目 录,一,、,什么是跨界营销,二、,跨界营销的原则,三、万科跨界营销案例解析,金,域国际跨界营销背景,如何挑选合作品牌,合作执行要点,联合推广、品牌互补、客户群共享,效果及总结,目 录一、什么是跨界营销,1,什么是跨界营销,一,、,概念,两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而且彼此的市场有不同程度的区分。为了彼此利益进行战略联盟，交换或联合彼此资源合作开展营销活动，以创造竞争优势。,二、,特点,共享资源，以较少费用获得较大营销效果，增强企业竞争能力。,什么是跨界营销一、概念,2,跨界营销,的原则,一、,资源,相匹配的,原则：,两,个合作品牌在,各自能力,上，具有的,共性和对等性,。,二、,消费群体一致性的,原则：,双方企业或者品牌必须具备一致或者,重复消费群体,。,三、,品牌非竞争性,原则：,目的是达到,双赢,，而不是此消彼长的竞争,关系。,跨界营销的原则一、资源相匹配的原则：两个合作品牌在各自能力上,3,跨界,营销,的原则,四、,非产品功能性互补,原则：,产品属性上,两者要具备相对,独立性。,五、用户,体验性,原则：,围绕目标消费群体的,知觉、行为、情感等,来开展体验。,六、,1+12,原则,：,形成整体的品牌印象，产生更具,强,力的品牌联想,。,跨界营销的原则四、非产品功能性互补原则：产品属性上两者要具备,4,万科跨界营销,万科,是怎样进行跨界营销，,打造自己的异业联盟？,万科跨界营销万科是怎样进行跨界营销，,5,万科金域国际跨界营销背景,1.,项目名称：,万科,金域国际,2.,项目地址：,东莞厚街,3.,联动营销执行背景：,a.,在东莞市场，万科正面临碧,桂园等对手的挑战，东莞万科要,继续,保证,第一位置，就必须拓宽渠道，获取更多客户,；,b.,万科,初,到厚街，,必须深耕本土，,更懂厚街更懂家,；,万科金域国际跨界营销背景1.项目名称：万科金域国际,6,万科如何挑选合作品牌,1,、价值观,趋同：,必须与,万科的核心价值观及所倡导的生活观高度一致；,2,、文化契合度：,必须要与万科的企业文化高度契合，并向社会传递正能量；,3,、重营销推广：,自身要有强烈的品牌推广意识，及较强的营销推广概念；,4,、高客户重叠：,高客户重叠性，且客户覆盖范围较广；,万科如何挑选合作品牌1、价值观趋同：必须与万科的核心价值观及,7,8,万科,金域国际跨界营销案例,合作品,1,：慕思寝具,慕思寝具，厚街本土走出的国际知名家具品牌，品牌价值高达,30,亿元，网点遍布全国，是国际知名寝具之一。,合作思路：,更懂厚街更懂家,8万科金域国际跨界营销案例合作品1：慕思寝具,8,9,万科,金域国际跨界营销案例,合作执行要点：,慕,思专卖店广告：,各大商场的慕思专卖店，打出金域国际广告。,慕思户外广告：,在慕思户外广告,上打出,金域国际,广告。,慕思客户资源：,利用慕思客户,资源发,项目短信，精准,call,客,。,慕思样板房：,由慕思出资，用慕思家具在金域国际打造新的专属的慕思样板房,。,9万科金域国际跨界营销案例合作执行要点：,9,10,合作品牌,2,：东莞,青,旅,东莞,本土最大,的、实力最强的青年旅行社，,网点遍布东莞,32,个镇,区。,合作思路：,战略联盟，全面炒作,万科,金域国际跨界营销案例,10合作品牌2：东莞青旅万科金域国际跨界营销案例,10,11,合作执行要点,战略,合作发布会：,充分利用双方媒体资源，在地产、旅游两大板块资源共用，引起话题,。,各,网点摆放宣传资料：,青旅网点众多，摆放资料，扩大客户范围，巧利用低成本宣传,。,出境,游热卖会：,两场大型出境游热卖会，聚焦目标客户群体，有效拓展城区客户,。,国际旅行团发团在即：,业主客户报名参团，享受额外优惠，金域国际每季度组织业主,旅行团,。,万科,金域国际跨界营销案例,11合作执行要点万科金域国际跨界营销案例,11,合作品牌,3,：中,汽,环球,中汽环球是中国,车展权威企业，广东现代国际展览中心车展,代理商。,合作思路：,全民派票，高调宣传,万科,金域国际跨界营销案例,合作品牌3：中汽环球万科金域国际跨界营销案例,12,合作执行要点,国际,车展户外,推广：,国际,车展户外,T,牌，项目免费使用,1,个月,。,国际,车展网络,推广：,免费,在多家汽车网站，宣传推广项目,。,国际,车展门票,广告：,20,万张车展门票，背面全部打上项目信息，并赠送项目客户,1000,余张门票,。,国际,车展现场,参展：,万科,专门展位，展场展示万科项目，现场举牌派单,。,万科,金域国际跨界营销案例,合作执行要点万科金域国际跨界营销案例,13,一、三大举措，强强联合,1,、联合,推广,新闻发布会：,（邀请双方媒体，一份的营销成本，双倍的曝光度及影响力）；,户外推广：,（充分利用慕思的户外资源，推广,项目，获取客户）,淘金派单：,（制作单张，共同派单，发布项目信息）,观影会宣传：,（新片首映，观影会广告宣传，资料发放）,跨界营销执行举措,一、三大举措，强强联合跨界营销执行举措,14,报纸,投放：,（向双方各自的战略媒体方进行报纸投放，既密集宣传，又可降低成本）,网络宣传：,（,旅游网、家具网、汽车网、房地产门户网共同宣传,）,微博推广：,（高转发，推广）,短信投放：,（,品牌联动的各方利用,各自平台，向各自的客户群投放短信,）,微信推广：,（新型推广通讯手段宣传项目，客户拓展,）,三大举措之 联合推广,报纸投放：（向双方各自的战略媒体方进行报纸投放，既密集宣传，,15,微,电影：,（微电影植入，宣传项目）,丰盛之旅：,（万科建筑研究中心参观，宣传万科品牌）,展场接待：,（,通过,慕思、,东青旅外展点，车展活动现场客户接待，获取有效客户,）,员工推介：,（,举办推介会，向合作方推介项目，组织团购,）,资料展示：,（通过东青旅、慕思网点摆放项目资料展架，宣传项目）,三大举措之 联合推广,微电影：（微电影植入，宣传项目）三大举措之 联合推广,16,2,、品牌互补：,万科品牌迅速本土化：,（通过和本土知名品牌,慕思联合,，线上推广、线下渠道拓展，资源共享，使万科品牌迅速本土化）；,项目影响力更大：,（通过联盟东莞青旅、,慕思寝具,、国际车展，不仅使,【,万科,金域国际,】,信息遍布东莞所有市区、镇区、更提高了媒体的曝光度，使项目知名度在短时间空前高涨）；,三大举措之 品牌互补,2、品牌互补：三大举措之 品牌互补,17,资源整合：,（充分整合了双方的客户资源、推广资源以及渠道资源。避免资源浪费，实现优势互补，将资源整合发挥到极致）,；,3,、客户群共享：,通过观影会、展场、热卖会、车展等渠道充分解决了营销最大的难题客户来源问题；,通过“老带新送旅游”、“丰盛之旅”等活动使客户充分享受到了产品以外的价值所在；,产品附加值极大提高；,三大举措之 客户群共享,资源整合：（充分整合了双方的客户资源、推广资源以及渠道资源。,18,二、联动营销效果,1,、保证了客户,满意度,：,通过,联盟东莞青旅老业主带新客户成交送旅游的活动，万科业主尊享旅游额外优惠，另外赠送客户业主国际车展门票等的活动，不仅更好的组织了活动，同时保证了客户的满意度；,通过品牌联动营销的各项,活动，实现了销售员同客户的二次交流，不仅增进了感情，也加深了客户对万科品牌的信心；,跨界营销效果,二、联动营销效果跨界营销效果,19,2,、极大的节省营销成本：,通过联盟媒体发布会，邀约双方媒体，费用均摊，节省了大量的费用支出；,通过联盟活动，不仅免费获得了大量上门客户，保证了现场人气，更节省了活动费用；,通过线上户外、网络、报纸、短信推广，可充分获取客户资源，增加曝光度，更极大的降低了成本；,通过免费展场，可节省大量外展费用；,跨界营销效果,2、极大的节省营销成本：跨界营销效果,20,节省的营销成本包括：,a.,报纸,广告费用节省：,地产报纸广告投入一般,8,万元,/,版,，若项目推广高峰期投放,6,版,报广，营销费用是,48,万元,；,但旅游类报广一般,2,万元,/,版,，若联合推广，营销费用双方各,1,万元,/,版,；,8,版报广费用仅为,16,万,元,，项目组仅,支出,8,万,元,费用，节省了,40,万,费用,跨界营销效果,节省的营销成本包括：跨界营销效果,21,b.,户外,及车票冠名权费用节省：,和,慕思合作,，有,30,余块户外牌，主流镇区广告牌一块就可节省,30,万，而项目,只出,设计稿和换画费,4000,元,即可；,和中汽环球合作，只花了,8,万元,的冠名费，但可以获得,20,万张车票的背面广告，,60,的免费展位，,3,块户外广告牌、网站、报纸资源的免费投放，临近的海逸豪庭项目,2012,年车展门票冠名费就高达,20,万元,；,跨界营销效果,b.户外及车票冠名权费用节省：跨界营销效果,22,1.,各方必须充分,放大自身优势,，如自身强大的广告设计能力、万科品牌魅力等；,2.,各方必须有强大的执行力和团队作战能力；,3.,各方必须平等合作，以长远眼光看待合作。平台,不能依附任何一方，各方都能在平台上实现自己的利益，利益共享。,经验总结,1.各方必须充分放大自身优势，如自身强大的广告设计能力、万,23,