Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,暨 南方高科广告传播合作建议,南方高科品牌价值驱动力提升建议,金长城国际广告,工作过程,P3M行业简报,手机品牌案例,广告版本监控,终端网点走访,业内人士访谈,会议讨论,双方合作机会,资料综合,解决的思路,存在的问题,一些说明,管中窥豹,只见一斑,有则改进,无则加勉,品牌价值的传递,产品,信息,分销渠道,传播组合,目标群,品牌,Content内容,Channel渠道,品牌体检的几个方面,品牌定位是否清晰,产品更新是否及时,终端形象是否突出,传播手段是否丰富,广告诉求是否到位,品牌定位,“科技演绎时尚”相对其他品牌而言，缺乏区分（如熊猫手机的定位描述：国际化、科技化、时尚化，如出一辙）。且缺乏系统的支持，尤其是这一理念的代言产品缺乏；,我们不必刻意寻求口号的不同，但一定要让人信服。,品牌定位,技术领跑者,时尚倡导者,行业领军者,无线潮流我为锋,+锐气 进取 活力,科技演绎时尚,品牌定位,产品线多而杂，产品系列间的区隔不清晰，缺乏有市场影响而同时有销售力的英雄产品；,清晰产品线的规划，相当于确定了军队的编制，没有,这样的清晰编制，各个产品单元在推广中就没有针对,性，扮演的市场角色不清晰，失去协调互补性。,品牌定位,产品线规划的考虑：,与消费群细分模型的对应,产品扮演的行销角色,品牌定位,市场的细,分,分模型有,很,很多种，,罗,罗兰贝格,咨,咨询公司,的,的分割如,下,下：商务,型,型、娱乐,型,型、社交,型,型、实惠,型,型、女性,市,市场、校,园,园市场。,产品线的,规,规划应该,凸,凸现对不,同,同市场的,对,对应覆盖,，,，实现有,效,效占有；,S系列,O系列,E系列,T系列,U系列,商务,娱乐,女性,实惠,社交,学生,科技,时尚,精致,C系列,Successful,wOw！,Emotional,Trial,be,United!,Colorful,days,品牌定位,明确产品,在,在品牌阵,营,营中所扮,演,演角色，,方,方能在实,际,际推广中,运,运用;,销量,增长,金牛产品,英雄产品,问题产品,明日之星,品牌定位,明确产品,在,在品牌阵,营,营中所扮,演,演角色，,方,方能在实,际,际推广中,运,运用;,价值,价格,杀手产品,高端产品,低端产品,暴利产品,中端产品,形象产品,行业价值,区,区线,产品创新,产品的更,新,新跟不上,市,市场发展,的,的节奏，,终,终端在售,机,机型老化,（,（是否面,临,临库存的,压,压力）；,市,市场畅销,卖,卖点没有,尽,尽快的植,入,入，从而,错,错过销售,周,周期；,外形：滑,盖,盖、折叠,、,、直板、,翻,翻盖；,摄像头：360旋,转,转摄像头,、,、双摄像,头,头、连拍,、,、录像,彩屏：象,素,素、尺寸,、,、双彩；,java,、,、红外、,蓝,蓝牙、USP；,对技术更,新,新很快的,消,消费电子,产,产品，持,续,续性的产,品,品创新，,才,才能使得,品,品牌拥有,坚,坚实的基,础,础，而不,是,是品牌泡,沫,沫。,产品创新,营造“第,一,一”“唯,一,一”概念,非,非常重要,，,，这是赢,得,得“心智,”,”的重要,手,手段；,飞利浦,省电,TCL,钻石,夏新,跳,跳舞,西门子,女性,海尔,笔,笔型,中国概念,的,的时尚外,观,观：,陶瓷质地,？,？,产品创新,树立自己,的,的产品纵,队,队以,“,“英雄产,品,品”作为,消,消费者的,参,参考源点,，,，开发衍,生,生产品，,来,来最大化,的,的满足个,性,性化需求,与,与市场占,有,有；,假设：我,们,们拥有一,个,个主打产,品,品S8810，在,这,这一机型,的,的基础上,，,，可以衍,生,生：,S8818功,能,能增强，,价,价格增加,；,；,S8819外,观,观改变，,后,后续推出,；,；,S8816功,能,能简化，,价,价格调低,；,；,产品创新,强化产品,在,在消费者,心,心中的印,象,象：,FAB特,优,优利,特点最,直,直观的：,物,物理的、,外,外在的属,性,性；,优点比,较,较型的、,聚,聚焦优势,、,、理性诉,求,求；,利益点,将,将使用的,结,结果、感,受,受、情境,呈,呈现出来,；,；,同样的彩,信,信摄像头,NOKIA7650拍,发,发一瞬间,索爱T618quick share快,享,享,NOKIA8910,发现生活,中,中的美,%,诺基亚,摩托罗拉,三星,西门子,爱立信,松下,阿尔卡特,索尼,飞利浦,TCL,海尔,波导,索尼-,爱立信,康佳,科健,厦新,高端,低端,年轻,中端,手机品牌渗,透,透率,选购手机时,会,会考虑的因,素,素,%,通话,清晰,手机价格,便宜,时尚,的设计,功能的,实用性,体积小/,重量轻,先进的,功能,通话时间长/待机,时间长,有名的,可信任,的牌子,手机与入网,一,一起的,优惠套餐,朋友,介绍的,手机功能偏,好,好,%,超强电话薄,超大高清晰,度,度彩屏,多媒体短信,强大的日程,安,安排功能,外观设计新,颖,颖,先进的短信,息,息功能(如,内,内置常用表,情,情字符等),方便输入界,面,面(如键盘,手写识,别,别功能等),全面的Email/电,子,子邮件功能,同个人电脑,的,的连接功能,可播放视频,和,和音频文件,内置优秀/,新,新颖好玩的,游,游戏,内置相机,终端形象,我们的渠道,战,战略侧重深,度,度分销、还,是,是选择性分,销,销；,终端形象,一次行销成,功,功的要点往,往,往在于改变,消,消费者行为,链,链的某一环,节,节，广告与,终,终端是重要,的,的两环；而,分,分销水平是,否,否到位，终,端,端的陈列、,助,助销、导购,支,支持如何，,终,终端的生动,化,化，都需要,认,认真的检讨,。,。,产生需求,收集信息,评估比较,实施购买,媒体广告,终端广告,终端形象,品牌在终端,的,的渠道表现,（,（至少在广,州,州这样的一,线,线城市）较,差,差，加权分,销,销率低、网,点,点陈列、售,氛,氛组织、信,息,息导购、物,料,料支持、动,态,态促销不如,对,对手；,两网之间发,展,展是否协调?C网产品,表,表现较好，,而,而G网产品,较,较差？折射,出,出社会渠道,的,的开发存在,漏,漏洞。,终端形象,是否存在主,攻,攻二三线、,放,放弃一类城,市,市的思路？,高端市场/,低,低端市场,新增市场/,换,换机市场,一线市场/,二,二线市场,三种划分方,式,式是否存在,一,一定的联系,终端形象,经销商能否,满,满足对强化,主,主流业态分,销,销水平的要,求,求，如何提,升,升整个渠道,群,群的经营性,实,实力（资金,运,运作、管理,运,运作、营销,运,运作）；,对专业手机,卖,卖场、家电,卖,卖场、手机,连,连锁等，发,展,展专卖店、,店,店中店、专,柜,柜等来优化,形,形象；,注重X架、,摇,摇摆卡、吊,旗,旗、展架等,助,助销品的支,持,持与动态更,新,新；终端形,象,象管理的规,范,范化与程序,化,化；,广告诉求,广告的诉求,、,、创意、素,材,材、制作是,否,否有效；这,需,需要我们首,先,先设定科学,的,的、明确的,广,广告目的，,作,作为衡量广,告,告有效性的,标,标准：,认知的,意愿的,情感的,被理解,被融入,被说服,广告诉求,我们在公司,内,内部的访问,：,：,受访者都能,回,回忆到章子,怡,怡，也能够,把,把章子怡与,南,南方高科的,名,名字关联起,来,来，但是，,对,对广告的表,达,达的意思不,明,明白（不知,道,道说什么？,）,），对产品,没,没有印象（,型,型号？卖点,？,？）；,关注广告的,我,我们尚且如,此,此，消费者,呢,呢？,广告诉求,我们对明星,广,广告的看法,：,：,广告拍摄与,电,电影拍摄的,要,要求不同，,尤,尤其需要避,明,明星广告中,的,的分散效应,，,，突出品牌,和,和产品。而,张,张艺谋显然,不,不是合格的,广,广告片导演,，,，虽然善于,情,情节、人物,刻,刻画，但忽,略,略产品的诠,释,释与演绎、,展,展露。,广告诉求,我们对明星,广,广告的看法,：,：,明星代言人,需,需要与品牌,、,、产品有效,的,的结合，而,不,不是纯粹眼,球,球；章子怡,的,的认知层面,是,是否与目标,群,群体吻合，,其,其内在气质,与,与品牌内涵,是,是否吻合，,代,代言人本身,的,的角色意义,推荐者,？,？品牌本身,？,？体验者？,受,受众是否能,够,够接受、融,入,入这些角色,，,，需要具体,的,的调研来论,证,证。,什么样的广,告,告最有打动,力,力,日常生活,素材,企业整体形,象,象广告,功能展示广,告,告,贴近自身代,言,言人,社会名人企,业,业家,娱乐明星,体育明星,卡通形象,提及率,%,传播手段,传播手段向,对,对单一，没,有,有充分的调,集,集公关、事,件,件、软文、,路,路演、网络,等,等线下配合,；,；在新闻炒,作,作、多层面,传,传播方面逊,色,色与对手。,是否注意对,特,特定消费群,的,的小众媒体,覆,覆盖，以及,创,创意型的媒,体,体购买，来,获,获得媒体更,高,高效益？,媒体组合的,优,优化；对于,一,一二三级市,场,场，媒体的,组,组合要有针,对,对性；充分,考,考虑分众群,体,体的覆盖；,%,家人/朋友,电视,收音机,报纸,电话自助服,务,务,互联网络,有效的信息,渠,渠道,杂志,户外广告,短消息,通知,营业厅/代,办,办点,移动运营商,派,派发的各种,宣,宣传资料,电话人工服,务,务,客户经理,临时摊位,经常光顾的,场,场所,%,运动/棋牌,场,场所,餐厅,KTV,酒店,其它,酒吧,商场,舞厅,电影院,机场,关心的话题,%,时事,汽车,财经,房产/装潢,电子产品/,电,电脑,体育,商界,健康知识,彩票,旅游,软件/游戏/网络,时装,一般消费品,都市消闲,生活百科,求职,情感,美容,留学,双方合作机,会,会,品牌架构设,计,计产品,线,线规划、品,牌,牌形象定位,、,、品牌视觉,系,系统整合；,新品推广项,目,目传播,概,概念、影视/户外/平,面,面/网络/POP等形,式,式的广告创,意,意、软性宣,传,传、商业路,演,演、事件公,关,关、消费者,促,促销等。,品牌终端形,象,象品牌,专,专卖店/专,柜,柜/店中店,设,设计、终端,宣,宣传规范手,册,册；,多 谢 聆,听,听,THANKS,谢 谢,1,月,月-2321:14:2021:1421:141,月,月-231,月,月-2321:14,21:1421:14:201月-231月-2321:14:20,2023/1/521:14:20,9,、静,夜,夜四,无,无邻,，,，荒,居,居旧,业,业贫,。,。1月-231月-23,Thursday,January5,2023,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,。,。21:14:2021:14:2021:14,1/5/20239:14:20 PM,11,、以我独沈,久,久，愧君相,见,见频。1月-2321:14:2021:14,Jan-2305-Jan-23,12,、故人江,海,海别，几,度,度隔山川,。,。21:14:2021:14:2021:14,Thursday,January 5,2023,13,、,乍,乍,见,见,翻,翻,疑,疑,梦,梦,，,，,相,相,悲,悲,各,各,问,问,年,年,。,。,。,。1,月,月-231,月,月-2321:14:2121:14:21,January5,2023,14,、他,乡,乡生,白,白发,，,，旧