单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第2讲产品开发与设计,*,第2讲产品开发与设计,2024/11/17,第2讲产品开发与设计,第2讲产品开发与设计2023/9/27第2讲产品开发与设计,1,Content Points/,内容要点,产品创新的重要性与迫切性,新产品开发成功的因素,新产品开发面临的压力,产品开发与设计的过程,研究开发新产品的方法,产品开发的策略,2024/11/17,第2讲产品开发与设计,Content Points/内容要点产品创新的重要性与迫切,2,案例1-1,三菱电气公司三马力热泵(heat pump)在1975,1985 年的变化。,从1975年到1979年，该公司除了对金属板做一些改进外什么都没有做。到1979年，该产品的技术尖端程度大致与美国竞争者相当；,1980年三菱公司进行了它的第一次大的改进：推出了采用集成电路控制空气温度调节周期的新产品。一年后，该公司用微处理机替代集成电路并进行了两项重要的创新；,1982年，三菱公司推出了一技术性能先进的新型空调；高效率的旋转式压缩机代替了过时的往复式压缩机；,1983年，三菱公司又给空调增加了敏感元件，扩大了对调温周期的电子控制，再次改进了能量-效率比率；,1984年，又一新型空调在三菱公司诞生了，这次空调中装有变换器，使得能效比进一步得到改进；,稳步地改进，奠定了三菱公司以及日本在全球家用空调行业中的技术领先地位。,一、产品创新的重要性与迫切性,2024/11/17,第2讲产品开发与设计,案例1-1 三菱电气公司三马力热泵(heat pum,3,产品创新的重要性,产品创新是推动产业发展和社会进步的强大动力；,产品创新是企业提升经济效益的引擎；,产品创新是科学技术与经济发展之间的桥梁；,产品创新是引领企业精神的标志；,产品创新是培育创新型科技人才的温床；,产品创新是扩大知识产权疆域的桥头堡。,2024/11/17,第2讲产品开发与设计,产品创新的重要性产品创新是推动产业发展和社会进步的强大动力；,4,产品创新的迫切性,推进产品创新的迫切性源于激烈的国际市场竞争。,市场的产生源于人类进行产品、资本、劳务和技术等生产要素的交换，集中体现在产品的,竞争,上。,产品的市场竞争规律随经济发展的不同阶段而异。,2024/11/17,第2讲产品开发与设计,产品创新的迫切性推进产品创新的迫切性源于激烈的国际市场竞争。,5,工业时代产品竞争的规律,当产品短缺时，以数量占领市场；,当产品富余时，以质量占领市场;,当产品数量、质量都不成问题时，就必须以创新的产品占领市场。,企业只有不断创新，推出为广大消费者欢迎的更加优秀的新产品，才能在竞争中立于不败之地。,2024/11/17,第2讲产品开发与设计,工业时代产品竞争的规律 当产品短缺时，以数量占领市场；企业只,6,信息时代产品竞争的规律,“摩尔定律”：,由英特尔公司的创始人摩尔在二十几年前提出的。,摩尔预言：半导体集成电路中央处理器（CPU）的性能每1824个月提高1倍，同时其价格降低一半。,“生鱼片理论”：,由韩国三星公司首席执行官尹钟龙提出的。,意思是第一天抓到的鱼，其生鱼片若在第二天卖，只能卖出1/2的价钱，在第三天卖，则只能卖出1/4的价钱。,2024/11/17,第2讲产品开发与设计,信息时代产品竞争的规律“摩尔定律”：由英特尔公司的创始人摩,7,知识经济时代产品竞争的规律,专利壁垒,品牌吞并,标准阻遏,2024/11/17,第2讲产品开发与设计,知识经济时代产品竞争的规律 专利壁垒2023/9/27第2讲,8,技术战略与产品战略,技 术,功 能,产 品,商 品,创意,需求,销售,产品战略,创意,销售,需求,技术战略,新产品的研究和开发能力以及相应的生产技术是企业赢得竞争优势的根本保证。,2024/11/17,第2讲产品开发与设计,技术战略与产品战略技 术功 能产 品商 品创,9,二、新产品开发成功的因素,案例1-2 日本精工与瑞士手表厂家的产品开发管理,瑞士厂家于1967年与日本精工同时开发出石英手表的展示品，但认为其价格过高，只把它当成一种市场容量有限的高档产品，仍把主要精力放在提高机械式手表的性能方面。,1969年年底，日本精工在世界上首次开发出模拟式石英手表，利用半导体等技术，改良原有的机械式手表自动组装生产线，实现了模拟式石英手表的小型化和低成本化，确立了大量生产低价石英手表的体制。接着，1973年，精工开发出液晶显示的数码式手表，完全掌握了石英电子表的制造技术。到1982年，精工已有大约80的产品实现了石英化，但瑞士厂家石英化的步伐却迟缓了许多。,2024/11/17,第2讲产品开发与设计,二、新产品开发成功的因素案例1-2 日本精工与瑞士手表厂家的,10,案例分析,表,1-1,精工获得成功的原因,原因,具体说明,取得技术领先地位，建立产品标准,率先开发出新产品的企业往往在技术上领先竞争对手，并能得到市场的认同和支持，甚至可以为产品技术或其他活动确定标准，使企业的领先地位更持久。,优先控制关键资源，并实现快速发展,可优先选择劳动力、供应商和设备，优先拓展市场需求，获得快速发展的机会，以及提高产品的市场占有率和品牌认同度。,与客户建立良好关系,建立了相对于竞争对手的差异化优势，获得了领先者或开拓者的声誉，有利于培养客户的忠诚度。,2024/11/17,第2讲产品开发与设计,案例分析表1-1 精工获得成功的原因原因具体说明取得技术领,11,讨论,瑞士厂家与日本精工同时开发出了石英手表的展示品，为何结果的差距如此之大?,2024/11/17,第2讲产品开发与设计,讨论瑞士厂家与日本精工同时开发出了石英手表的展示品，为何结果,12,经验价值,企业开展创新活动时，必须坚持,“创新要有价值”,这一原则。,产品创新可通过以下四个问题，评价创新活动是否有价值。,是否明白“消费者的不满就是创新的归宿”的真实含义?,创新产品是否具有满足目标消费市场的新的实用性技术层面?,创新产品是否具有满足目标市场的新的使用效果视觉效果?,创新产品是否具有满足客户提升自身价值的具体元素心理因素?,2024/11/17,第2讲产品开发与设计,经验价值企业开展创新活动时，必须坚持“创新要有价值”这一原则,13,产品创新的五个方面,表1-2 产品创新的五个方面,创新方面,说 明,创新产品标准,在产品开发过程中，一方面应按照国家标准、国际标准进行创新，另一方面，应以消费者要求为最终标准，使产品最大限度地满足市场需要。,创新品种、花色、样式,随着科学技术的迅速发展，产品生命周期日趋缩短，产品的流行色、样式变化迅速，企业必须不断加速产品的更新换代，适时推出新品种、新花色、新样式。,创新产品包装,包装创新要与产品的特性和价值相符，进行适度包装,产品品牌创新,根据市场的发展和竞争的变化对品牌加以创新，以获取目标消费群体的认可，不断扩大品牌的知名度。,产品服务创新,不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，最大限度地满足消费者的需求。,2024/11/17,第2讲产品开发与设计,产品创新的五个方面表1-2 产品创新的五个方面创新方面说,14,目前，新产品开发面临着,费用高,、,风险大,、,成功率低,、,回报下降,等压力。,三、新产品开发面临的压力,2024/11/17,第2讲产品开发与设计,目前，新产品开发面临着费用高、风险大、成功率低、回报下降等压,15,案例1-3 健力宝的辉煌与衰落,健力宝品牌自1984年创办以来，就一直与体育、运动、全民健身、中国人走向世界、国家繁荣富强等联系在一起。提起健力宝这个品牌，不少中国人都对它有着很深的感情这是中国人自己的知名品牌，而且有着很长一段时间的辉煌。但是，在潮流和时尚不断变化的今天，健力宝渐渐被遗忘了，在可口可乐和百事可乐文化的影响下，很多年轻人根本就不知道健力宝曾经被称为“中国魔水”，昔日辉煌的健力宝，慢慢从一线城市被挤了出来。,健力宝的衰落原因不是一两句话就可以解释清楚的，其中有企业内部管理问题，更有品牌老化的问题。在认真分析了存在的诸多问题后，健力宝又重返市场。为解决这个问题，2002年5月，健力宝一改以往所注重的大批发、大流通渠道，全面实行经销商合作伙伴制，通过零售终端建设大面积的品牌旗舰店，这被健力宝内部人士称为“零售终端争夺的第一战”。健力宝集团推出了“第五季”等果汁饮料，之后又力邀日本当红明星滨崎步为品牌做形象代言人，领导多品种产品上市，这些产品包括果汁、茶、水和VC碳酸饮料等四大系列三十多种产品，获得了不小的成功。,2024/11/17,第2讲产品开发与设计,案例1-3 健力宝的辉煌与衰落 健力宝品牌自1984年创办以,16,案例分析,健力宝陷入低谷的主要原因包括以下五个方面。,(1)研发投入低；,(2)管理水平较低，国企包袱过重，活力不足；,(3)存在商业信誉危机，企业资金周转困难；,(4)盲目扩张，引发品牌危机；,(5)缺乏居安思危意识，忽略品牌传播。,2024/11/17,第2讲产品开发与设计,案例分析 健力宝陷入低谷的主要原因包括以下五个方面。2023,17,案例讨论,(1)健力宝为何不沿用原有品牌的产品，而是推出“第五季”等果汁饮料?,(2)健力宝如何才能实现昔日辉煌?,2024/11/17,第2讲产品开发与设计,案例讨论(1)健力宝为何不沿用原有品牌的产品，而是推出“第五,18,经验价值,表1-3 企业重获竞争优势的方法,方法,说明,注重市场开拓,做好市场行情的研究，找准自己的市场定位，根据市场特征确定产品的市场拓展策略，重视建设企业市场营销和服务网络，积极寻找合作伙伴，提高品牌和产品的推广力度和深度。,集中资源,集中优势资源，加强产品的自主研发能力，掌握市场竞争的主动权。,塑造一流团队,重视团队建设，注重人力资源的再造和开发，激发员工的潜能、创造力和责任感。根据企业的市场定位和发展需要，建立一支优秀的团队。,加强信息化建设,借鉴同类企业的经验，结合企业实际情况，建立和完善信息沟通、传递的平台。,注重品牌建设,时刻树立居安思危的意识，切实做好品牌规划、传播和维护，提升企业的竞争力。,2024/11/17,第2讲产品开发与设计,经验价值 表1-3 企业重获竞争优势的方法方法说明注重市场,19,新产品开发的风险,3000原始想法,300提议,125小项目,9项开发,4项重大,1.7启动,1成功,1 2 3 4 5 6 7,*产品死亡率：98.2%,2024/11/17,第2讲产品开发与设计,新产品开发的风险3000原始想法300提议125小项目9项开,20,新产品开发失败的原因,新产品的失败率,消费品40%,工业品20%,服务产品18%,失败原因,（1）对市场判断失误30%,（2）对技术发展判断失误30%；,（3）对生产和费用判断失误20%；,（4）组织管理不善15%,2024/11/17,第2讲产品开发与设计,新产品开发失败的原因新产品的失败率2023/9/27第2讲产,21,产品开发对生产过程成本的影响,产品开发时间 100%,设计时间 55%,制造 22%,装配 23%,1.产品开发的时间构成：,据统计，产品设计时间占产品开发时间的近60%（如图）。因此，为缩短产品上市时间，必须缩短产品设计时间，产品设计和工艺设计影响着产品的创新速度。,2024/11/17,第2讲产品开发与设计,产品开发对生产过程成本的影响产品开发时间 100,22,2.产品寿命周期的缩短：,产品的寿命周期越来越短，革新换代越来越快（如图）。实践证明：若产品寿命周期为5年，产品开发时间每延长6个月，利润就损失1/3。,AT&T:电话2年 1年 HP公司：打印机 4.5年 22个月,0 5 10 15 20 25,行业,化妆品,玩具,机床,食品,药品,50年前,现在,时间(年),产品开发对生产过程成本的影响,2024/11/17,第2讲产品开发与设计,2.产品寿命周期的缩短：产品的寿命周期越来越短，革新换代越来,23,3.产