,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,销售管理学讲义 四川大学锦城学院唐果,2.1销售渠道建设,第二章 销售规划管理,1,目录,渠道模式类型,设计销售渠道系统,渠道整合,2,渠道模式类型,传统分销渠道模式,垂直分销渠道模式,管理式分销系统,公司式分销系统,契约式分销系统,水平分销渠道模式（共生型）,多渠道分销渠道模式,3,目录,渠道模式类型,设计销售渠道系统,渠道整合,4,设计销售渠道系统,制定分销渠道的策略或方案的步骤,选择目标渠道,选择目标区域市场,制定产品分销目标,设计渠道长度,设计渠道宽度,设计渠道广度,渠道中厂商角色定位,5,1、选择目标渠道,确定通过什么渠道将产品卖给消费者,基于顾客导向的指导思想，我们进行渠道选择首先考虑的是终端渠道，即与消费者距离最近的渠道环节,零售环节,其他直接达到消费者的渠道,6,渠道选择的结果,主渠道,必需的、对品牌和销量价值巨大，需要重点开发和管理的渠道,次要渠道,对品牌的销量有一定价值或目前不适合重点开发管理的渠道，进行简单或补充的开发管理,自然分销渠道,能产生销售，但价值不大，或者无力开发，或者放弃开发的渠道，在开发和管理时基本不予考虑，通过自然分销或粗放分销方式发展的渠道,7,渠道客户分类,根据渠道客户的重要性将分为相应等级以便分类管理和把握轻重缓急,比如在消费品行业：,W：批发市场客户,AA:销量大、市场影响力大的大卖场,NKA:全国性连锁大卖场,LKA：地区性大卖场,A：较大规模商超,B:中等规模商超,C：社区超市,D:杂货店,8,渠道选择考虑因素,产品定位与消费者构成,目标消费者的购买地点,不同渠道对销售贡献的权重,企业管理渠道的能力,渠道准入和维护成本,渠道竞争状况,9,分销渠道选,择,择练习,某矿泉水大,企,企业在矿泉,水,水业务取得,巨,巨大成功后,推,推出“AAA”牌可乐,进,进入碳酸饮,料,料领域，以,中,中国人的可,乐,乐为口号，,在,在品质、品,牌,牌理念上都,不,不逊色于现,有,有市场的竞,争,争品牌，而,且,且在市场推,广,广上也巨资,投,投入。规格,上,上有大瓶家,庭,庭装、易拉,罐,罐装、一般,塑,塑胶瓶状、,玻,玻璃瓶装。,10,练习要求,列出所有可,能,能的销售渠,道,道,将所有销售,渠,渠道按主渠,道,道、次要渠,道,道、自然分,销,销渠道分类,，,，说明为什,么,么？,11,2、选择分,销,销区域市场,将产品卖到,什,什么样的地,域,域范围，分,销,销管理什么,样,样的地域范,围,围？,分销区域市,场,场选择的结,果,果：,集中单一市,场,场还是全面,开,开花,中心城市还,是,是二级城市,、,、农村市场,重点市场、,一,一般市场、,自,自然分销市,场,场,12,分销区域市,场,场选择考虑,因,因素,产品定位与,目,目标消费者,分,分布,地域销售贡,献,献的权重,各地域渠道,发,发展水平,企业市场管,理,理能力和交,易,易谈判能力,市场准入和,维,维护成本,竞争状况,13,分销区域市,场,场选择练习,还是根据前,面,面的练习案,例,例,请制定各自,的,的分销地域,策,策略，说明,理,理由。,14,3、制定产,品,品分销标准,指确定在目,标,标地域市场,的,的目标渠道,应,应该主要销,售,售什么目标,产,产品,结果是分销,标,标准:,各个渠道的,客,客户开发数,每个渠道(,包,包括其中的,主,主要售点),的,的目标分销,规,规格,15,分销标准示,例,例,客户,类型,总数,目标分销数,A系列,B系列,C系列,规格1,规格2,规格3,规格1,规格2,规格3,规格1,规格2,规格3,规格4,AA:NKA,6,6,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,AA:LKA,9,9,1,1,1,1,1,1,1,1,A,18,15,2,2,2,B,30,20,2,2,2,C,40,30,0,2,2,D,1000,600,0,0,2,16,制定产品分,销,销标准考虑,因,因素,不同产品目,标,标消费群的,采,采购习惯,不同渠道和,客,客户的销售,潜,潜力,产品进店的,限,限制因素,产品进店和,维,维护的成本,企业或者经,销,销商的资金,、,、物流、管,理,理能力及人,力,力资源,跨渠道或跨,客,客户的冲突,竞争对手状,况,况,17,4、设计渠,道,道长度,确定产品从,企,企业流动到,消,消费者手里,的,的渠道层次,设计渠道长,度,度的结果：,要不要渠道,中,中间商,渠道层级的,级,级数,选谁作中间,层,层级,渠道中间环,节,节的供销关,系,系,18,渠道长度,企业,消费者,企业,消费者,一级批发（分销商）,二级批发,零售渠道,0级,1级,2级,3级,19,设计渠道长,度,度考虑因素,产品定位与,消,消费者规模,和,和分布,渠道中间环,节,节的发展水,平,平,企业的资金,和,和物流能力,企业的管理,能,能力和与中,间,间商的谈判,力,力量,市场准入成,本,本和维护成,本,本,竞争对手的,策,策略,20,设计渠道长,度,度练习,结合前面的,练,练习的结果,与,与分销层级,策,策略，制定,一,一个分销结,构,构模式,21,提示,企业,零售终端渠,道,道,目标消费群,企业,？,批发渠道,22,可乐渠道,结构模式（,参,参考）,大卖场,社区连锁,杂货店,省会城市市,区,区（办事处,）,）,中型商超,地区/县级,经,经,销商,AAA可乐,销,销售部,餐饮渠道,学校渠道,23,5、设计渠,道,道宽度,独占式分销,策,策略,选择式分销,策,策略,密集分销策,略,略,24,独占式分销,策,策略,指在限定区,域,域选一家分,销,销商或经销,商,商的分销策,略,略,优点：,企业的营运,简,简便、成本,低,低,与客户建立,战,战略伙伴关,系,系,缺点：,对经销商的,依,依赖性强，,市,市场掌握在,分,分销商手里,缺乏竞争，,经,经销商可能,动,动力不足,深度市场开,发,发可能受限,销售任务压,在,在一个客户,上,上，缺乏分,担,担,经销商可能,提,提出过分要,求,求,让利空间一,般,般较大,25,选择式分销,策,策略,指在区域市,场,场所有目标,客,客户中选择,符,符合要求的,有,有限数量的,分,分销商或零,售,售商作为客,户,户。,优点：,扩大了承担,销,销量和市场,开,开发的范围,经销商可以,获,获得较高利,润,润，积极性,较,较高,容易管理和,控,控制,弱点：,客户较小，,单,单个客户销,售,售承担能力,低,低,留下了较大,的,的渠道空间,给,给竞争对手,26,密集分销策,略,略,指选择尽可,能,能多的分销,商,商或零售商,销,销售产品的,方,方式，俗称,“,“遍地开花,”,”,优点：,客户数量多,，,，销售任务,分,分担机会多,，,，短期上量,快,快,快速覆盖市,场,场，覆盖面,广,广,厂家取舍容,易,易，容易取,得,得强势地位,弱点：,客户不大，,单,单位销售能,力,力低,客户间竞争,激,激烈，容易,窜,窜货与杀价,管理与控制,复,复杂,客户流动性,强,强,27,设计渠道宽,度,度的考虑因,素,素,产品目标消,费,费群的规模,与,与分布,产品的专业,化,化程度,产品销售渠,道,道的客户数,量,量与成熟度,产品的生命,周,周期,中间商的能,力,力,企业的经济,、,、分销与管,理,理能力,市场拓展和,销,销量的压力,大,大小,竞争对手,的,的策略,28,设计渠道,宽,宽度练习,讨论以下,产,产品适合,采,采取什么,样,样的渠道,宽,宽度策略,，,，说明理,由,由：,可乐饮料,品牌电脑,国际品牌,运,运动服装,汽车,29,6、设计,渠,渠道广度,选择多少,渠,渠道进行,产,产品分销,主要分为,单,单一渠道,和,和多渠道,策,策略,多渠道策,略,略又分为,三,三种方式,：,：,集中型组,合,合：多种,渠,渠道面对,同,同一目标,市,市场,选择型组,合,合：多条,渠,渠道各自,面,面对不同,的,的目标市,场,场,混合型组,合,合：两者,混,混用,30,设计渠道,广,广度练习,讨论以下,产,产品适合,采,采取什么,样,样的渠道,广,广度策略,，,，说明理,由,由：,可乐饮料,品牌电脑,国际品牌,运,运动服装,汽车,31,7、渠道,中,中厂商角,色,色定位,指与分销,环,环节中各,类,类型的客,户,户与厂家,建,建立何种,合,合作关系,的,的策略,关系构成,谁对区域,市,市场的客,户,户拓展具,有,有决策权,谁负责获,取,取订单、,送,送货、收,款,款？,32,厂商角色,定,定位的重,要,要性,对和客户,的,的交易条,款,款有影响,对销售组,织,织架构和,人,人员配置,有,有影响,对市场拓,展,展与管理,水,水平有影,响,响,33,厂商角色,定,定位的类,型,型,厂家主导,直销（到,消,消费者）,直接分销,（,（到终端,渠,渠道）,批发协作,经销商主,导,买断经销,指导分销,对等合作,合作分销,34,厂商角色,定,定位考虑,因,因素,产品的生,命,命周期,终端渠道,的,的构成,目标渠道,的,的重要程,度,度,企业的经,济,济、分销,和,和管理能,力,力,中间商的,能,能力,市场目标,、,、销售目,标,标以及对,市,市场管理,水,水平的要,求,求,竞争对手,策,策略,35,厂商角色,定,定位练习,讨论以下,产,产品适合,采,采取什么,样,样的厂商,角,角色定位,策,策略，说,明,明理由：,可乐饮料,品牌电脑,国际品牌,运,运动服装,汽车,36,设计渠道,系,系统总结,上述各个,渠,渠道策略,并,并不能单,独,独形成分,销,销方案，,必,必须全面,考,考虑,将各种策,略,略进行组,合,合，根据,不,不同产品,、,、不同渠,道,道、不同,地,地域可以,采,采取一种,或,或多种策,略,略及子策,略,略,37,设计销售,渠,渠道系统,回,回顾,选择目标,渠,渠道,选择目标,区,区域市场,制定产品,分,分销目标,设计渠道,长,长度,设计渠道,宽,宽度,设计渠道,广,广度,厂商角色,定,定位,38,作业,制定一个,前,前述可乐,产,产品的渠,道,道方案，,并,并说明理,由,由,采用文字,、,、图表相,结,结合的方,式,式表达，,注,注意各种,策,策略的复,合,合使用,作业完成,时,时间：1,周,周，做成PPT格,式,式，下周,带,带来课堂,39,作业内容,与,与格式,目标渠道,选,选择策略,区域市场,选,选择策略,产品分销,标,标准,渠道长度,策,策略,渠道宽度,策,策略,渠道广度,策,策略,厂商角色,定,定位策略,40,目录,渠道模式,类,类型,设计销售,渠,渠道系统,渠道整合,41,销售渠道,的,的隐患,分销商素,质,质低，经,营,营意识落,后,后,窜,货,货,问,问,题,题,分,销,销,商,商,忠,忠,诚,诚,度,度,下,下,降,降,厂,商,商,间,间,信,信,用,用,恶,恶,化,化,分,销,销,商,商,缺,缺,乏,乏,品,品,牌,牌,运,运,作,作,和,和,市,市,场,场,掌,掌,控,控,能,能,力,力,渠,道,道,经,经,营,营,模,模,式,式,复,复,杂,杂,、,、,混,混,乱,乱,42,渠,道,道,整,整,合,合,基,基,本,本,策,策,略,略,渠,道,道,扁,扁,平,平,化,化,渠,道,道,品,品,牌,牌,化,化,渠,道,道,集,集,成,成,渠,道,道,关,关,系,系,伙,伙,伴,伴,化,化,决,胜,胜,终,终,端,端,43,9,、静夜,四,四无邻,，,，荒居,旧,旧业贫,。,。1月-231月-23,Thursday,January5,2023,10,、雨中黄,叶,叶树，灯,下,下白头人,。,。20:41:0820:41:0820:41,1/5/20238:41:08PM,11,、以我独,沈,沈久，愧,君,君相见频,。,。1月-2320:41:0820:41,Jan-2305-Jan-23,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川。20:41:0820:41:0820:41,Thursday,January 5,2023,