单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,市场营销学,第4章,营销环境分析,1,市场营销环境概述,1,市场营销宏观环境,2,市场营销微观环境,3,本章主要内容,4,SWOT分析方法,唯一不变的是变化。,2,引例,“沈阳飞龙”的失误,沈阳飞龙医药保健集团自1991年组建以来，四年完成销售额20亿元，实现利润4.2亿元,，成长为全国保健品行业的领头羊,其生产的延生护宝液成为明星产品。,然而，天有不测风云，从1993年下半年开始因内保健品市场一片混乱。到1995年初，全国一下子冒出2.8万种保健品,泛滥成灾。严重地冲击了“沈阳飞龙”的销售。“沈阳飞龙”这位保健品行业的先驱者，收到了极大的挑战。经过打听沈阳飞龙找到了根儿：,3,卫生部原来对保健品按三类中药审批，如同报新药一样严格，但不知哪个部门开了个口子，发保健品生产许可证，检验标准参照食品。,标准的放松造成了保健品市场的失控：凡是液体类的保健品按饮料标准检测，和检验汽水差不多，只要大肠杆菌达标就可生产。加之药品不受广告法规的限制，使保健品的营销环境发生了天翻地覆的变化。“沈阳飞龙”管理层由于耳目不灵，被放松的政策打了个措手不及，销售严重滑坡。,沈阳飞龙医药保健集团的失误说明了什么？,4,市场营销环境（Marketing Environment）：是指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。,根据营销环境对企业市场营销活动发生影响的方式和程度，可将市场营销环境大致上分成两大类：微观环境和宏观环境。,第1节 营销环境概述,5,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济,自然政治,资源法律,科学社会,技术文化,人口,竞争者,公众,供应商,企业中间商顾客,6,市场营销环境的特征,客观性:它的存在不以企业意志为转移，因此它表现为难以控制性。,动态性:营销环境各因素不是一成不变的，会受到多种因素的影响。,有限性:对企业有影响的各项因素是有其地域性和时间性的。,差异性:相同的环境因素，对不同地区和不同企业的影响是不一样的。,7,意义：通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。,企业跟营销环境的关系,预测并适应环境,（绝大多数企业、所有时候）,影响并控制环境,（大型企业、有时候）,8,第2节 营销宏观环境因素,宏观营销环境,对企业的营销活动发生,间接,影响的较大行动者及其社会力量。,微观因素,发生影响,Trends,对企业的营销,活动发生影响,9,技术环境,政治法律,环境,人口环境,社会文化,环境,经济环境,自然环境,本企业,10,2.1 政治环境:,政治制度、政府方针,一个稳定友好的政府是跨国公司所希望的理想的政治环境；,现行政府政策是否稳定是外国经营者最为关心的政治因素。,执政党轮换频繁，但政策稳定；,执政党轮换不频繁，但政策不稳定；,执政党轮换频繁，政策变化也频繁；,11,法律环境:,法令、法规、政策和政府行为。,保护企业公平竞争；,保护消费者免受不正当的商业行为的侵害；,保护社会利益不受无约束的商业行为侵害。,公众利益团体环境,如政府对消费者权益问题的重视，消费者自我保护意识,的觉醒，社会上出现了各种以保护消费者权益为宗旨的团,体、组织。它们的活动不仅会影响消费趋势和需求，而且可,能影响政府的态度和决策。,12,案例,当跨国公司与东道国法律之间发生冲突时，,究竟会惹上什么样的麻烦？从下面6个新闻标题中就可以看出来：,“沃尔玛违反禁令出售古巴睡衣”,“沃尔玛把古巴睡衣从货架上撤下，引发争端”,“加拿大和美国在风险莫测的睡衣游戏上押下外交赌注”,“古巴泥潭：沃尔玛因撤下睡衣而焦头烂额”,“加拿大调查沃尔玛撤下古巴睡衣事件”,“沃尔玛恢复销售古巴睡衣”,美国有一道禁令，禁止美国公司与古巴进行贸易往来，但是该禁令在,加拿大是否有效呢？这就是纷争的由来。沃尔玛当时正在加拿大销售,古巴生产的睡衣，美国的沃尔玛总部官员在得知睡衣的产地之后，下,令撤下所有古巴睡衣，理由是违反了美国法律，即赫尔姆斯-伯顿法。,13,该法律禁止美国任何公司及其海外子公司与古巴进行贸易往来。加拿大对美国法律侵害其公民的权利大为光火。加拿大人觉得他们有权选择是否购买古巴睡衣。,这样一来，沃尔玛就处在彼此矛盾的加美法律中间，卷入加美有关治外法权的外交争端之中。沃尔玛要是继续销售古巴睡衣，那就违反了美国法律，会被处以100万美元的罚款，甚至还会深陷囹圄。反之，如果像总部要求的那样，从加拿大的商店撤下睡衣，依据加拿大法律，就有可能会被处以120万美元的罚款。,14,2.2 人口环境,人口爆炸性增加,人口年龄结构,家庭类型：晚婚、少子女、离婚率,教育,人口迁移,15,2010年第六次人口普查中，全国总人口1370536875人：,普查登记的大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口共1339724852人。,香港特别行政区人口：7097600人。,澳门特别行政区人口：552300人。,台湾地区人口：23162123人。,男性人口占51.27%，女性人口占48.73%。,汉族人口占91.51%，各少数民族人口占8.49%。,16,人口年龄结构：,0-14岁人口占16.60%，比2000年下降6.29个百分点；,15-59岁人口占70.14%，比2000年上升3.36个百分点；,60岁及以上人口占13.26%，比2000年上升1.91个百分点。,教育结构,大学（指大专以上）文化程度的人口占8.93%；,具有高中（含中专）文化程度的人口占14%；,具有初中文化程度的人口占38.8%；,具有小学文化程度的人口占26.8%；,17,如果世界是由1000个人组成的村庄，它将包括：520名妇女，480名男子，其中330个儿童和60名65岁以上的老人，10个大学生和335个成人文盲。村庄里有52个北美人，55个俄罗斯人，84个拉丁美洲人，95个欧洲人，134个非洲人，584个亚洲人。交流将会变得困难，因为有165个人说中国话，86人说英语，83人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄语，37人说阿拉伯语，剩下的将会说200多种语言中的一种。另外，村庄中有329名基督教徒，178名伊斯兰教徒，132名印度教徒，62名佛教徒，3名犹太教徒，167名非教徒，45名无神论者以及84名其他人。,18,间接影响营销活动的经济环境因素,经济发展水平,经济体制,地区与行业发展状况,城市化程度,实际国民生产总值、利率和通货供应量,2.3 经济环境,19,直接影响营销活动的经济环境因素：,消费者收入,个人可支配收入,个人可自由支配收入,消费者支出,恩格尔规律,恩格尔系数,购买力收入储蓄信贷,20,2.4 社会文化,社会文化,亚文化,是指在一个共同的社会文化背景下，由于某种自然,或社会原因所造成的具有差异性的不同文化群体。,21,案例,1973年9月，香港市场的肯德基,公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，,只剩下四间还在勉强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。,为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”,It is finger lickin good,。,凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。,22,分析原因：,首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。,此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。,23,2.5 技术,主要趋势,营销活动全球化,能够实时处理大规模营销信息,管理活动有效性提高,生活质量普遍提高,更多的财富创造机会,24,2.6 自然资源,原料短缺,能源成本,的增加,反污染的压力,政府作用的变化,25,微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。,竞争者,公众,供应商,企业中间商顾客,第3节 微观营销环境,26,3.1 供应商,供应商,是向企业及其竞争对手供应他们为生产特,主要影响是：,供应方式；履约程度;,供应数量；所供应物资质量;,供应时间;供应价格和价格变动方式。,27,案例：可口可乐后院起火,2001年1月4日，可口可乐指定的易拉罐供货商之一，北京欧陆太平洋制罐有限公司突然单方面通知北京可口可乐饮料有限公司采购部人员，原有易拉罐价格已不再适用，必须实行新的价格。,在随后不到一周的时间里，另外两家供货商北京富特波尔容器有限公司、北京皇冠制罐有限公司也亮出了涨价黄牌。同时表示如果不接受新价格就停止供货。,面对这种微观环境的变化，你要是可口可乐的领导，你该怎么办？,28,3.2 营销中介组织,1、营销中介组织,:是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。,2、营销中介机构主要包括,中间商,实体分配企业,营销服务机构,金融机构,29,营销中介组织中间商,经销商取得商品,所有权，通过买卖,差价获利,批发商,零售商,代理商不取得商品,所有权，通过提取佣,金获利,代理人,经纪人,制造商代表,30,3.3 社会公众,公众：指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际或潜在影响的群体。,公众,融资,公众,媒介,公众,政府,公众,社团,公众,社区,公众,一般,公众,内部,公众,31,第4节 营销环境分析方法（SWOT),SWOT分析是营销分析中经常采用的一种方法，它把环境分析和企业分析结合一起，形成对企业营销战略地位的综合判断，作为企业制定营销战略的基础。,S 指优势 Strength,W 指劣势 Weaknesses,0 指机会 Opportunities,T 指威胁 Threats,SWOT分析即是对企业面临的机会、威胁和企业具备的优势、劣势的分析。,32,出现概率,大小,大小,影 响 程 度,4.1 环境威胁与市场机会,环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。,市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。,成功概率,大小,大小,吸引力,33,机会威胁的综合分析与对策,威胁水平,小大,大小,机 会 水 平,理想业务,冒险业务,成熟业务,困境业务,抓住机会,扬长避短,转移,减少,作为常规,34,4.2 企业的优势和劣势,优势与劣势是一组相对竞争对手实力而言的概念。企业自身所具备的资源或能力与竞争对手具备的相比较，若强于对手则称为优势，若不如对手则称为劣势。,1,2,3,4,大 小 实 际 水 平,战 略 重 要 性,大 小,优 劣势 矩 阵,主优势,余优势,次优势,非优势,35,能力因素,现有能力的绩效,所需能力的重要性,强,较强,中,较弱,弱,高,中,低,营,销,能,力,1、企业知名度及信誉,2、市场份额,3、产品质量,4、服务质量,5、定价效果,6、分销效果,7、促销效果,8、销售人员,9、创新能力,10、市场覆盖区域,资金,能力,11、资金能力,12、现金流量,13、资金的稳定性,内部环境分析,36,生,产,能,力,14、设备,15、规模经济,16、生产能力,17、员工素质,18、按时交货的能力,19、技术和制造工艺,组,织,能,力,20、领导者的能力,21、员工的风险精神,22、适应能力,23.。,内部环境分析,能力因素,现有能力的绩效,所需能力的重要性,强,较强,中,较弱,弱,高,中,低,37,4.3 SWOT营销战略原则,SWOT的判断,应遵循的营销战略原则,优势+机会,开拓原则Aggressive,优势+威胁,抗争原则Striking,劣势+机会,争取原则Move-over,劣势+威胁,保守原则Conservation,38,39,案例,60年代，西欧及美国企业还在热衷于生产大型、豪华轿车