*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第五讲 产品策略,留住顾客的最好方法是持续地计算怎样使他们失去的较少而获得的较多。,菲利浦科特勒,本讲主要内容：,产品的基本概念及其营销启示,品牌决策,产品生命周期策略,新产品开发策略,11/18/2024,1,引言：市场营销组,合,合理论的发,展,展,4P理论,Product,(产品),Price,(定价),Place,(分销),Promotion,(促销),4C理论,Consumersneeds andwants,(顾客需要,和,和欲望),Costto the customer,(顾客成本),Convenience,(便利),Communication,(沟通),现代4P理,论,论,People,(人),Processes,(过程),Programs,(方案),Performance,(绩效),3/9/2023,2,一、产品的,基,基本概念及,其,其营销启示,1.产品概,念,念,它既包括实,体,体商品、组,织,织也包括了,诸,诸如服务、,地,地点、经验,、,、事件、信,息,息和创意等,不,不可见的内,容,容。它是一,系,系列物理特,性,性、心理特,征,征、服务特,征,征和想象特,征,征的集合，,它,它能够给消,费,费者带来利,益,益和价值，,满,满足消费者,的,的需求。,产品的五个,层,层次（见下,页,页图）,3/9/2023,3,潜在产品,附加产品,期望产品,形式产品,核心产品,产品构成的5个,层,层次,3/9/2023,4,2.营销启示,：,：,重新思考自己,产,产品的核心价,值,值，并从顾客,角,角度定义你的,产,产品。,例子：镜子应该是什,么,么样的？,未来竞争的关,键,键不在于企业,能,能生产什么产,品,品，而在于其,产,产品所提供的,附,附加价值，包,括,括：包装、服,务,务、广告、咨,询,询、融资、送,货,货安排、仓储,和,和人们所重视,的,的其他价值。,例子：澳大利亚丽滋,卡尔登饭店,3/9/2023,5,3.,案,案,例,例,分,分,析,析,：,：,24,万,万,个,个,秘,秘,密,密-,澳,澳,大,大,利,利,亚,亚,丽,丽,滋,滋,卡,卡,尔,尔,登,登,饭,饭,店,店,韩,国,国,一,一,家,家,大,大,型,型,集,集,团,团,公,公,司,司,的,的,副,副,总,总,裁,裁,到,到,澳,澳,大,大,利,利,亚,亚,出,出,差,差,，,，,当,当,他,他,住,住,进,进,丽,丽,滋,滋,卡,卡,尔,尔,登,登,饭,饭,店,店(RaitzCarltonHotel),后,后,，,，,他,他,打,打,电,电,话,话,给,给,该,该,饭,饭,店,店,客,客,房,房,服,服,务,务,部,部,门,门,，,，,要,要,求,求,将,将,浴,浴,室,室,内,内,放,放,置,置,的,的,润,润,肤,肤,乳,乳,液,液,换,换,成,成,另,另,一,一,种,种,婴,婴,儿,儿,牌,牌,的,的,产,产,品,品,。,。,服,服,务,务,人,人,员,员,很,很,快,快,满,满,足,足,了,了,他,他,的,的,要,要,求,求,。,。,三,周,周,后,后,，,，,这,这,位,位,副,副,总,总,裁,裁,住,住,进,进,美,美,国,国,新,新,墨,墨,西,西,哥,哥,丽,丽,滋,滋,卡,卡,尔,尔,登,登,饭,饭,店,店,，,，,他,他,发,发,现,现,浴,浴,室,室,内,内,已,已,经,经,放,放,置,置,着,着,他,他,所,所,熟,熟,悉,悉,的,的,乳,乳,液,液,，,，,一,一,种,种,回,回,家,家,的,的,感,感,觉,觉,油,油,然,然,而,而,生,生,3/9/2023,6,“,凭,凭,借,借,信,信,息,息,和,和,多,多,一,一,点,点,的,的,用,用,心,心,，,，,丽,丽,滋,滋,卡,卡,尔,尔,登,登,饭,饭,店,店,使,使,宾,宾,至,至,如,如,归,归,不,不,再,再,是,是,口,口,号,号,。,。,”,”,丽,丽,滋,滋,卡,卡,尔,尔,登,登,饭,饭,店,店,品,品,质,质,训,训,练,练,负,负,责,责,人,人,琴,琴,道,道,顿,顿,女,女,士,士,道,道,出,出,了,了,丽,丽,滋,滋,卡,卡,尔,尔,登,登,饭,饭,店,店,成,成,功,功,的,的,秘,秘,密,密,。,。,在,丽,丽,滋,滋,卡,卡,尔,尔,登,登,饭,饭,店,店,全,全,球,球,联,联,网,网,的,的,电,电,脑,脑,档,档,案,案,中,中,，,，,详,详,细,细,记,记,载,载,了,了,超,超,过,过24,万,万,个,个,客,客,户,户,的,的,个,个,人,人,资,资,料,料,。,。,这,这,是,是,每,每,一,一,个,个,顾,顾,客,客,和,和,卡,卡,尔,尔,登,登,员,员,工,工,共,共,同,同,拥,拥,有,有,的,的,秘,秘,密,密,，,，,使,使,顾,顾,客,客,满,满,意,意,在,在,他,他,乡,乡,。,。,问,题,题,：,：分,析,析,丽,丽,滋,滋,卡,卡,尔,尔,登,登,饭,饭,店,店,服,服,务,务,营,营,销,销,的,的,成,成,功,功,之,之,处,处,。,。,3/9/2023,7,分析,提,提示,1.优,质,质服务,才,才能让,顾,顾客满,意,意，顾,客,客满意,才,才会提,高,高顾客,对,对企业,的,的忠诚,度,度；,2.丽,滋,滋卡,尔,尔登饭,店,店记录,客,客户个,人,人信息,，,，有针,对,对性地,提,提供顾,客,客所需,要,要的产,品,品和服,务,务，满,足,足客户,需,需要，,让,让客户,满,满意。,3/9/2023,8,企业如,何,何选择,产,产品在,不,不同层,次,次的属,性,性取决,于,于企业,营,营销战,略,略中的,定,定位,“选,择,择价值,”,”决定,了,了“传,递,递价值,”,”。,例1：西瓜（,普,普通西,瓜,瓜与有,字,字、有,形,形西瓜,）,）,例2：会员卡,（,（金卡,、,、银卡,、,、普通,会,会员卡,）,）,例3：飞机座,位,位（头,等,等舱、,经,经济舱),3/9/2023,9,产品分,类,类：不,同,同类别,需,需要与,之,之相适,应,应的营,销,销组合,策,策略,1、按,照,照产品,的,的耐用,性,性和有,形,形性:,非耐用,品,品,购买方,便,便,低价格,大量广,告,告、宣,传,传,耐用品,人员推,销,销,服务,较高利,润,润,售后保,证,证,服务,质量控,制,制,3/9/2023,10,2、根据产,品,品的用途,消费品,便利品：日,用,用品、冲动,品,品、急用品,选购品：同,质,质、异质,特殊品,非渴求物品,工业品,原材料与零,件,件,资本项目,物料及服务,3/9/2023,11,二、品牌决,策,策,任何一个傻,瓜,瓜都会做成,一,一笔生意，,然,然而，创造,一,一个品牌却,需,需要天才、,信,信誉和毅力,。,。戴维,奥格尔维,主要内容：,品牌功能,品牌决策,品牌建设的,其,其他几个问,题,题,3/9/2023,12,1,、,、,品,品,牌,牌,功,功,能,能,（1,）,）,原,原,始,始,功,功,能,能,识,识,别,别,识,别,别,产,产,品,品,：,：包,括,括,产,产,品,品,品,品,质,质,、,、,特,特,色,色,、,、,服,服,务,务,，,，,提,提,示,示,本,本,产,产,品,品,在,在,消,消,费,费,偏,偏,好,好,中,中,所,所,处,处,位,位,置,置,；,；,识,别,别,厂,厂,商,商,：,：包,括,括,厂,厂,商,商,的,的,经,经,营,营,特,特,色,色,、,、,质,质,量,量,管,管,理,理,要,要,求,求,与,与,消,消,费,费,者,者,关,关,系,系,、,、,信,信,誉,誉,水,水,平,平,、,、,经,经,营,营,思,思,想,想,等,等,，,，,提,提,示,示,本,本,企,企,业,业,在,在,同,同,行,行,业,业,经,经,营,营,竞,竞,争,争,中,中,的,的,地,地,位,位,和,和,经,经,营,营,态,态,度,度,。,。,理,论,论,分,分,析,析,信,息,息,经,经,济,济,学,学,的,的,视,视,野,野,-,品,品,牌,牌,由,由,文,文,字,字,、,、,标,标,记,记,、,、,符,符,号,号,、,、,图,图,案,案,、,、,颜,颜,色,色,等,等,构,构,成,成,。,。,3/9/2023,13,（2）延伸功能,创造价值,通过品牌的塑造,，,，为消费者创造,独,独特的情感价值,。,。,理论分析,社会心理的视野,-品牌是,市,市场营销学意义,中,中的实体性的文,字,字（名称）、标,记,记、符号、图案,、,、颜色等设计，,这,这些信息与其说,是,是一种心理上的,存,存在，不如说是,附,附加了消费者心,理,理感觉、印象和,情,情绪的品牌。,3/9/2023,14,品牌,所,所表,达,达的,六,六层,涵,涵义,属性,利益,价值,文化,个性,用户,例Benz,奔,奔,驰,驰汽,车,车,属性高贵,、,、工,艺,艺精,湛,湛、,马,马力,强,强劲；,利益功能,性,性、,情,情感,性,性、,安,安全,性,性；,价值昂,贵,贵,、,、,声,声,望,望,、,、,地,地,位,位；,文,化,化组,织,织,严,严,密,密,、,、,高,高,效,效,率,率,、,、,高,高,质,质,量,量；,个,性,性严,谨,谨,的,的,老,老,板,板；,用,户,户成,功,功,人,人,士,士。,3/9/2023,15,品牌涵义,解,解读:,同一属性,、,、利益可,能,能会带来,不,不同的价,值,值、文化,、,、个性、,使,使用者。,例：不同品牌,的,的食品、,服,服装等。,一个品牌,的,的涵义在,不,不同的情,境,境下，可,以,以被不同,的,的人群做,不,不同的解,读,读。,例：哈根达斯,冰,冰淇淋、,苹,苹果手机,等,等。,3/9/2023,16,消费者对定位,的,的可能误读,宝马,奔驰,奥迪,卡迪拉克,红旗,运动、时尚,显赫、时尚,科技、霸气,尊贵、地位,恢复高端,没文化内涵,老气横秋,“官车”、中,庸,庸,不可接近,高不成，低不,就,就,小结：,品牌的两化,简化,神化,3/9/2023,17,品牌功能扩,展,展,保护厂商与,消,消费者权益,；,；,促进产品销,售,售；,激发经营管,理,理创新；,增加厂商财,富,富；,参与资本经,营,营；,有助于企业,市场区隔。,3/9/202,3,18,2、品牌决策,3/9/2023,19,提问：,1.品,牌,牌一定,必,必要吗,？,？,2.什,么,么情况,下,下品牌,是,是不必,要,要的？,3.什,么,么时候,不,不需要,品,品牌？,信息公,开,开、透,明,明,产品同,质,质,企业产,品,品的质,量,量低于,市,市场平,均,均水平,以,以下,垄断经,营,营,建立品,牌,牌的成,本,本大于,溢,溢价,3/9/2023,20,品牌,名,名称,策,策略,：,：,个别,品,品牌,名,名称,或,或单,一,一品,牌,牌名,称,称；,对所,有,有产,品,品使,用,用共,同,同的,家,家族,品,品牌,名,名称,；,；,对所,有,有产,品,品使,用,用不,同,同类,别,别的,家,家族,品,品牌,名,名称,；,；,公司,的,的商,号,号名,称,称和,单,单个,产,产品,名,名称,相,相结,合,合,3/9/2023,21,好名称应,该,该,它应该使,人,人们联想,到,到产品的,利,利益；,它应该使,人,人们联想,到,到产品的,作,作用和颜,色,色等品质,；,；,它应该易,读,读、易认,和,和易记；,它应该与,众,众不同；,它不应该,用,用在其他,国,国家有不,同,同意思的,词,词。,3/9/2023,22,福娃：Friendlies？,单词意义:,“支持者,”,”、“友,好,好的人”,、,、友谊赛,单词发音,：不谐音,（,（Friendless）,单词形式,：Friendlies=Friend+Lies,其他译法,：,：,Forworld：