单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,8,章 电视传播的受众研究和社会功能,第一节,电视,传播,的,受众分析,第二节,广播电视的传播特性,第,三,节,广播电视的社会功能,第,四,节,广播电视传播观念与传播功能的新发展,一、信息的接受者,构成受传关系,主动的、有选择地接受信息（而不是被动地接收）,现代社会大众使用媒介的,目的：,1,、解闷消愁,2,、人际关系,3,、确认自我,4,、监视环境,二、媒介的使用者,“,使用与满足,”,媒介能对受众做什么,受众能使用媒介做什么,（基于观众使用媒介的心理需求）,第一节,广播电视传播的受众分析,受众角色：,三、受传的双重角色,受众的双重角色：,信息的接收者 信息的传播者,（直接或间接参与）,当代电视技术的发展和电视传播观念的变化，为受众参与传播提供了有利的条件，现代受众素质的提高和收视心理的变化，也为新的受传关系的产生提供了坚实的社会变化的基础。,四、信息反馈者,第一节,广播电视传播的受众分析,一、对象的广泛性与复杂性、稳定中的流动性,电视传播的覆盖率,电视观众的结构层次,二、收看的随意性、自主性与隐匿性,家庭收视环境的影响,电视节目（频道）的选择范围,电视技术提供的便利（遥控器）,三、理解的差异性,影响观众理解信息的因素：,人的个性心理,第一节,广播电视传播的受众分析,受众特征：,受众心理：,1,、需要和动机,2,、心理效应,3,、心理倾向,第一节,广播电视传播的受众分析,受众需要激发了受众对广播电视传播内容的接触和使用，受众有怎样的需要，其渴求程度如何，直接影响着广播电视的节目内容及其在传播中的比例。,当广播电视传播者掌握了受众的需要，广播电视节目就能真正地服务受众、引导受众。,第一节,广播电视传播的受众分析,人类对信息的需求,永恒的需要 创造了职业传播活动,第一节,广播电视传播的受众分析,自我实现的需要,生理需要,安全需要,归属和爱的需要,尊严需要,人的需要层次：,马斯洛的 需求层次理论,广播电视受众需要是一种建立在广播电视受众共性基础上，以其个性为依据的信息需要，这种需要呈现无限的丰富性和多样性。,当这种需要激起受众受传活动时，便构成受众的动机。,需要,动机,第一节,广播电视传播的受众分析,（,1,）获取所期望信息的需要,（,2,）迎合一种已经养成的接触媒介的习惯,（,3,）为了休息和寻求刺激,（,4,）逃避烦闷和无聊,（,5,）获得陪伴、避免寂寞,第一节,广播电视传播的受众分析,大众使用媒介的动机：,中国观众收看电视的动机：,了解国内外时事、增长见识、娱乐消遣；,中国观众收听广播的动机：,获得新闻、了解国内外大事、了解方针政策、消遣娱乐、丰富生活、增长见识。,第一节,广播电视传播的受众分析,一、期待心理：,指受众对电视节目的社会心理和审美心理的预求状态。,1,、信息期待,2,、娱乐期待,3,、移情期待,4,、,“,纪实,”,期待,第一节,广播电视传播的受众分析,受众心理,二、定势心理：,指受众个体在观看电视之前已有的由诸多主观因素构成的心理模式。,求真、求实、求新,第一节,广播电视传播的受众分析,三、认知心理：,认知心理，是借用社会心理学、认知心理学的理论来阐释受众在电视传播过程中的心理活动。所谓认知心理，在此是指受众通过电视传播，根据电视形象特征，推测、判断、理解其本质或内在属性的心理活动模式。,第一节,广播电视传播的受众分析,四、逆反心理：,逆反心理是一种与他人相对立的心理倾向。具有逆反心理的受众，往往采取与传播者相对抗的态度和行为。,第一节,广播电视传播的受众分析,造成观众产生逆反心理的原因：,1,、新闻信息或节目内容不真实；,2,、过多地重复人所共知的普遍性结论或陈旧观念；,3,、传播的信息内容与观众的立场、观点、所处的实际情况相距很远，或与受众固有成见相矛盾；,4,、在历史转折时期或新的方针、政策开始实行之前，由于宣传不得法，未能很好地改变受众的,“,定势错觉,”,；,5,、特定的舆论环境干扰，片面强调,“,舆论一律,”,；,6,、节目主持人、编辑、记者、播音员等或因形象、语调引起反感，或因工作作风、品德修养失去威信，易引起受众逆反现象。,第一节,广播电视传播的受众分析,态度：,指,“,人们对于客观事物所持有的那种带有一致性和持久性的行为倾向,”,。,态度由三种要素构成：,1,、认知成分,2,、情感成分,3,、行为倾向成分,第一节,广播电视传播的受众分析,受众态度：,态度的形成,（,传播环境对受众态度形成产生重要影响,）,态度的改变：,指受众个体已经形成或原先持有的态度,发生了变化。,影响受众态度改变的主要因素是：,传播者的权威性、传播方式的多面性,第一节,广播电视传播的受众分析,反馈,：,指受传者对传播者发出的信息作出反应，传者据此检验传播效果，调节后继的信息传播，构成传播过程的信息环流。,反馈的作用：,1,、检验电视传播效果,2,、提供改进节目依据,3,、提供电视报道线索,第一节,广播电视传播的受众分析,受众反馈,电视传播中受众反馈的方式：,1,、观众来信、来电、来访；,2,、在直播现场和现场直播节目中直接反馈；,3,、通过专门机构调查，收集受众反馈意见。,电视传播过程中反馈的特点：,1,、反馈的被动性,2,、反馈的延迟性,3,、反馈的差异性,4,、反馈的典型性,第一节,广播电视传播的受众分析,观众调查是受众调查的一种，也是获取受众反馈信,息的重要渠道和方式。,它主要是电视传播机构或社会上其它专门机构对观众,进行的社会调查。其内容包括：,电视传播活动中,观众收视节目的基本现状、节目覆盖率、观众构成、,观众收视的心理和行为特点的调查；,观众对节目的反应、要求、意见和建议等，,（属于描述性研究的初级阶段）,第一节,广播电视传播的受众分析,观众调查,视听率调查服务公司（,rating services,）,:,为广告主和广播、电视公司测定电视节目和广播节目受众的公司。他们从市场中抽取有代表性的样本，然后发表其调查结果，企业向这些机构机构调查报告，作为自己策划、购买或销售媒介广告的基础。,如,：尼尔森媒介调查公司（美）,央视索福瑞（,GSM,）,第一节,广播电视传播的受众分析,收视率：,是特定的时间段内、特定电视覆盖区内观众收视具体节目的数量标志，是描述电视节目拥有观众数量多寡的一种相对的统计指标，通常以百分比表示。,收视率高低是电视台能否获得一定经济效益和社会效益的重要因素之一。,某一时间、某一地区收看节目的户数（人数）,收视率,=X100%,同一地区拥有电视机的总户数（人数）,收视率测量途径：挨户访问、电话访问、日记调查、仪器测量,（,填写收视记录,）,第一节,广播电视传播的受众分析,收视率调查,广播电视的传播共性,传播的快速性与声音画面的易逝性,传播的广泛性与视听的随意性,内容的丰富性与视听的被动性,声画并茂与信息的传真性,第,二,节,广播电视的传播特性,电视传播的社会效果：,“,议程设置,”,的功能,文化规范的培养,给人以情绪宣泄的机会,密切社会沟通和文化交流,引导和形成社会流行时尚,为人们提供社交话题,构造,“,虚拟环境,”,及麻醉精神,电视的负面影响,？,第,二,节,广播电视的传播特性,电视传播与地球村：,“地球村”的概念最早由加拿大著名传播学者麦克卢汉（,Marshall McLuhan,，,1911-1980,）提出。,麦克卢汉的主要理论,媒介即讯息,媒介是人体的延伸,冷媒介与热媒介,地球村,“城市不复存在，惟有作为吸引游客的文化幽灵。任何公路边的小饭店加上它的电视、报纸和杂志，都可以和纽约巴黎一样，具有天下在此的国际性。”,第,二,节,广播电视的传播特性,电视的负面影响：“电视统治一切”,连结了世界，却淡漠了人际关系,丰富了知识，降低了智能,促进了社会的进步与繁荣，污染了社会空气,方便和丰富了人们的生活，妨碍了人们的身心健康,第,二,节,广播电视的传播特性,电视传播与文化,电视传播对文化的影响是十分巨大的,文化对电视传播同样起着重要的影响作用,第,二,节,广播电视的传播特性,电视传播的社会功能,1,传播新闻的功能,2,舆论监督的功能,3,传授知识的功能,4,提供服务的功能,5,愉悦身心的功能,第三节 广播电视的社会功能,社会功能,新闻传播,:,告知、警策,节后春运迎来首个返程高峰,第三节 广播电视的社会功能,汶川地震,第三节 广播电视的社会功能,2,、舆论监督：,舆论引导,胡锦涛总书记视察人民日报社指出：“舆论引导必须坚持党性原则，牢牢把握正确舆论导向。舆论引导正确，利党利国利民；舆论引导错误，误党误国误民。要牢固树立政治意识、大局意识、责任意识、阵地意识，把坚持正确导向放在新闻宣传工作的首位，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，唱响主旋律，打好主动仗，更加自觉主动地为人民服务、为社会主义服务、为党和国家工作大局服务。要增强政治敏锐性和政治鉴别力，严格宣传纪律，做到守土有责，在重大问题、敏感问题、热点问题上把好关、把好度”。,第三节 广播电视的社会功能,3,、传授知识,传承文化,动物世界,从,1981,年,12,月,31,日一开播，就受到了全国电视观众的关注,.,子午书简,栏目撷取古今中外经典优秀诗歌、小说、美文，取其精美章节，邀请名家朗读。并介绍与之相关的历史、文化及人物背景，以言述其情，以志传其声。,第三节 广播电视的社会功能,2005,年恰逢故宫博物院建院,80,周年，故宫博物院和中央电视台联合推出,12,集大型纪录片,故宫,。,敦煌,是中央电视台继,故宫,之后推出的又一部力作，旨在记录敦煌地区历史文化的发展脉络，深入揭示敦煌两千多年来的文化内涵。摄像机对准敦煌和在这块土地上曾经生活过的人们，拨开历史的层层迷雾，将那些被遗忘了的文明一一重新呈现在观众的视野中。一部全方位反映敦煌历史与文化的文献纪录片，全面纪录敦煌地区,2100,年波澜壮阔的历史进程和散落其中的故事；全方位展现,100,年来敦煌学的学者对这个沙漠宝库的孜孜不倦的探索成果。,第三节 广播电视的社会功能,电影传奇,中央电视台播放的一档电影回顾节目。制片人为崔永元，是献给中国电影,100,周年的一部记录片。该片从一部电影开始，讲述这部电影的创作过程，以及其中的轶闻趣事，并穿插这部电影的参与人员或他们的亲朋好友讲述其中的故事。,该片还使用了情景再现的手法，与其他记录片再现手法不同的是，主创人员崔永元每次都在其中扮演一个角色。因此，这部记录片既有娱乐性，又有很高的史料价值，引起了很多人的共鸣。,第三节 广播电视的社会功能,提供服务,在,2005,年初，先后有两名犯罪嫌疑人因为听了中央人民广播电台的,神州夜航,节目而决定投案自首，结束逃亡生涯。,2007,年,9,月,4,日,13,时到,22,时，这段时间，对于西安的心理咨询师刘瑶和杀人疑犯陈育军来说，是特殊的数小时。在这数小时里，刘瑶说服了自称在铜川杀死女友和其妹妹的陈育军投案自首，而陈育军也在百般的心理折磨后，自己走进派出所得到解脱。,长安夜话,是陕西人民广播电台经济频率的一档晚间谈话类节目，创办于,1993,年。,据不完全统计，,长安夜话,开办以来，已与两万多人次的听众进行了热线交流，收到听众来信近,5,万封，接待群众来访不计其数，引导、教育、感染、挽救了一批处于困惑、迷茫、彷徨、躁动境地的人，使他们恢复了自信和生活的勇气与希望。,刘瑶,第三节 广播电视的社会功能,娱乐功能,：陶冶、审美、休闲、移情,浙江卫视,我爱记歌词,2009,年是快乐大本营,12,周年,第三节 广播电视的社会功能,广播保持其竞争力的对策：,1,坚持新闻传播，注重新闻的时效性；,2,重新定位文艺传播模式，把音乐节目作为收复失地的重要对策；,3,广播节目的广告化趋向必须防止；,4,必须进行广播改革，实行专业台战略；,5,实现传播观念的转变，为听众提供“视听”并茂的信息；,6,利用高科技，提高广播节目的传播质量,第,四,节,广播电视传播观念与传播功能的新发展,广播电视传播观念与传播功能的新发展,广播电视传播的