,-,#,-,标题,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,和君商学院培训,深度营销,理论基础与咨询实践,和君咨询,程绍珊,目录,对营销模式的思考,深度营销的理论概论,我们的具体实践,互动与沟通,营销遇到的问题与思考,对营销理论的认识,国内市场的特殊性,同质化的超竞争状态,招术失灵，需要整合营销,系统效率和核心能力是关键,需要战略营销和模式制胜,营销模式的创新,解读营销模式,结构化的,1P+3P,的策略组合,确定策略整合中心，构成营销的四个基本模式,渠道为中心的模式，对国内大部分企业具有现实性,营销模式的创新,相对孤立的,4P,策略,结构化的,4P,组合策略,以产品为核心的营销模式,精准定位和有效区隔,变节奏的产品上市和淘汰策略,威力大，但对研发能力和推广速度要求高,营销组织以产品经理为核心，是营销的策源地,新品风险加大，每每惊险一跳,发展趋势,节奏不断加快,赌注越来越大、逐步升级为标准和规则之争,以产品为核心的营销模式,代表企业：摩托罗拉，三星,产品,价格,渠道,促销,以价格为核心的营销模式,以大幅度和快节奏的价格战为主,竞争针对性强，见效快，但难以持续,要求有规模和低成本优势,其营销组织的核心是销售部，营销权力在总部，下面人执行好就行了,发展趋势,配合其他手段，但更为凶狠,升级为价值战,以价格为核心的营销模式,代表企业：格兰仕,为配合价格战，其新产品通过功能的重新组合，人为制造差异化，广告围绕价格展开，渠道扁平化，直接控制终端。,价格,渠道,产品,促销,以推广为核心的营销模式,以营销整合传播的拉力为主,一般高举高打，见效快，但风险大,系统策划能力和资源投入要求高,营销组织的核心是市场部，但执行重心都比较低,发展趋势,营销传播精准化和互动性,持续深入的客户沟通和精细化服务,更加注重品牌的积累和提升,以推广为核心的营销模式,代表企业：脑白金,促销,渠道,产品,价格,以渠道为核心的营销模式,扎根区域，能建立利基性市场,掌控渠道和终端，可控性高,多渠道平衡，运作难度高，但优势持续性强,营销组织重心低，遵循就近和对等原则,对管理和队伍要求高,发展趋势,厂商价值一体化的分工协同,进一步的本土化,降低营销重心，决胜在终端之外,以渠道为核心的营销模式,渠道,促销,产品,价格,营销模式的动态组合,按市场成熟度或产品生命周期的转换,雀巢咖啡,按企业发展阶段的模式转换,市场区域特点的模式转换,中心终端型市场和次级渠道型市场,竞争应对的模式转换,按细分市场特点的模式转换,某保健酒的礼品市场与餐饮市场,目录,对营销模式的思考,深度营销的理论概论,我们的具体实践,互动与沟通,厂商价值链一体化，构建营销链,制造商垂直延伸和流通商的后向整合,渠道成员的能力发育,在战略、策略和运作各层面密切协同,信息、资源、人力和客户的共享,谋求营销价值链的整体效率,市场竞争的实质,现代企业竞争不再是单个企业或产品间的竞争,而是各企业所构建的产业价值链间的竞争,企业需要建立基于价值链的整体竞争战略,基于战略的整体营销观,企业整体竞争战略,R&D,管理,战略,运营管理战略,深度营销战略,内,部,后,勤,市,场,营,销,外,部,后,勤,生,产,活,动,企业基础设施,研发,采购,人力资源管理,服务,供应商,价值链,供应商,价值链,供应商,价值链,供应商,价值链,供应商,价值链,渠道,价值链,供应商,价值链,供应商,价值链,买方,价值链,管理型营销价值链,定义：,由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠道成员（厂家或代理商），通过系统管理，将多数分销商联合形成战略协同关系的营销渠道,优势：,居于主导地位的厂商承担,“,管理者,”,职能，协同效率高,有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展,功能互补，合作基础稳固，关系紧密,营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等,加强渠道、终端的有效联系，构建营销价值链,深化关系，谋求营销链系统协同效率,各环节分销效率的提高,厂家与渠道、终端协同效率,改善渠道的增值性，提高产品和服务的有效差异性,深度营销基本思想,深度营销基本思想（续）,强调深化客户关系，开发客户价值,强调区域市场的精耕细作,强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式,强调营销价值链的动态管理,强调有组织的努力，注重营销队伍培养,深度营销三个基本转化,做业务,简单交易关系,（短期行为）,做市场,维持、深化、发展关系,（未来的长期行为）,粗放式扩张,的市场运作,提高,“,单产,”,为目标,精心培育与发展市场,的精耕细作,单枪匹马的猎手,业余选手,种田的行家里手,职业化团队,深化关系,做市场,职业化,区域市场的科学规划,竞争格局,市场质地,（容量与发展潜力）,竞争性市场,开发性市场,利基性市场,发展性市场,优势,弱势,小,大,营销策略的选择,利基性市场,精耕细作，市场领先,坚壁清野，维护利基,竞争性市场,差异定位，分割市场,积极渗透，有效牵制,营销策略的选择,发展性市场,培育基础，滚动发展,提升品牌，巩固份额,开发性市场,见利见效，贴近跟随,有效拦截，分享市场,策略动态平衡,“,效,”,和,“,能,”,的平衡,“,点,”,和,“,面,”,的平衡,“,推,”,和,“,拉,”,的平衡,“,奇,”,和,“,正,”,的平衡,“,快,”,和,“,慢,”,的平衡,“,攻,”,与,“,守,”,的平衡,目录,对营销模式的思考,深度营销的理论概论,我们的具体实践,互动与沟通,初级阶段：深度分销,渠道策略的提升与细化,强调分销的深度,掌控终端,更多在渠道和终端的上发力,强调营销组织的执行和细节,对其他营销策略整合性差,所谓,ARS,战略,ARS,战略概念,Area Roller Sales(ARS),通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。,有组织的努力,掌控终端,客户关系价值,滚动式培养与开发市场,冲击区域市场第一,关 键 词,企业,深度营销基本模式,核心经销商,零售商,B,零售商,C,零售商,A,补货,付款,付款,补货,派出客户顾问,1.,指导,2.,帮助,3.,约束,4.,激励,派出理货员,1.,促销,2.,理货,3.,服务,4.,信息,ARS,基本核心要素,ARS,战略的四个核心要素,区域市场,核心经销商,终端网络,客户顾问,区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施,ARS,战略的四个核心要素。,集中原则,攻击弱者与薄弱环节原则,巩固要塞，强化地盘原则,掌握大客户原则,未访问客户为零原则,ARS,的五大原则,深度分销一般导入流程,目标市场调查,市场启动、发展、巩固,区域滚动、推广复制,深度分销方案制定,区域营销组织与控制,切入区域市场选择,经典案例介绍,TCL,彩电,:,掌控终端，以速度抗击规模,乐百氏：区域市场精耕细作,西域酒业：区域市场终端建设的得失,正虹饲料：打造区域养殖链,发展阶段：深度营销,认识提高：营销模式研究,理论完善：提出营销价值链的思想,与时俱进：渠道细分与立体渠道建设,策略成套：实战策略的动态整合,组织保障：有机性营销组织,经典案例介绍,欧普照明：专卖店模式成就,NO,。,1,朝华数码：立体化渠道的建设,新红阳：,“,1,N,”,模式构建,美的集团：,厂商价值一体化,基于渠道的三四级市场开发,家电专卖店模式,经典案例介绍,科龙集团：有机性营销组织的构建,椰岛集团：营销模式转型与组织变革,康恩贝：营销组织变革,吉豪照明和三得利,营销系统服务与管理外包,谢谢大家的时间！,