策利好：地处,限购城市非限购区域,，承接“购买力转移”,在宏观调控下，,2011,年前六个月，郑州市商品住宅市场投放量同比持平，而销售量却同比下降了,48%,，政策执行力度和效果明显。,2011,年,1,月,6,日,，限购范围：,农业路以南、桐柏路以东、航海路以北、未来路以西区域，未来路与农业路未交界处以中州大道为界,。（人口过密）,2011年3月，限购令升级，范围扩大至,市内五区、郑东新区,。高新区、经济技术开发区不限购。,限购,购房意愿未消退（尤以投资、外地客户为多）,启示：本项目因以城市的近距离、生态资源，有机会,承接“购买力转移”。,借机而生,17,城际交通：临近高铁站、机场、快速路干道，,不是城市中心，但却是“城际中心”,和“城市群核心”,距高铁站,2公里,距新郑机场,20,公里,郑州铁路东站（高铁站）,郑州地处中原腹地，是全国重要的交通枢纽，京广铁路、陇海铁路在此交汇,机场高速,1、高铁站：,本项目距郑州市规划高铁站,11,公里，郑州高铁站将成为连接北京、广州高铁线路的重要站点。（预计2012年投入运营）,2、机场：,项目距,新郑国际机场,20,公里，新郑国际机场是河南唯一的国际航空港，开通了61条国际包机航线和82条国内航线。,3、快速干道：,机场高速、,310,国道、,107,国道、环城快速路纵横交错，环绕开发区四周,，是整个郑东新区未来联系公路港、铁路港、信息港和航空港的四港联动大道，是区域乃至,城市发展的大动脉。,新郑国际机场,国内干线运输机场和国家一类航空口岸。年旅客保障能力1200万人次，82条国内航线和61条国际包机航线,南距郑州国际航空港,20,公里；,西距郑州铁路东站,2,公里、公路货运中心站,1.5,公里；,北距郑州公路物流中心,1.5,公里，,启示：从项目出发，通过高速公路，2小时之内可以抵达河南省所有重要城市，扩大客户半径。,新郑国际机场,郑州铁路东站,借机而生,轨道交通：规划地铁3、4、,5,号线穿过经济开发区，地铁将提升沿线物业土地价值，为项目注入了未来投资价值,5,号线：,2011年开工，预计2016年通车,大体走向为农业路,中兴路,航海路,桐柏路，它服务的区域主要是郑州二环线附近，能照顾到郑州市区的东、南、西、北四个方向和东南、西南、西北、东北,4,个角落的客流。,4号线,：,2015年7月开工，,预计,2020年6月建成,惠济区人民医院,金水区北片,中州大道,郑东新区龙湖,郑东新区CBD,经济技术开发区，最后止于经济技术开发区东南的晨阳路。4号线贯穿城市南北发展主轴，覆盖城市,东北及东区,。,3号线：,201,4,年开工，预计201,8,年通车,途经科学大道北环路南阳路铭功路解放路西大街东大街郑汴路商都路晨阳路,。3号线将两个开发区相连，并穿过老城区。,第八大街,晨阳路,4,5,3,3,4,借机而生,启示：铁路沿线物业价值趋同，后期项目将迎来价值大幅上扬，为项目注入了未来投资潜力。,“借机而生,”,非限购区域政策及交通规划助力项目站位郑州乃至中原城市群,1、,位于,限购城市非限购区域,，承接“购买力转移”,2、,临近高铁站、机场、快速路干道，,不是城市中心，但却是“城际中心”,和“城市群核心”,借力区域价值升级，塑造站位郑州、面向河南的项目,“,借机,”,“而,生,”,3,、,规划地铁3、4、,5,号线穿过经济开发区，地铁将提升沿线物业土地价值,借机而生,生态资源：项目拥有郑州唯一的城市高尔夫球场，此前没有、此后唯一，不可复制,金沙湖高尔夫,圣安德鲁斯,思念高尔夫,三环线,四环线,特色：,黄土丘陵地貌,、毗邻黄河大观景观，趣味性强,特色：最具城市感的高尔夫球场（四环内、临近三环东路）、运营情况最佳,特色：临近雁鸣湖风景区；硬件条件最优，前九洞为灯光球场,启示：受国家停止高尔夫球场用地规划影响，本项目将成为郑州最后的、也是唯一的城市高尔夫。,着优而盛,13,12,10,1,2,3,4,5,6,7,8,9,南部板块,11,北部板块,西部板块,12,13,龙泊圣地,林溪湾,居易国际城,郑州国瑞城,正商红河谷,鑫苑逸品香山,怡丰森林湖,清华忆江南,天伦庄园,思念果岭山水,美景菩提（完）,清华,大溪地,普罗旺世,10,1,2,3,4,5,6,7,8,9,1 11,12,13,14,15,注：东区两个项目已经售完,三环线,四环线,环线,价值：,本项目必然出现大量低密度产品，将是,四环线内,极为稀缺的产品,着优而盛,启示：本项目拥有高端资源，可最大化发掘低密度产品的价值。,22,客户资源：企业自身拥有高端客户资源，为项目提供潜在客户和高端生活价值平台,汽车：,宝马、雷克萨斯河南省总经销，拥有两万多个高端车主资源,高尔夫：,经营金沙湖高尔夫俱乐部，高尔夫会员500余个，是郑州运营情况最好的高尔夫球场,+,1、企业拥有一定基数的高端客户，对企业高度认同，是本项目的潜在客户,2、汽车和高尔夫均为高端生活载体，项目可整合资源，为客户提供高端生活价值平台,着优而盛,启示：本企业拥有高端客户资源，可与项目嫁接，发挥企业优势。,“着优而盛,”,不可复制的资源优势和高端资源塑造本项目排他性开发优势,1、,项目拥有,郑州唯一的城市高尔夫球场，此前没有,、,此后唯一，不可复制,2、四环线内为数不多的,存在,大规模低密度产品的项目,，环线价值凸显,不可复制,的资源优势,和高端资源,，将成就,本项目,的梦幻基地,“,着优,”,“而,盛,”,3,、企业自身拥有高端,客户,资源,、便于打造高端生活价值平台,着优而盛,理所应当的坚持,优势,依托，,注定不凡,“承市而为”,郑州房地产市场发展的稳定性和可突破空间,成就,本,项目发展,的,基础动力,“借机而生”,“着优而盛”,不可复制的资源优势和高端资源塑造本项目排他性开发优势,非限购区域政策及交通规划助力本项目站位郑州、面向河南,本项目具备成为“领袖型”项目的潜质,世联有信心，与和谐置业携手，将本项目打造成,郑州无豪宅时代的,“终结者”,每一步，都是郑州新高度,郑州豪宅新时代就此开启,绿城百合花园,容积率：,1.8,物业类型：洋房 小高层,均价：,17637,元,/,平米,以其产品精细、品质感被郑州市场认可为豪宅,联盟新城,容积率：,1.18,物业类型：洋房、叠加别墅,均价：,22806,元,/,平方米,以其开发商品牌、项目地段、低密度的物业类型被郑州市场认可为豪宅,容积率：,1.2,物业类型：别墅,均价：,22716,元,/,平米,以其项目稀缺资源独占性及独栋的物业类型被郑州市场认可为豪宅,九郡弘,回到现实，郑州市场所谓“豪宅”项目价值梳理，共性地段优势、企业品牌、低密度,郑州市场所谓的豪宅项目共性是地段优势、企业品牌和低密度意向,站在“豪宅”共性的角度，我们来重新审视项目,我们又面临哪些挑战？,经开区为郑东新区住宅的“死角”，住宅功能长期被规划与市场所忽略,29,规划忽略住宅功能,郑东新区“十年建新区”的总体目标是：到,2012,年，中央商务区、龙湖南区、商住物流区、龙子湖区全面建成，龙湖区开工建设，,经济技术开发区成为在国内具有较强影响力，并对全市经济发展具有强大带动作用的新型产业基地和现代制造业基地,市场忽略住宅功能,从搜房网统计的数据看，,2011,年,9,月郑州市在售及待售楼盘共,220,个，其中金水区,42,个，中原区,30,个，管城区,18,个，二七区,26,个，惠济区,20,个，郑东新区,27,个，而,经济技术开发区仅有,1,个在售项目和,1,个待售项目,经济技术开发区功能,郑东新区六个功能区相辅,相成，相得益彰，而经济,技术开发区的功能定位为,郑东新区的,工业支撑区,，,是,住宅规划的,“,死角,”,。,住宅市场冷淡,郑东新区是郑州市房地产,的热门板块，大量房产项,目目前主要聚集在以中州,大道、老,107,国道、连霍,高速公路和商都路的围合,区域内，,商都路以南的经,开区房地产项目基本空白,。,龙湖区,以居住区、休闲娱乐区和商业服务区三大功能区组成,龙子湖高校区,主要由高等院校组成,CBD,商住物流区,科技物流园区,经济技术开发区,工业支撑区,经济技术开发区，功能定位为促进产业集聚发展、带动城市经济增长的国家级经济技术开发区，而并非传统的居住住宅区域,中原区,惠济区,金水区,二七区,管城区,郑东新区,经开区,挑战,1,远大理想城,美立方,亚太花园,悉尼阳光,东郡蓝湾,大宇颐园,伟业美庐广场,青青美庐,专家花园,天明园,老南岗社区,东老南岗小区,新宇花园,东方桃源,东方今典,加州第一城,在售项目,待售项目,售完项目2003-2007,房地产开发的“飞地”，周边无住宅，难以形成高端住宅的聚集效应,30,区域目前仅有两个在售,项目，,与郑州市场其他版,块的房地产开发热度相比,异常冷清：,美立方,容积率：,3.49,建面：,19334,户数：,282,户,远大理想城,容积率：,3,均价：,7700,元,/,户数：当期,258,户,公司现在就在开发区，但置业不会特别考虑金沙湖这个位置，主要是经开区目前还没有形成高端居住的氛围，可能等以后滨河新区开发了可能能考虑这个区位。,河南,联合磨具有限公司汪总,区域房地产项目基本上是,2003-2007,年开发的项目，区域产业园聚集，致使区域形成房地产“飞地”,挑战,1,区域具备交通、教育、医疗配套，商业配套结构性缺失，贬损居住价值,郑州市第七人民医院,郑州市第十一中学,区域交通状况良好,目前开发区已经形成了,12,纵,12,横的网状道路格局，区内道路总长达到,50,公里以上；铁路专用线与陇海铁路圃田站相连，直达开发区内；公共交通网络逐步完善。,教育医疗配套,目前全区共有学校,16,所，其中中学,2,所，小学,14,所；,郑州市第七人民医院位于区域内。,商业配套属于结构性缺失，大型购物中心只有在经开区最西侧有设置，开发区腹地无大型商业设施,区域内基本交通、教育、医疗配套齐全，商业配套缺失贬损一定居住价值,31,丹尼斯航海路店,区域内唯一一家社区型商业,对配套倒不是特别的在意，当然能越多越好了，目前在我看来可能商业需要有一定的配套，毕竟生活在一个不成熟的区域基本的生活配套是需要的。,河南,联合磨具有限公司汪总,配套一定要齐全，要不多么不方便啊，你们那地方我觉得商业是最缺乏的，没有一个大型的超市 ，更别说商场了。,全职太太王小姐,挑战,1,客户对该区域认知陌生，或认为工厂区人员混杂,放眼全国，所有城市对经济技术开发区的认知都是,陌生区域、位置偏远、工厂林立、打工者聚集。,而，这些都是没有在开发区真正工作和生活的城市人群的主观想法,你们说的那地方,感觉上有些偏,，我现在对郑州还不是很了解，但从地图上看我感觉是这样，但是它紧邻107国道和机场高速，还是挺方便的，就是不知道机场高速在你们小区这有没有出口。,私营业主李先生,就我个人来说，我不太喜欢南边，我还是比较喜欢北边，,夹在两条高速路中间好吵啊,，而且离机场的距离也太近了。,工厂多，人员也挺混杂的,。,全职太太王小姐,你们说的,那地方还是偏了一点,，航海路那带，我都觉得偏了点，你们那就更偏了，而且那的,工厂还是多了点,，就算是对空气之类的没污染，但,人员还是挺混杂的，居住起来感觉不纯粹,。,银行职员刘小姐,32,郑州经济技术开发区成立于,1993,年,4,月，,2000,年,2,月被国务院批准为国家级经济技术开发区，拥有五大产业平台、八大工业园区，大小企业共,2256,家，区内常住人口、产业工人及从业人员,10,万余人。,挑战,1,小结：区域为郑东新区住宅开发“死角”，客户认知陌生,33,挑战,1,：如何化解区域认知、居住性不强的问题？,经开区为郑东新区住宅的“死角”，长期被规划与市场所忽略,房地产开发的“飞地”，周边无住宅，难以形成高端住宅的聚集效应,配套结构性缺失，居住价值贬损,客户认知陌生：不知该区域,/,觉得偏远、工厂区人员混杂,企业缺乏知名度带来的,缺乏客户信任挑战是和,谐置业面临的,真正挑战,企业转型进入房地产领域，无开发经验和品牌知名度，需培育客户信心,缺乏开发经验,缺乏整体定位、建筑风格选择、户型设计、园林打造、配套物管等房地产项目开发经验,无品牌知名度,缺乏客户认知，难以获得客户信任,企业转型进入房地产开发，主要面临两个层次的挑战,虽然首次进入房地产,领域，但是企业团队,具有房地产开发经验,宝马全省总代理,雷克萨斯全省总代理,金沙湖高尔夫资源,34,和谐置业，在房地产开发领域并无开发经验和品牌知名度，第一次开发的房地产项目是否能让客户相信？,挑战,2,全国性开发商大举进驻郑州，一方面带来了新的理念，另一方面对本地开发商冲击力强劲,面对全国知名开发商，我们如何与之竞争,中国商业地产领军企业，拥有成功商业模式,产品打造方向为面对城市中高端阶层的舒居产品,华润置,业,万科地产,保利地产,二七万达广场,中原万达广场,恒大名都,绿地卢浮公馆,绿地中心千玺广场,绿地之窗,绿地世纪峰会,绿城百合花园,绿城雁鸣湖玫瑰园,建筑无限生活，以建筑品质发力,开发战略为打造以超高层为中心的城市综合体,开发优质的系列城市住宅产品，产品发力于“感官精品”,打造中国地产长城，注重文化精品的打造,部分知名开发商项目分布图,绿地、绿城、顺驰等开发商属于首批进军郑州市场的外地房企；,2010,年，进驻郑州市场的恒隆、恒大、华润、万达、财信、国瑞、天伦等外来开发商可谓“来势汹汹”。,2010,年,4,月,28,日，国瑞中原第一城,百万平方米的欧洲品质大盘举行奠基仪式；,万达集团董事长王健林表示，他的目标是在郑州建成,5,个万达广场；,华润的万象城已于,2010,年,2,月的最后一天开始破土动工。,根据最新市场动态，全国一流房地产开发企业万科地产、保利地产、龙湖、碧桂园、雅居乐也将进军郑州房地产市场。,35,龙湖地产,郑东,新区,金水区,二七区,中原区,挑战,2,小结:在全国性开发商的冲击下，本企业如何找到适合企业的开发路径,挑战,2,：如何选择适合企业自身的开发路径，变劣势为优势？,36,企业转型进入房地产领域，无开发经验和品牌知名度，需培育客户信心,全国性开发商大举进驻郑州，对本地开发商品牌冲击力强劲,vs,一级高尔夫球场住宅,二级高尔夫景观住宅,三级高尔夫设施住宅,五级高尔夫概念住宅,四级高尔夫设施（练习场）住宅,球场内球道景观主题地产。,与球场边界紧密相临的环球场概念地产。,项目外围与“二级”直接相邻的概念地产。,练习场周围的概念地产。,借用外部高尔夫概念来进行概念附加与捆绑促销。,本项目为二级高尔夫景观住宅，高尔夫对住宅的作用主要为景观视野，同类产品的溢价能力在20%左右,球场规划成型，住宅无法深入球场腹地，因此本项目定位为二级高尔夫景观住宅。,国内二级高尔夫景观住宅中，高尔夫景观的溢价能力一般在20-30%左右。,项目,价格,周边价格,高尔夫溢价,中信山语湖,20000,16000,25%,保利公园,198,6400,5500,16%,万科高尔夫,9300,7500,24%,挑战,3,郑州目前高尔夫处于起步阶段，全市会员1000名左右。这其中，真正建立高尔夫高端生活方式的客群少之又少,郑州的,高尔夫发展得还不是很成熟，打球全体基本上是固定的，郑州市大约有一千多个，3个高尔夫球场来回转，我们球场的人流量和收入都是最高的，远远超过另外2家。,随着大家对高尔夫认知的提升，未来,35年内，高尔夫在郑州一定会提升，打球的人群一定会增加。,金沙湖高尔夫总监宋总,市场容量,郑州打高尔夫的目的多是托政府官员办事，或者是出于商务上的陪同需要，真正的高尔夫爱好者非常少。,郑州,打,高尔夫,球,的群,体基本上,比较,固定，郑州市大约有,1000,多个，,其中，金沙湖高尔夫俱乐部拥有会员500余个。,高尔夫客群,高尔夫球被正式列入奥运会比赛项目，对高尔夫运动的推广和普及具有巨大的助力作用，但短时间内改变不大。,发展机会,挑战,3,郑州的高尔夫发展得还不是很成熟，打球群体基本上是固定的，郑州市大约有一千多个，,3,个高尔夫球场来回转，我们球场的人流量和收入都是最高的，远远超过另外,2,家。随着大家对高尔夫认知的提升，未来,35,年内，高尔夫在郑州一定会提升，打球的人群一定会增加。,金沙湖高尔夫总监宋总,市场容量,郑州打高尔夫的目的多是托政府官员办事，或者是出于商务上的陪同需要，真正的高尔夫爱好者非常少。,郑州打高尔夫球的群体基本上比较固定，郑州市大约有1000多个，其中，金沙湖高尔夫俱乐部拥有会员500余个。,高尔夫客群,高尔夫球被正式列入奥运会比赛项目，对高尔夫运动的推广和普及具有巨大的助力作用。,发展机会,郑州目前高尔夫处于起步阶段，全市会员1000名左右。这其中，真正建立高尔夫高端生活方式的客群少之又少,挑战,3,本球场软硬件条件有待提升，目前难以承担国际性赛事,核心卖点,四环以内，郑州市唯一的城市高尔夫球场,基本情况,规模及标准,占地1100亩，18洞国际锦标赛级标准球场,设计及景观资源,球场大气磅礴，起伏有度，山水相间，难易适中，特色鲜明。,其它配套,会所3000-4000方，含中西餐厅、专卖店、客房（暂作办公）,运营状况,球场认知度,城市边缘，外地认知度不高,入会标准及价格,目前最低会员价为25.8万，最高是46.8万，3年后会籍可交易。,运营状况,会员500人左右，是郑州运营状况最好的球场。,客户来源,以个体的为主，公司籍的较少，行业不确定。,金沙湖,高尔夫球场的投入之前不算多，,在,这,里举办,的全国性赛事不多，主要,还,是企业性赛事,。,如果要请老虎伍兹这样的名人，举办国际性赛事，后期还得还,需要加大资金的投入，进一步提高档次，这也需要一段时间的沉淀。,金沙湖高尔夫总监宋总,挑战,3,高尔夫驱动型,高尔夫配套型,开发特征,周期长，前期投入大，高尔夫运营要求高,高尔夫仅做为项目增值设施，起到吸引人气、提高知名度,盈利模式,球场收益与地产收益并重,主要靠地产收益,客户特征,球迷客商务客,多元化,产品特征,档次最高，满足金字塔尖群体,档次中高，通过总价控制和性价比扩大客户群覆盖面,高尔夫价值,景观价值+运营价值,景观价值,高尔夫溢价能力,无上限,平均水平为,20%,-,30%,高尔夫作用,雪中送炭,锦上添花,适用性,不过多考虑市场，物业成败与球场的成败紧密相关,必须考虑市场需求及竞争,典型项目,观澜高尔夫、昆明春城湖畔高尔夫,中信绿色高尔夫,综合考虑本项目条件、高球市场，本项目适宜采用,高尔夫配套型开发模式，,此模式的溢价能力平均水平为,20-30%,1、郑州尚未形成热门的全国高球爱好者目的地。,2、本项目高尔夫软硬件条件有限，高尔夫会籍难以作为项目物业开发的第一价值。,高尔夫配套型模式,挑战,3,专业人士访谈：,高尔夫对地产有一定帮助，但作用有限，预估能实现10%-20%的溢价。,郑州打高尔夫的多是托政府官员办事，或者是出于商务上的陪同需要。如果是买房能优惠会籍，还是不错的选择；但如果就是打球距离近，就没多大意义了。至于看果岭景观视野开阔，说实话，像我们这个年龄段的人，没有时间在家逛公园、看风景，对小孩、老人的作用更大些。因此，,依靠高尔夫把价格拉得很高，不太可能。高尔夫对别墅的拉动力更大些，对洋房、高层意义不大。,升龙营销总监张总,郑州不是一个很能让人联想起高尔夫的城市,，并且是刚刚富起来，会打高尔夫的人有些都在练习场，,高尔夫就是环境的代名词，,会有很多人感觉有面子。但是对真正高端人士来讲高尔夫不算什么，只是一个休闲场所。也就是真正认高尔夫高端的反而是中高端人士。 和昌置业 王总,玩高尔夫的才觉得高尔夫有价值，不玩高尔夫的就觉得没什么吸引力。,一方面，高尔夫圈层在郑州还没形成气候，多是企事业单位的领导，没什么人愿意自己花钱打，多是陪人家玩。另一方面，如果单就看景观视野上说，郑州郊区很多项目（清华忆江南、龙泊圣地）都有大面积的湖、公园、绿地，为了景观视野就没必要花那么多钱了。融智集团栗总,真正,冲高尔夫来买房的客户微乎其微，因为来打球所以购房的客户也只有10-20%,，甚至更低,。思念果岭销售张森,专业人士,共识,：郑州高尔夫的溢价能力有限，不能成为项目唯一的依托,挑战,3,高端客户访谈：,目前高尔夫对我来讲没什么吸引力，在整个郑州来讲影响都不是很大，还有说,高尔夫不好的，土地农药很多,，当然，可能对景观有一定的优势，但并没有特别在意这个。,河南,联合磨具有限公司汪总,不是很看重高尔夫，有当然更好，不过更看重小区内部环境。据我所知，全国1000多家高尔夫只有10来家是国家允许的，,河南应该没有，说不定那个高尔夫球场什么时候就不许了,。,省艺术家协会周口会长罗总,对于高尔夫我,没有什么特别的感觉，有个一千多亩的草地挺好的,，但是小区内的园林还是一定得做好，做出特色很重要，这样才能吸引人。,宝马车主董先生,在家能看到,一大片大草地,确实挺舒服的，还不错吧,。 宝马车主王小姐,你们说的那挺好的，能不能吸引我还得等你们的产品出来后在决定，高尔夫不是我最关注的,，,小区,内,的园林,才,是我,最,关心的,，住的地方环境、绿化一定得好,。宝马车主李先生,打高尔夫的人对高尔夫看法：,高尔夫吸引力有限，甚至有所隐忧,不打高尔夫的人对高尔夫看法：,对内部园林景观更加看重,高端客户认识：高尔夫的吸引力有限，相对于外部景观，更加重视内部园林景观,挑战,3,小结：以高尔夫配套型开发模式、二级高尔夫景观住宅项目中，高尔夫溢价能力有限,本项目条件：,与高尔夫的关系为第二级，此类项目溢价能力普遍有限,市场水平：,郑州高尔夫处于起步阶段，,会员1000名左右。这其中，,真正建立高尔夫高端生活方式的,客群少之又少,球场竞争力：,本球场,软硬件,条件有待提升,，目前难以承担国际性赛事,客户认知：,专业人士：郑州高尔夫的溢价能力有限，不能成为项目唯一依托,高端客户：高尔夫的吸引力有限，相对于外部景观，更加重视内部园林景观,挑战3：,单靠高尔夫溢价，存在较大市场风险，如何为项目找到更多竞争力？,高尔夫配套型模式,从规划设计角度看，2.5容积率必然是以高层为主的社区,项目名称,容积率,物业类型,武汉,金域华府,2.5,18层、24层、33层,海南,蓝星湾,2.5,高层,杭州,绿城明月江南,2.5,高层,武汉,爱家皇家公馆,2.39,32层、26层,0.8,1.2,1.5,2.5,2.0,3.0,3.5,容积率,低密度+小高层（18F以内）,多层+小高层（18F以内）,联排或叠拼+高层（24-30F）,小高层（18F）+高层（24-30）,或洋房+高层,高层（24-30F）,高层（27-33F）,金域华府,蓝星湾,爱家皇家公馆,绿城明月江南,挑战,4,从客户需求角度看，客户对本项目的期待以低密度产品为主，与大量出现的高层产品产生错位,区域房地产发展“死角”,本区域为郑州房地产开发死角、飞地，难以形成高端富人聚集区；周边商业配套缺失，居住价值贬损失,容积率2.5下必然以高层产品为主,容积率2.5条件下，高层产品不可避免，且数量上占主要部分，是主力产品之一。,客户需求与高层产品的错位,客户期待以低密度产品为主,客户对该区域认知陌生，早期接受洋房等低密度产品为主；加之四环内无低密度产品后续供应，对低密度期待值高,vs,挑战,4,从市场角度看，高层豪宅在郑州市场有一定风险,279.65,3,室,2,厅,3,卫,市场典型高层大平层项目,正弘蓝堡湾,项目区位,金水东风路与花园路交会处,物业类型,高层,容积率,3.51,均价,9564,元/平方米,户型区间,蓝堡湾的户型面积从110120平米的两房、140180平米的三房、200平米左右的四房、到220平米以上的复式等,客户购买该户型总价约为,267.46,万元，足以购买一套别墅,高层这种,2,梯,2,户甚至,2,梯,1,户是有很大风险的。,做这种产品的星河湾为什么没有来郑州了？主要还是不看好这个市场，做这种产品主要是在两种地方，,1,是钱多的地方，比如鄂尔多斯；,2,是地紧张的地方比如北京、广州这样的城市，郑州这两个都不属于。再说这种产品换算下来也要,7,、,800,万了，在郑州都可以买很好的别墅。,目前做这种大平层属于超前,，如果能做好当然能树立郑州的新形象，但是,风险较大,。,和昌置业 王总,市场现有项目大平层户型去化速度慢，市场反应冷淡,专业人士对高层豪宅产品不看好,挑战,4,1,2,挑战4：如何突破市场认知，化解高容积率的限制,？,小结：2.5容积率条件下客户需求与产品错位，需突破市场认知，化解高容积率的限制,1、从规划角度看，2.5容积率必然是以高层为主的社区,2、从客户角度看，区域发展未成熟，客户对本项目的期待以低密度产品为主，与大量出现的高层产品类型错位,3、从市场条件看，郑州城市发展不成熟，空中大平层的市场风险较大,小结：基于目标与现实存在的主要矛盾，界定本项目的核心问题,1、,如何化解陌生区域认知度不高、居住性不强，实现大盘的成功开发和价值上升？,项目的核心问题,存在的,挑战,高尔夫溢价能力有限,VS,对高尔夫的高期待,区域住宅“死角”,VS,建立项目高端基调,全国性开发商进入,VS,企业转型首个项目,1,2,3,2、,如何通过项目的成功运作，建立企业特有的开发理念？,3、,单靠高尔夫驱动不可行，如何赋予项目核心竞争力？,4,、如何突破市场认知，化解高容积率的限制,？,高容积率高层为主,VS,客户需求低密度,4,2,市场机会挖掘,机会的挖掘,决定了,项目发力点,项目整体定位,整体发展战略,市场机会挖掘,核心问题研判,案例借鉴,规划分期建议,区域层面,如何让人接受新的区域？,直面区域发展，我们必需正视的,结论,直入区域竞争非上上之策,因此，转换思路,角色转换，,“运营区域”,方为上策,项目开发商,区域运营商,自身项目为主体,以区域开发为主体,重视自身项目经营,重视区域项目整合,竞争为王,借力资源,后续企业欲在项目周边大规模拿地，为今后深耕区域、进行区域运营提供支撑,1,3,2,深圳坂雪岗区域,万科城,以万科专利的亲地产品为特色，走产品差异的路线,万科四季花城,54,万平米的大型居住社区，在陌生区域打造和谐人居范本,万科第五园,25,万平米的传统徽派居住体验区，走文化差异的先锋路线,企业在周边拿地340万方（建面），项目将成为区域级规模大盘,vs,万科深圳坂雪岗之路,以先锋精神进行区域的多点、全明星开发策略，拉升区域价值的同时确立区域霸主地位,大规划项目地块为金沙湖高尔夫项目增强了延展性，为区域运营提供了良好的支撑,大规模储地,郑东CLD,郑东CBD,郑东CGD,距CBD8.5公里,距龙子湖高校园区11公里,龙子湖高校,园区,与郑东新区关系,54,项目在行政规划上隶属于郑东新区、与CBD近距离，有机会与郑东新区发生紧密联系,郑东新区是郑州市委、市政府根据国务院批准的郑州市城市总体规划开发建设的新区；,远景概念规划范围,150,平方公里，西起原,107,国道，东至京珠高速公路，北起连霍高速公路，南至机场快速路，共分六个功能区，郑州经济技术开发区规划面积约,50,平方公里，已开发,15,平方公里左右，是郑东新区的工业支撑区；,项目距,CBD8.5,公里，属于泛,CBD,辐射圈层内。,郑州城市特点,郑州虽然具有深厚的文化沉淀，但缺乏能够代表其文化的城市名片,河南素有中州之称，其所处的黄河流域，是,中华民族的发源地,，也是中华五千年文明历史的发源地，经确认的八大古都河南就占了三个（分别是郑州、洛阳、开封）。,开封的开封府、洛阳白马寺、安阳殷墟、西安兵马俑、北京故宫、南京夫子庙、杭州西湖都是其城市赫赫有名的城市文化名片，,而郑州缺乏一张能代表其文化历史、具有高度知名度的城市名。,郑州大多是河南其他地方的外来人口，还有一些省市机关以及高校企业由于工作原因落户到郑州的人口，正儿八经的郑州本地人可能也就都市村庄以及郊区的人了。所以在郑州大多数人不管在那里生活了多少年见面寒暄时都会相互问老家是哪里的！这是郑州的一大特点，很有意思。,的士司机访谈语录,洛阳白马寺,佛教传入中国后第一座寺院，中国佛教的“祖庭”“释源”,开封府,北宋时期天下首府，威名驰誉天下,55,殷墟,我国奴隶社会商朝后期的都城遗址,郑州,郑州缺乏一张代言城市文化的名片,郑东新区功能解构,郑东新区不缺商业、不缺教育医疗，但却缺少一个休闲度假、高端商务接待的地方,56,CBD,，中央商务区，高端写字楼聚集区，有国际会展中心、河南省艺术中心和高达,280,米的会展宾馆等标志性建筑,龙子湖高校园区，主要由高等院校组成，规划有图书馆、体育场等公共设施,商住物流区，以机关单位、公益设施、现代服务业及批发、物流、居住等功能为主体的综合区,龙湖区，,其中,CBD,副中心是由高度为,100,米的写字楼、宾馆和特色住宅等组成的另一个环形城市，其间有湖中湖，是商务、居住、旅游、娱乐和休闲的胜地,科技物流园区，主要用于安排科研院所和公路物流港等物流产业项目,国家郑州经济技术开发区，是郑东新区的工业支撑区。,郑东新区功能解构,据我所知，工商局、交通银行在鸡公山常年包别墅，让员工去那里培训、开会、休假。这块在郑东新区还是个空白，应该有一定市场，建议先从经开区抓起。,升龙营销总监张总,郑州人主要还是开车去黄河边的农庄玩、钓鱼、吃饭，郑东就没有什么休闲度假的地方。 融智集团栗总,参考案例1,武汉中央文化区,目前中国最大手笔的文化旅游项目,基本情况,投资方,万达集团,地理 位置,湖北省武汉市武昌区东湖与沙湖之间,总规划面积,约1.8平方公里,总投资预算,550亿人民币,一期开工时间,2010年12月,预计竣工时间,2013年,全景鸟瞰效果图,57,武汉中央文化区特色,实景版“清明上河图”,汉街，将囊括商业、美食、休闲、娱乐等多种业态，集合,200,多个国内外一流商家；,恰似一个“红灯笼”的“汉秀”剧场，由万达集团与世界顶级演艺公司,美国弗兰克合作，将打造超越目前世界所有演艺水平的综艺节目；,全球唯一的“电影文化主题公园”，汇集全球最新顶尖电影娱乐科技；,“楚河”再现，贯穿项目东西全长,2.2,公里，水面宽度,40-70,米，加上滨河绿化及道路宽度达到,150,米，连通东湖和沙湖；,商业地产再度“升级”，包括,2,座六星级酒店、,1,座五星级酒店、,2,座三星级酒店。,5,家酒店总建筑面积,22,万平方米,这个占地,1.8,平方公里的文化大区，地理位置相当于武汉市的几何中心。,500,亿的豪迈投资，创下万达集团迄今为止投资额最大的文化旅游项目，也是目前中国最大手笔的文化旅游项目。万达集团目标坚定明确：将“武汉中央文化区”牢牢锁定为“中国第一、世界一流”。,电影文化主题公园,豪宅,高端写字楼,汉街,汉秀剧场,57,中信云栖谷,占据城市优先发展区域核心和丰厚的文化底蕴,参考案例2,58,基本情况,开发商,中信地产成都分公司,地理 位置,都江堰青城山,占地 面积,108667平方米,建筑 面积,54334平方米,容积率,0.50,物业 类别,别墅,建筑 类别,独栋、叠拼,首期占地,2023,亩，共预计投资,1.6,亿，,2010,年,5,月正式动工，预计将分批投放,40-50,只人工繁殖的大熊猫,水岸商业，岷江边的宽窄巷子，商业群落在整体上选用在当地代表性强的熊猫以艺术化手法呈现在重要节点中,中信熊猫谷体育公园，由世界高球皇帝阿诺,帕尔默亲自设计，由著名的朝向集团负责管理，并将依托朝向集团，建立西南首家高尔夫学院,中信云栖谷文化特色