单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,营销与广告策划概略,Prepared by Peter Zeng,Partnership Advertising,28th June 1999,2,影响市场营销的四大因素,(4,P),市场行销,Promotion/宣传推广,Place/销售方式与渠道,Product/产品概念,Price/定价策略,3,市场营销策略的构成,市场背景分析-,SWOT,分析,营销目标的的设定,找到市场的关键问题,品牌策略,产品规划、价格及通路策略,核心传播策略和整合传播架构,成本预算和执行时间表,4,市场背景分析,消费者分析,从普遍中抓出典型的,竞争者分析,Store-check:,铺货、价格、陈列、平均日销量、销售趋势，等。媒 介监测分析:广告宣传量与宣传内 容(,Key-mess,Tone&Manner,etc,),产品力分析,调查分析,消费者,竞争者,产品力,以上三方面的分析是需要经过一定的市场,调查，而三者本身存在着一定的内在联系。,5,消费者分析,一般的消费者研究的结果,透过街头拦截、售点访问、焦点座谈等形式，研究得出重/轻度消费群，以及他们的特征,目标对象的描述,潜在的目标群,品牌转移的理由,-,人口特征-行为特征-心理特征,消费者,通过调查研究，而嫠清后三,条，消费者形态应基本明了,6,竞争者分析,竞争品牌,列出最主要的对手进行研究,竞争者强/弱分析,SWOT,分析,市场占有率,实际的市场/广告 投放量/知名度等指标的占有对比,通路强势,产品竞争力,从消费者的角度去研究归纳,形象差异化分析,7,产品力分析,产品概念,现有的市场地位,现有消费群特征和习性,即有的品牌价值，包括：,知名度/,因宣传推广所致,美誉度、忠诚度、联想度/,因整体营销所致,品牌延伸的可能性,.,中国最大的资料库下载,8,SWOT,分析,Strength-,强势点,企业的背景和信誉,产品和品牌的优势,通路和价格的优势,Weakness-,弱势点,产品力不够独特,新品牌不易被接受,通路和价格的劣势,Opportunity-,机会点,良好的社会大环境,消费者(潜在)需求,适宜的上市时机和市场空缺,Threat -,威胁点,竞争者的威胁(*,Key point,),产品淡、旺季的不平衡,跟随者的加入,内,部,条,件,外,部,条,件,9,设定市场营销目标,销售目标,上市目标：,上市后3个月内(一般情况)达到的销量,年度目标：,年度的销售数量和市场占有率,品牌目标,短期目标：,品牌知名度和期望的消费者反应,长期目标：,品牌的联想，偏好度和忠诚度,以经验与具体的调查数据来预计与支持所设定的目标,10,市场的关键问题,列出有效完成行销目标而可能遭遇的各种市场问题点,从企业自身出发，列举以上市场问题被解决的可能性,排列解决问题的先后和轻重缓急,综合消费者需求和竞争态势，找出营销需要解决的市场关键问题(*,Key Issue,),11,品牌策略,品牌的任,务,务,品牌定位,品牌的描,述,述,(围绕着,品,品牌定位,的,的描述),期望的消,费,费者反应,品牌联想,品牌累积,和,和品牌(,或,或企业发,展,展)的远,景,景,12,品牌的,三,三角定位,法,法,品牌定位,竞争者,消费者,产品力,主要的竞,争,争者,市场占有,率,率,优势和劣,势,势,广告的重,点,点诉求,年度的营,销,销投入,最新竞争,态,态势,目标消费,群,群的特征,职业、收,入,入和个性,典型的生,活,活形态,潜在的心,理,理需求,购买者和,使,使用者,产品功能,和,和使用特,性,性,产品的差,异,异化(理,性,性和感性,的,的),利益点和,支,支持点,形象和价,值,值,13,产品规划/4,P,之一:,Product,产品概念,的,的设定,产品的差,异,异化诉求,产,品,品的卖,点,点,产品的系,列,列性（,口味或功,能,能别,）,产品组合,（,（,主力、时,令,令和礼仪,等,等,）,可能的产,品,品研发方,向,向,14,价格策略,/4,P,之二:,Price,产品零售,价,价格构成,的,的四个环,节,节,制造成本+公司利,润,润+流通,成,成本+通,路,路利润,定价策略,出厂价、,经,经销价、,批,批发价、,零,零售价的,设,设定,摆脱价格,竞,竞争的策,略,略思考,当市场趋,于,于成熟时,，,，研发推,出,出新功能,，,，拉开价,格,格差距,高价策略,VS,低价策略,不同产品,类,类型，不,同,同定价策,略,略；,与,与个人品,位,位/风范,有,有关的产,品,品，定价,较,较高，只,是,是满足较,低,低个人需,求,求的产品,，,，多为低,价,价位,15,通路策略,/4,P,之三:,Place,通路选择,和,和通路控,管,管,特别是在,新,新产品上,市,市时，需,要,要集中火,力,力，所以,通,通路选择,很,很重要,直销通路,VS,经销、批,发,发通路,通路奖励,和,和通路陈,列,列比赛,是批发向,零,零售促销,的,的较好方,式,式,降低通路,竞,竞争的风,险,险,处理好广,铺,铺货与主,要,要零售通,路,路间的竞,争,争对本产,品,品的负面,影,影响,末端通路,的,的强制铺,货,货战术,阶段性的,扫,扫街式铺,货,货与张贴,海,海报、,POP,等,新产品上,市,市发表会,16,核心传播,策,策略,/4,P,之四:,Promotion,产品卖点,，,，品牌定,位,位，传播,主,主张,如何打动,目,目标消费,群,群产生购,买,买行为,传播概念,的,的相关性,、,、单一性,和,和差异化,A=Attention,注意,I=Interest,兴趣,D=Desire,向往,A=Action,行动,传播的四,个,个环节,17,整合传播,架,架构,核心传播,主,主张,计划,整合,包装,广告,店头推广,促销,公关,直效行销,事件行销,其他,18,成本预算,营销投入,是,是一种投,资,资，而非,花,花费,销售目标,定,定比法和,财,财务预算,设,设定法,成本预算,应,应涉及所,有,有的营销,环,环节,营销成本,的,的前端投,入,入、中期,投,投入和后,续,续投入的,预,预算规划,合理的成,本,本预算必,须,须突出重,点,点,重点的选,择,择非常重,要,要,千万不要,遗,遗漏广告,公,公司的收,费,费,19,执行时间,表,表,执行时间,和,和流程的,控,控管是营,销,销计划成,功,功实施的,关,关键,全方位的,时,时间表编,制,制应涵盖,广,广告主、,广,广告公司,和,和第三单,位,位,类似媒介,计,计划,Cue,表,合理性、,紧,紧迫性和,限,限制性,考虑季节,、,、时机、,设,设备或其,他,他原因,旺季上市,VS,强制上市,20,整合传播,策,策略架构,传播的目,的,的、对象,、,、区域和,核,核心概念,产品命名,和,和包装策,略,略,广告及创,意,意策略、,媒,媒介策略,店头推广,计,计划,促销计划,直效行销,公关和事,件,件行销,21,传播目的,传播是让,消,消费者记,住,住一个品,牌,牌，而非,一,一种产品,或,或一项服,务,务,激发消费,者,者的品牌,偏,偏好或改,变,变消费者,的,的固有认,知,知,把一种实,质,质的利益,转,转换成消,费,费者的购,买,买理由，,而,而不是硬,性,性强加于,消,消费者的,传播的阶,段,段性：,知名度-美誉,度,度/偏好,度,度-,忠,忠诚度,22,传播对象,传播的对,象,象不同于,传,传播的接,受,受者,传播对象,界,界定的变,数,数可以是,人,人口特征,或,或行为、,心,心理变数,人口特征,：,：年龄、,性,性别、收,入,入、职业,、,、受教育,程,程度等,行为特征,：,：爱好或,特,特殊行为,，,，如：喜,欢,欢体育运,动,动,心理特征,：,：内在的,心,心理感觉,，,，如：好,胜,胜、喜新,厌,厌旧,传播对象,的,的描述,抓住主要,的,的典型特,征,征，而不,是,是普遍的,准确区分,购,购买者、,使,使用者和,影,影响者,如，给小,孩,孩买电脑,的,的父母、,小,小孩以及,懂,懂电脑的,亲,亲朋,23,营销传播,区,区域,区域营销,策,策略,中国之大,，,，分区域,营,营销是必,要,要的。如,南,南方区、,中,中部区、,东,东部区等,传播区域,的,的选择直,接,接影响到,传,传播的调,性,性、方式,和,和地区性,文,文化背景,的,的限制,特别是南,方,方区/多,方,方言区，,方,方言的不,同,同而标志,着,着生活习,性,性的不同,传播区域,不,不等于销,售,售区域,例如：销,售,售区在珠,三,三角，而,传,传播区只,集,集中在广,州,州。销售,区,区只在京,沪,沪穗，却,选,选用覆盖,全,全国的,CCTV,。,传播区域,的,的设定决,定,定媒介选,择,择,每个区域,均,均有不同,的,的媒体特,征,征,24,目标市场,区,区域的设,定,定,1,四大市场,的,的分类：,重点市场,：,：,利润稳定,、,、需要一,定,定投入进,行,行维护的,市,市场。,高潜力市,场,场：,品类接受,度,度较高，,品,品牌发展,空,空间较大,，,，需高投,入,入。,饱,和,和,市,市,场,场,：,：,品,类,类,成,成,熟,熟,，,，,品,品,牌,牌,发,发,展,展,空,空,间,间,有,有,限,限,，,，,没,没,必,必,要,要,投,投,入,入,。,。,低,潜,潜,力,力,市,市,场,场,：,：,品,类,类,与,与,品,品,牌,牌,的,的,发,发,展,展,空,空,间,间,都,都,较,较,低,低,，,，,暂,暂,不,不,需,需,要,要,较,较,大,大,投,投,入,入,的,的,市,市,场,场,。,。,25,目,标,标,市,市,场,场,区,区,域,域,的,的,设,设,定,定,2,用,品,品,类,类/,品,品,牌,牌,发,发,展,展,指,指,数,数,法,法,来,来,设,设,定,定,四,四,大,大,市,市,场,场,：,：,品,类,类,发,发,展,展,指,指,数,数,品,品,品牌发展指数品牌在该区域的销量(额)相对于品牌在全国的销量(额)百分比/该区域人口相对于全国人口的百分比,100,若指数100，则表明该品牌在该区域发展成熟或接受度高；若指数100，则说明该品牌在该区域尚有空间。,26,目,标,标,市,市,场,场,区,区,域,域,的,的,设,设,定,定,3,品,牌,牌,发,发,展,展,指,指,数,数(,高,高),品,牌,牌,发,发,展,展,指,指,数,数(,低,低),品,类,类,发,发,展,展,指,指,数,数(,高,高),品,类,类,发,发,展,展,指,指,数,数(,低,低),重,点,点,市,市,场,场,高,潜,潜,力,力,市,市,场,场,饱,和,和,市,市,场,场,低,潜,潜,力,力,市,市,场,场,27,传,播,播,的,的,核,核,心,心,概,概,念,念,用,一,一,个,个,概,概,念,念,打,打,动,动,消,消,费,费,者,者,这,个,个,概,概,念,念,必,必,须,须,是,是,带,带,给,给,消,消,费,费,者,者,利,利,益,益,的,的,，,，,如,如,：,：,“,“,农,农,夫,夫,山,山,泉,泉,有,有,点,点,甜,甜,”,”,中,中,的,的,天,天,然,然,好,好,水,水,概,概,念,念,；,；,潘,潘,婷,婷,的,的,维,维,生,生,素,素,原,原,B5,的,高,高,科,科,技,技,、,、,健,健,康,康,发,发,质,质,概,概,念,念,核,心,心,概,概,念,念,必,必,须,须,兼,兼,顾,顾,信,信,息,息,的,的,单,单,纯,纯,性,性,、,、,和,和,产,产,品,品,的,的,相,相,关,关,性,性,以,以,及,及,和,和,竞,竞,争,争,者,者,的,的,差,差,异,异,性,性,