,*,总案理解,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,春申万科城一期之假日风景,品牌整合广告营销方案,广州蓝色创意广告有限公司,目录,第二部分：假日风景,一、目标人群分析,二、品牌传播指导思想,三、品牌诉求定位,四、品牌核心概念,轻松亲切,五、广告主要卖点诉求,六、营销推广建议,1,、蓄势造市,2,、开闸放水,公开发售,3,、促销节奏,七、广告整合传播策略,八、广告平面表现策略思路,九、品牌推广总体规划,第一部分：春申万科城,一、总案命名,二、总案理解,三、总案定位,四、总案分期命名,五、品牌层次及传播关系,六、总案主要的环境景观,及配套设施命名建议,七、总案色彩应用原则,八、总案品牌诉求要素,九、广告主题语,十、品牌标识,第一部分：春申万科城,总案命名,春申万科城,一、位置,/,交通,（,1,）位于上海西南郊莘庄地铁站南,1500,米处。,（,2,）北邻春申路、东邻伟业路、西邻莘奉公路，南临春申塘。处在市政府划定的春申示范居住区之中心位置。,（,3,）通过莘奉公路向北,1500,米处接入莘庄立交桥，沟通沪闵路和环西、环南大道。,总案理解,2,、规模,/,规划,（,1,）本案占地近,1000,亩，分五期开发。是集住宅、生活配套设施,和社会就业于一体的具备城市功能的新市镇。,（,2,）具备低价位、低容积率、低密度、高品质的个性化特质。,（,3,）项目规模大，南部有,70000,平方米的郊野公园，西部有,30000,平方米的市政绿化带，以及保留的原生树木、河流，共同构筑良好的自然生态景观，保证项目和人居环境的可持续发展。,（,4,）项目集中了商业中心、文体中心、社区学校、行政中心等春,申示 范区的大部分公建配套。,（,5,）在社区内可进行各种社交、文体和教育培训活动，提高社区,人文氛围和健康水平。,总案理解,3,、开发思想,（,1,）万科地产先后经历了五代开发形态。目前正在从事郊区化和生态环保型地产的开发。,（,2,）万科根据目前中国土地资源、人口资源、环境资源的实际，借鉴世界先进的开发思想，认为“新市镇”（,New Town,）开发将是,21,世纪房地产发展新的经济增长点。,（,3,）“新市镇”开发是将住宅、生活配套设施、社会就业相结合，在城郊地区进行的大规模综合开发。,（,4,）“新市镇”开发是真正意义的人居相依，人与社会与自然环境协调并持续发展的房地产开发模式。,总案理解,4,、“新市镇”概念,（,1,）“新市镇”按“生态城市”的要求，在公共设施空间和亲情氛围营造、文化体育活动组织、教育医疗、第三产业经济和社会就业等方面，充分体现对人的关怀。,（,2,）“新市镇”追求新科技在居住生活上的应用，追求对生态环境的积极保护和利用，追求不分人群类别的和谐相处。,（,3,）万科将以春申万科城为样板，营造“新市镇”人居和谐相依的生活方式。,总案理解,产品定位：,春申万科城，是上海西南郊一座人居相依的郊区化“新市镇,(New Town)”,。,总案（春申万科城）定位,春申万科城：第一期：假日风景,第二期：假日湖畔,第三期：假日花园,第四期：假日时光,第五期：假日故事,总案分期命名,假日风景,第一期项,目,目东邻商,业,业购物中,心,心和文体,中,中心（会,所,所），,这,这是一道,“,“城市商,业,业风景”,；,；南邻湖,泊,泊，这是,一,一道“自,然,然风景”,。,。人在“,城,城市”与,“,“自然”,中,中享受生,活,活。,假日湖畔,第二期主,要,要景观是,“,“湖泊”,，,，人与自,然,然和谐相,处,处，其乐,融,融融。,假日花园,第三期西,、,、南两面,都,都是一片,“,“绿茵”,，,，花红草,绿,绿、生机,盎,盎然，人,们,们似乎生,活,活在花园,之,之中。,总案分期,命,命名说明,假日时光,第四期在,春,春申万科,城,城的东南,角,角，南临,郊,郊野公园,，,，碧水、,蓝,蓝天、绿,草,草，是浪,费,费时光的,好,好去处。,假日故事,第五期集,中,中了中小,学,学校、幼,儿,儿园、邮,政,政电讯、,行,行政管理,等,等公建设,施,施，这里,演,演绎着人,生,生、社会,的,的诸多故,事,事。,分案既有,各,各自的特,点,点，又通,过,过“假日,”,”串联，,共,共同概括,了,了春申万,科,科城闲逸,、,、轻松、,亲,亲切、和,谐,谐的生活,本,本质。在,这,这块人居,相,相依的地,方,方，生活,真,真的像度,假,假一样。,总案分期,命,命名说明,万科上海万科春申万科,城,城假日风景,首,要,传,播,次,要,传,播,支,持,传,播,品牌层次,及,及传播关,系,系,1,、商业中,心,心：假日,广,广场,2,、文体中,心,心：假日,俱,俱乐部,3,、硬地广,场,场：欢乐,谷,谷,4,、城市广,场,场：万象,区,区,5,、二级道,路,路：假日,一,一大道,6,、休闲步,道,道：春华,路,路 秋,实,实路,假日二大,道,道,7,、湖泊：,春,春申湖,假日三大,道,道,8,、南部公,园,园：郊野,公,公园,假日四大,道,道,9,、沿湖路,：,：滨湖北,路,路、滨湖,南,南路等,假日五大,道,道,10,、公园南,面,面道路：,漾,漾清路；,公园北面,道,道路：郊,野,野东路,郊,郊野西,路,路,总案中主,要,要的环境,景,景观及配,套,套设施命,名,名建议,第一期：,假,假日风景,春申绿,Y100C55,第二期：,假,假日湖畔,春申蓝,C88M35,第三期：,即,即日花园,春申黄,M20Y100,第四期：,假,假日时光,春申橙,M65Y100,第五期：,假,假日故事,春申白,C0M0Y0K0,总案色彩,应,应用原则,根据春申,万,万科城总,体,体规划（,郊,郊区化生,态,态型新市,镇,镇），决,定,定了本案,闲,闲逸、优,雅,雅、包容,的,的生活调,性,性，故分,期,期色彩应,用,用以“不,同,同时期，,不,不同色彩,”,”之策略,表,表现。,其一，对,五,五个不同,阶,阶段有较,明,明确的界,定,定，每一,期,期楼盘推,出,出，都可,在,在视觉识,别,别统一的,前,前提下，,达,达到“更,上,上一层楼,”,”的视觉,新,新境界；,其二，色,彩,彩的多元,化,化可打破,单,单一色彩,的,的单调、,乏,乏味；,其三，标,识,识（我们,主,主张以“,人,人形”为,项,项目标识,）,）要始终,贯,贯穿整个,项,项目，确,保,保春申万,科,科城的整,体,体、统一,。,。,轻松,对应“假,日,日风景”,恬淡,对应“假,日,日湖畔”,闲适,对应“假,日,日花园”,慵懒,对应“假,日,日时光”,和谐,对应“假,日,日故事”,这就是郊,区,区住宅予,人,人的好处,，,，是生态,型,型家园给,人,人的感受,，,，人与人,之,之间建立,起,起一种健,康,康和谐的,生,生活关系,。,。,总案品牌,诉,诉求要素,广告主题,语,语,假日风景,，,，住得很,舒,舒服。,一，有利,益,益承诺,舒服,二，有行,业,业特点,住宅,三，有状,态,态形容,很,四，从业,主,主角度表,达,达,五，“舒,服,服”既是,物,物质利益,，,，又是心,理,理感受,六，口语,化,化，言简,意,意赅，易,记,记易传,1,、假日风,景,景，幸福,生,生活正在,进,进行。,2,、假日风,景,景，幸福,和,和我一起,住,住。,假日风,景,景，与,幸,幸福同,居,居。,3,、幸福,生,生活正,在,在进行,，,，假日,风,风景。,4,、我们,幸,幸福地,居,居住，,假,假日风,景,景。,5,、假日,风,风景，,住,住在童,话,话（世,界,界）里,。,。,6,、假日,风,风景，,生,生活如,此,此幸福,。,。,7,、假日,风,风景，,住,住得真,惬,惬意,/,开心,/,舒服,/,幸福。,8,、假日,风,风景，,参考广,告,告语,品牌标,识,识,像散文,一,一样创,作,作的“,假,假日风,景,景”,LOGO,原则：,形,形散神,不,不散，,以,以松散,、,、闲逸,的,的心和,视,视觉体,现,现春申,万,万科城,“假日,风,风景”,的,的宗旨,。,。,色彩：,黑,黑色，,黑,黑色是,设,设计中,视,视觉的,最,最还原,色,色，亦,是,是最基,本,本色。,用黑色,体,体现“,假,假日风,景,景”的,返,返朴归,真,真。,构成：,用,用松散,而,而近乎,笨,笨拙的,笔,笔触随,意,意地表,现,现出“,假,假日风,景,景”的,主,主,角,人。,品牌标,识,识,表现：,采,采用粗,细,细、长,短,短变化,不,不一的,线,线条，,为,为“散,文,文型,LOGO”,服务，,表,表现出,一,一个舒,适,适、优,雅,雅、安,逸,逸的人,。,。,特色：,以,以“人,”,”为本,，,，是该,LOGO,最大的,特,特色，,而,而人的,多,多变性,（多造,型,型性）,已,已赋予,了,了“假,日,日风景,”,”未来,广,广告传,播,播的居,大空间,。,。,实用及,延,延续：,“,“假日,风,风景”,任,任一广,告,告主题,的,的广告,促,促销与,推,推广均,可找到,相,相应的,“,“人”,造,造型与,之,之呼应,，,，同时,将,将品牌,识,识别发,展到极,致,致。,品牌标,识,识,目标人,群,群分析,第二部,分,分：假,日,日风景,5,、春申,万,万科城,打,打造新,市,市镇的,开,开发理,念,念，原,本,本就是,以,以关怀,“,“普通,人,人”为,目,目的。,各,各种职,业,业、学,识,识、收,入,入、以,及,及成长,环,环境可,能,能不一,样,样，但,追,追求自,然,然、和,谐,谐生活,方,方式的,渴,渴望是,一,一致的,。,。,6,、所以,，,，春申,万,万科城,的,的目标,人,人群表,面,面上看,各,各有不,同,同，但,都,都有一,颗,颗闲逸,、,、轻松,、,、和谐,的,的生活,方,方式“,心,心”。,他们是,追求轻,松,松和谐,生,生活方,式,式的人,。,。,目标人,群,群分析,1,、鉴于,目,目标人,群,群的心,态,态、项,目,目的开,发,发理念,和,和项目,本,本身固,有,有的素,质,质等相,关,关因素,，,，我们,认,认为假,日,日风景,的,的品牌,核,核心概,念,念是：,轻,轻松与,亲,亲切。,2,、确立,感,感性形,象,象，使,之,之以“,代,代言人,”,”的身,份,份与目,标,标人群,进,进行“,可,可亲可,近,近”的,沟,沟通。,3,、以单,一,一简练,的,的诉求,方,方式集,中,中传播,核,核心形,象,象（人,形,形卡通,标,标识）,和,和核心,概,概念（,轻,轻松与,亲,亲切）,。,。,品牌传,播,播指导,思,思想,假日风,景,景，一,个,个轻松,亲,亲切的,地,地方,1,、“轻,松,松与亲,切,切”是,春,春申万,科,科城第,一,一期项,目,目,假日风,景,景的个,性,性特点,。,。它不,同,同于二,期,期“湖,畔,畔的恬,淡,淡”、,三,三期“,花,花园的,闲,闲适”,，,，四,期,期“时,光,光的慵,懒,懒”,，,，五期,“,“故事,的,的和谐,”,”。,2,、“轻,松,松快意,”,”有其,理,理性的,支,支撑：,商,商业中,心,心、文,体,体中心,等,等体现,“,“城市,生,生活”,特,特点的,生,生活配,套,套设施,大,大都集,中,中在假,日,日风景,，,，居民,购,购物娱,乐,乐“轻,松,松”解,决,决；,3,、假日,风,风景北,临,临春申,路,路公交,车,车站，,东,东临畹,町,町路，,同,同时，,假,假日三,大,大道贯,穿,穿该区,，,，居民,“,“轻松,”,”出行,；,；建筑,层,层面错,落,落有致,，,，建,筑,筑立面,和,和阳台,简,简洁明,快,快，给,人,人以“,轻,轻松”,之,之感。,项目定,位,位,4,、商业,布,布局、,交,交通、,建,建筑设,计,计还只,是,是一种,物,物化的,“,“轻松,”,”。,由于万,科,科物业,管,管理而,形,形成的,一,一种充,分,分尊重,人,人，给,人,人以自,由,由,自在无,压,压力的,生,生活氛,围,围却是