单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,营销管理（研究生用）,西安交通大学,管理学院,范高潮,本书结构,本书共分五篇22章,第一 篇 认识营销管理,第一章 21世纪的营销营销的作用,第二章 顾客满意,第三章 赢得市场,第二篇 分析营销机会,第四章 收集信息和测量市场需求,第五章 扫描营销环境,第六章 分析消费者市场和购买行为,第七章 分析业务市场与业务购买行为,第八章 参与竞争,第九章 辨认市场细分和选择目标市场,第三篇 开发营销战略，,第十章 在产品生命周期中定位市场供应品,第十一章 开发新的市场产品,第十二章 设计全球市场提供物,第四篇 制定营销决策,第十三章 管理产品线和品牌,第十四章 设计与管理服务,第十五章 设计定价战略和方案,第五篇 管理和传送营销方案,第十六章 管理营销渠道,第十七章 管理零售、批发和市场后勤,第十八章 管理整合营销传播,第十九章 管理广告、销售促进和公共关系,第二十章 管理销售力量,第二十一章 管理直接营销和在现营销,第二十二章 管理整体营销努力,21世纪的营销,营销学的任务创造、推销、传递、商品和服务给顾客和商家,营销学的范围商品、服务、经历、事件、个人、地点、财产权、组织、信息、观念,对营销任务的一个更拓宽的观点需求管理,营销人员要作出的决策14个问题P8,消费者市场、企业市场、全球市场、非赢利和政府市场,营销观念与工具,定义营销,核心营销观念,目标市场与细分,营销者和预期顾客,产品或供应品,价值与满意,交换与交易,关系和网络,营销渠道,供应链,竞争,营销环境,营销组合,公司对待市场的导向,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,社会营销观念,商业和营销在如何变化,技术进步、全球化、消除政府管制等主要力量的推动结果而根本地改变,顾客不断地期望更高的质量和服务以及需要定制化,品牌竞争更趋激烈促销成本上升 利润下降,仓储式的零售商正遭受零售市场饱和的困饶，传统和新兴的商业形式顽强的生存和发展着。,公司反应和调整,重组、利用外部资源、电子商务、定点超越、结盟、合伙式供应者、市场集中化、全球化和本地化、分散化,营销人员的反映和调整,关系营销、顾客寿命价值、顾客份额、目标营销、,个性化、顾客数据库、整合营销传播、象合作伙伴一样的渠道、所有的员工都是营销人员、摸型基础下的决策方法,二,十,十,世,世,纪,纪,的,的,营,营,销,销,一,、,、,在,在,全,全,球,球,经,经,济,济,中,中,开,开,展,展,业,业,务,务,1,、,、,全,全,球,球,化,化,经,经,济,济,2,、,、,收,收,入,入,差,差,距,距,3,、,、,环,环,境,境,要,要,求,求,和,和,社,社,会,会,责,责,任,任,营,营,销,销,4,、,、,技,技,术,术,进,进,步,步,5,、,、,强,强,有,有,力,力,的,的,顾,顾,客,客,6、其他问,题,题,二、什么是,营,营销、它的,核,核心概念？,1、需要、,欲,欲望和需求,2、产品、,服,服务与创意,3、价值、,成,成本和满意,4、交换和,交,交易,5、关系和,网,网络,6、市场,7、营销者,和,和预期顾客,21世纪营,销,销的趋势,l、由于电,子,子商务的发,展,展，在批发,和,和零售之间,已,已经出现实,质,质性的非区,分,分化。实际,上,上不需要到,商,商店去，所,有,有产品都可,以,以买到。消,费,费者从因特,网,网上可以得,到,到任何产品,的,的图片阅读,产,产品说明书,，,，按最好的,价,价格和条件,从,从自动售货,机,机上买到商,品,品。,2、以商店,为,为基地的零,售,售商发展，,商,商店的交易,量,量在减少。,为,为改变这种,局,局面，更多,的,的零售商开,始,始在他们的,商,商店里经营,娱,娱乐性项目,和,和建剧场。,许,许多书店、,食,食品店和服,装,装店现在也,设,设有咖啡厅,及,及艺术片的,讲,讲座和放映,。,。从根本上,来,来说，这些,商,商店是在推,销,销“体验”,而,而不是销售,各,各种产品。,3、大多数,公,公司已经建,立,立了专门客,户,户的基本材,料,料库其中包,括,括某个客户,在,在商业活动,中,中的表砚和,特,特别需要。,它,它们可以利,用,用这些材料,向,向个别客户,提,提供大批,按,按要求定做,”,”的商品。,4、商家在,通,通过富于想,像,像力的方法,来,来超过消费,者,者的期望方,面,面做了出色,的,的工作。因,此,此竞争者发,现,现，它们越,来,来越难以得,到,到新的客户,大,大多数公司,正,正在花费更,多,多的时间以,找,找到如何售,出,出更多商品,和,和为客户提,供,供更多服务,的,的方法。,公司正集中,精,精力建立消,费,费者份额，,而,而不是市场,份,份额。许多,公,公司正开辟,途,途径以增加,相,相互销售和,向,向更高层的,公,公司销售的,数,数量。公司,正,正在通过运,用,用更新的和,更,更有效的挖,掘,掘数据的技,术,术从它们的,数,数据库中获,得,得一些部门,和,和客户的新,看,看法。,5、公司最,终,终没法说明,它,它们的会计,核,核算部门通,过,过个别的客,户,户、产品和,销,销售渠道生,产,产出更多实,际,际的利润来,公,公司现在正,把,把它们的注,意,意力集中在,这,这些方面,6、公司已,经,经从必须具,有,有做成交易,的,的远见转变,为,为具有树立,忠,忠实于客户,思,思想的远见,。,。许多公司,已,已经开始具,有,有为客户终,生,生服务的思,想,想。公司定,期,期以低价给,客,客户提供消,费,费品而它们,能,能够经得起,在,在这一笔生,意,意中获取较,低,低利润这种,损,损失,因为,这,这是按长期,销,销售合同进,行,行的。,7、靠外部,资,资源的公司,正,正得到迅速,发,发展。至于,设,设备制造商,，,，绝大多数,宁,宁愿选择同,一,一家供应商,合,合作，由这,家,家有名牌地,位,位的制造厂,商,商按照合作,关,关系设计和,供,供应整个系,统,统（例如一,辆,辆汽车中的,制,制动系统、,车,车座系统等).大多数,公,公司如今都,是,是上网的公,司,司，在很大,程,程度上依靠,联,联合，联合,和,和兼并是21世纪的企,业,业发展趋势,。,。,8、许多现,场,场销售人员,比,比公司雇员,拥,拥有更多的,特,特许权限。,他,他们装备了,更,更新的自动,销,销售工具，,能,能够开发自,己,己特有的、,可,可供多媒体,展,展示、担市,场,场需求定做,和,和按合同要,求,求生产的产,品,品。大多数,买,买主愿选择,在,在计算机荧,光,光屏上与销,售,售人员接触,，,，而不愿到,他,他们的办公,室,室去。越来,越,越多的销售,人,人员正出现,在,在电子媒体,上,上销售人员,的,的出差机会,减,减少。效率,高,高的销售人,员,员信息灵通,，,，信誉极高,，,，讨人喜欢,而,而月乐意听,取,取别人的意,见,见。,9、由于有50O个可,供,供观看的频,道,道大量的电,视,视广告已经,从,从荧光屏上,消,消失了，报,纸,纸和杂志上,的,的广告更少,了,了。同时市,场,场人员则通,过,过特别上网,的,的杂志和报,纸,纸做广告就,能,能更有效地,达,达到他们的,“,“目标市场,“,“。,10、公司,不,不可能长久,地,地保持它的,竞,竞争优势（,专,专利权、版,权,权。所处位,置,置的优势、,专,专有信息等,除,除外）。一,些,些公司很快,能,能通过找到,参,参照物，,改,改变工艺和,利,利用别人成,果,果等做法复,制,制别人所具,有,有的任何优,势,势。公司唯,一,一可以,永远保持的,优,优势是他们,尽,尽快学习及,尽,尽快跟上形,势,势变化的能,力,力。,第二章,建,建立顾客满,意,意、价值和,关,关系,一、定义顾,客,客价值和满,意,意,1、顾客价,值,值顾客,让,让渡价值,是指总顾客,价,价值与总顾,客,客成本之差,总价值,产,产品、服务,、,、人员和形,象,象,总成本,货,货币、时间,、,、精力和体,力,力,2、顾客满,意,意感知,的,的效果和期,望,望值的比较,的,的感觉状态,二、让渡顾,客,客价值和满,意,意,1、价值链,将在某,一,一特定行业,中,中创造价值,和,和产生成本,的,的诸活动分,解,解为在战略,上,上关相互联,的,的9活动。,2、价值让,渡,渡网络,三、吸引与,保,保持顾客,1、流失顾,客,客的成本,计算顾客流,失,失率和降低,流,流失率的措,施,施,首先，确定,和,和衡量顾客,保,保持率,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币价格,时间成本,精力成本,体力成本,总顾客价值,总顾客成本,顾客让渡价,值,值,图21,顾,顾客,让,让渡价值的,决,决定因素,哈佛大学的,迈,迈克尔,波特提出,价,价值链,这个概念，,作为公司的,一,一种工具，,用,用以识别创,造,造更多的顾,客,客价值的各,种,种途径,（见图22）。每个,公,公司集合了,设,设计、生产,、,、销售、送,货,货和支持其,产,产品等而采,取,取的一系列,活,活动。价值,链,链将某一特,定,定行业中创,造,造价值和产,生,生成本的诸,活,活动分解为,在,在战略上相,互,互关联的9,项,项活动。这,9项价值,创,造活动,又分为5项基础活,动,动和4项支,持,持性活动。,2、1,第二步，找,出,出导致顾客,流,流失的不同,原,原因，并找,出,出可以改进,地,地方。,第三步，估,算,算流失顾客,导,导致利润损,失,失。,第四步，计,算,算降低流失,率,率所需要的,费,费用。,2、保持顾,客,客的需要,3、关系营,销,销：关键,增加财务利,益,益,增加社交利,益,益,增加结构性,联,联系利益,四、顾客盈,利,利率：最终,侧,侧试,五、实施全,面,面质量营销,什么是顾客,？,？,顾客是本公,司,司最重要的,人,人，不论是,亲,亲临或邮购,。,。,不是顾客依,靠,靠我们，而,是,是我们依靠,顾,顾客。,顾客不是我,们,们工作的障,碍,碍，他们是,我,我们工作的,目,目标。我们,不,不是通过为,他,他们服务而,给,给他们恩惠,，,，而是顾客,国,国给了我们,为,为其服务的,机,机会而给了,我,我们恩惠。,顾客不是我,们,们要争辩和,斗,斗智的人。,从,从未有人会,取,取得同顾客,争,争辩的胜利,。,。,顾客是把他,们,们的欲望带,给,给我们的人,、,、我们的工,作,作是为其服,务,务，使他们,和,和我们都得,益,益。,9,、,静,静,夜,夜,四,四,无,无,邻,邻,，,，,荒,荒,居,居,旧,旧,业,业,贫,贫,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Saturday,December31,2022,10,、雨,中,中黄,叶,叶树,，,，灯,下,下白,头,头人,。,。14:20:5114:20:5114:20,12/31/20222:20:51PM,11,、以我独沈,久,久，愧君相,见,见频。12月-2214:20:5114:20,Dec-2231-Dec-22,12,、,故,故,人,人,江,江,海,海,别,别,，,，,几,几,度,度,隔,隔,山,山,川,川,。,。,。,。14:20:5114:20:5114:20,Saturday,December31,2022,13,、乍,见,见翻,疑,疑梦,，,，相,悲,悲各,问,问年,。,。12,月,月-2212,月,月-2214:20:5114:20:51,December31,2022,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山。31 十二,月,月 20222:20:52 下午14:20:5212月-22,15,、,比,比,不,不,了,了,得,得,就,就,不,不,比,比,，,，,得,得,不,不,到,到,的,的,就,就,不,不,要,要,。,。,。,。十,二,二,月,月222:20,下,下,午,午12,月,月-2214:20,December31,2022,16,、行,动,动出,成,成果,，,，工,作,作出,财,财富,。,