单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,Dairy fairy,软冰淇淋,消费者调研与数据分析报告,1,2,调研概况,本着以市场为导向,以满足消费者需求为中心的经营理念,为了给“Dairy fairy冰淇淋2009-2010年品牌塑造与整合营销筹划提供科学决策依据,客观把握消费者真实的消费心理、软冰淇淋市场现状和专业冰淇淋屋的市场状况,使决策更加贴近市场、贴近消费者,小纲筹划于2009年7月11日至14日,先后实施了目标消费者访谈和网络问卷调查等二项市场调研活动。,调研目的：了解软冰淇淋市场的消费情况,为品牌塑造和整合营销提出建议。,调研对象：DQ目标消费者和普通消费者。,调研地点：商场DQ冰淇淋专卖店,。,样本总数：问卷共96份,其中访谈问卷30份,互联网问卷66份。,2,3,调研内容,1,消费者特征,2,消费行为特点,3,品牌认知情况,3,（一）消费者特征分析,调查结果显示：,总体样本的性别构成中,男性占了33%,女性占了67%。女性比例高于男性34%。,（,1,）整体样本的性别构成,4,（,2,）整体样本的年龄分布,调查结果显示：,接受此次调查的样本年龄构成中,18-25岁的青年消费者多于一半,占到了71%。成为此次调研分析的主导人群。,5,（,3,）整体样本的月收入情况,调查结果显示：,整体样本的收入主要由2000元以下的局部构成；百分比也到达了67%；与第二位的2001-3000元相比,高出了49%；,明显说明收入上下并不是衡量冰淇淋目标客户的唯一标准。,6,（,4,）整体样本的职业分布,调查结果显示：,整体样本的职业分布中,学生排在首位占46%；,紧列其次的是白领,占31%；第三位是自由职业者占了15%。,7,8,（二）消费者行为特点分析,（,5,）消费者喜欢吃冰淇淋的程度：,调查结果显示：,整体样本的喜欢程度中,喜欢占了74%,不喜欢的仅占5%。虽然“被迫喜欢仅为0%,但考虑到高达67%的女性群体中,一定围绕着较高比例的男性,“为了爱她而产生“主动性被迫或“被动性被迫的购置行为。,8,调查结果显示：,基于“每周一次或几次的购置比例庞大,同时也折射出了在购置频率与品牌动作（新品上市、互动活动、传播推广）的周期上。,（6）消费者购置冰淇淋的频率：,9,（7）消费者购置冰淇淋或关顾冰淇淋店的心理需求：,调查结果显示：,根据前2个数据的共同分析显示：“超高的喜欢程度和“每周一次或几次的购置频率决定了消费者的心理需求,在放松心情和满足食欲两个方面的超高比例,反响出消费者在学习、工作、生活上的压力需要有精神和物质层面的释放空间。,10,11,（,8,）,消费者喜欢在什幺情况下吃冰淇淋,：,调查结果显示：,从调研结果显示超过指数30的是逛街、天气炎热、约会和在冰激淋店内,显示出受周边环境、气氛等客观条件是非常关键的补充主动购置的反向诱因。,11,调查结果显示：,消费者选择搭配水果的比例最高,其次是饮料和巧克力,数据说明冰淇淋的食用心理还是零食文化,即便寻求搭配,也是零食心理。这与西方将冰淇淋作为餐桌甜品的习惯截然不同。西方人经常将冰淇淋和蛋糕一起吃,或作为主餐的一局部。,（,9,）消费者吃冰淇淋喜爱搭配的食物：,12,（,10,）消费者最喜欢的冰淇淋口味,调查结果显示：,口味的多样性让消费者拥有无限的选择空间,而纯粹的方向可以用水果类、低糖类、坚果类等品类来划分。,13,（,11,）,消费者喜欢什幺形状的冰淇淋？,调查结果显示：,消费者对杯装冰淇淋已经形成一个共识观念,超过40%的消费者认为软冰淇淋应该是杯装的。也许是固有观念,或者是反向营销的突破点；,另有37%的DIY创意型冰淇淋的偏识度。,14,调查结果显示：,围绕繁华街区（超级商场、步行街、美食街）的认同度超过50%,根本确定冰淇淋店的选址标准。而人性化的着想,诸如住宅、写字楼、学校附近也占去42%的比例。,（,12,）消费者希望在哪里买到冰淇淋：,15,你会首选专业的冰淇淋屋购买吗,?,题目选项,图例,数量,比例,会,37,56%,不会,5,8%,无所谓,24,36%,16,（13）消费者会首选专业的冰淇淋屋购置吗?,调查结果显示：,有56%的消费者会选择首选专业冰淇淋屋的根底上；有高达36%的准消费者处于徘徊（无所谓）的状态下,故而对于终端店的人流量控制尤为重要,对于消费者何时希望你在店里吃,何时不希望你不在店里吃。,16,（,14,）,消费者会首选哪一种冰淇淋?,调查结果显示：,有79%的认同度,已经说明新鲜、现做的软冰淇淋与工业冰淇淋是“截然不同的需求心理。,17,（,15,）,消费者觉得一家冰淇淋店最重要的因素,调查结果显示：,以超过80%的绝对优势,证明“冰淇淋店的环境是决定性因素。,而处于均等态势的价格、特色、效劳,也说明几者缺一不可。,18,（16）消费者购置冰淇淋之前的决定因素：,调查结果显示：,80%的消费者认为在冰淇淋店内根据产品陈列、图片、价格或包装选择是购置的决定因素。,19,（,17,）,消费者所能接受的冰淇淋的价位,调查结果显示：,总计有72%的消费者接受20元以下的价位,在10-20元的空间比例是49%,占到总量的68%；10元以下,占到32%,这也间接说明了产品系列与价格之间的比例关系。,20,21,（,18,）,消费者在哪个时段享用冰淇淋,调查结果显示：,排列顺序是下午、晚上和中午,虽然此间没有必然的联系,但可以判断冰淇淋的物理属性,以及冰淇淋产品的精神属性也应该紧密结合。,21,（,19,）,消费者会选择户外还是户内吃冰淇淋,调查结果显示：,38%的消费者呈现的无所谓态度,说明的不仅是对户内和户外的判断,更也旁证购置冰淇淋的随意性比较大,也应对店面营销的结果。,22,22,（,20,）,消费者会尝试冬天吃冰淇淋吗?,调查结果显示：,环境气候与心理气候影响,决定了冬天的冰淇淋更多是心理医生的“良好药方。,23,调查结果显示：,一家冰淇淋店的温馨浪漫应该不是难以想到的,问题是如果做到温馨浪漫是建立在理性思维的根底上,诸如品牌文化、产品特点、效劳特色、企业实力的综合折射出了。,（,21,）消费者觉得冰淇淋屋的环境是怎么样的,24,（,22,）,消费者愿意为心爱的人,DIY,冰淇淋吗？,调查结果显示：,冰淇淋、DIY、为心爱的人,即便是三个因素的集合,也没有一个消费者持反对的态度,说明了“爱她就请她吃哈根达斯是冰淇淋业的真理。“上帝就是为了有爱的人而创造了冰淇淋。,25,调查结果显示：,无论是愿意或一般都不是否认答案,就定制本身的意义而言,个性化的增值效劳已经成为一种消费趋势。,（23）消费者愿意冰淇淋店为您提供冰淇淋定制效劳吗？,26,调查结果显示：,虽然DQ冰淇淋创造了“软冰淇淋这一概念,但从DQ冰淇淋目标消费者的调研结果来看,有76%的消费者一边吃着DQ软冰淇淋,却不清楚“软冰淇淋是什么概念,更不清楚“软、硬的区别。,（24）消费者有听过“软冰淇淋、硬冰淇淋和工业冰淇淋的区别吗?,27,调查结果显示：,无论是直接的认定还是理性的思考,只有3%的消费者选择了不会,充分证明软冰淇淋店的市场基数是庞大的,有着巨大的沟通空间。,（25）一家与软冰淇淋、手工冰淇淋有关的冰淇淋店,您会选择去光临吗?,28,28,调查结果显示：,无论是热狗、甜品还是提供饮料等效劳仅是产品层面；而从品牌层面,增值效劳越多,赢得的满意度越高；效劳越系统,品牌力就越强。,（26）消费者希望这家软冰淇淋店还能提供什幺效劳（除了卖软冰淇淋）？,29,（27）消费者会购置纯手工制作的冰淇淋蛋糕吗？,调查结果显示：,完美的答案来源于,目标消费者的范围认定；故而,在软冰淇淋旗下的冰淇淋蛋糕已经说明附属产品的巨大空间,诸如冰淇淋面包、冰淇淋口香糖、冰淇淋烤肉。,30,31,调查结果显示：,明显的目的性需求,说明冰淇淋蛋糕是充分嫁接与客观环境的根底上的；所以,创造性的环境描述与冰淇淋蛋糕还有无限可能；以及更适,（28）消费者为什幺而选择购置冰淇淋蛋糕？,合某种客观环境的新品也会形成一定的市场需求。,31,32,（29）消费者根据哪几点来选择购置哪个牌子的冰淇淋？,调查结果显示：,排在前列的“口感、味道、营养价值占到了80%的份额,说明了冰淇淋产品的根本价值,而从竞争的角度,必须要做到比对手好一点点,才会具备生存的可能。当这一点点覆盖到全系统,超越已是“自然而然。,32,33,（30）消费者购置过哪些品牌的冰淇淋？,调查结果显示：,虽然是多项选择结果,但普遍的均衡以意味着市场的竞争态势根本属于齐头并进,所以,市场的“曲线策略是正确的。,（三）消费者品牌认知情况分析,33,34,（,31,）,消费者是通过什幺途径知道,DQ,冰淇淋的？,调查结果显示：,店面广告的比例虽然没有超过50%,但作为食品行业,沟通的平台越近,效果就会越好。杂志上的蛋糕再有诱惑力,也不可能撕下来,吃到嘴里。所以,“主辅互动的传播方式是与消费者沟通的核心策略。,34,35,（32）如果市场上出现一个新的软冰淇淋品牌,你会怎幺做？,调查结果显示：,在偏好范围内,有超过90%的消费者愿意尝试,代表着所谓的品牌忠诚度仅是打击对手的手段而已。,35,36,（,33,）如果您喜欢,Dairy fairy,品牌软冰淇淋你会向其它人推荐吗？,调查结果显示：,97%的消费者愿意推荐,前提是喜欢,所以每一个消费需求面对的不仅是一个消费个体,而是覆盖程度不一的消费群体。,36,37,（34）您愿意投资一家软冰淇淋连锁店吗？,调查结果显示：,超过80%的消费者选择,需要进一步了解,这说明大多数消费者对经济环境的判断和投资的欲望,以及对时机的把控都有着很强的需求意识和敏感度。,37,38,