Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,怀化紫园别墅强销期推广策略案,黑之蛛广告,前期推广总结,销售现状分析,广告推广策略,媒体建议,怀化紫园别墅强销期推广策略案,1,2,3,4,前期的推广主要是以新闻发布会暨认筹酒会为中心，展开了一系列的推广活动，其中就包括了市内展厅包装，物料准备，举办活动，媒体运用等。,在前期的推广中，导入了紫园“怀化首席别墅群”的品牌形象，并逐步在消费者心目中建立了产品形象。,前期推广总结,怀化紫园别墅强销期推广策略案,怀化紫园别墅强销期推广策略案,1、一共有62位客户购买了诚意认购卡；,2、酒会后，进展明显减慢，十来天只有几张诚意认购卡出售。后来2张卡被退回来。,销售现状：,怀化紫园别墅强销期推广策略案,“酒会后，前来购买卡的客户不多。”,“有好几个客户看了以后，感觉十分犹豫，下不了决心！”,销售人员说：,怀化紫园别墅强销期推广策略案,“我想要的那种户型已经卖完了，算了，我还是退卡吧！”（失望）,“紫园真的是我想要的房子吗？我还是再看看吧。”（犹豫）,“该不会是骗人的图片吧，真的有这么漂亮吗？”（怀疑）,“实地考察一下吧，也许真的觉得不一般，也许会惊叹怀化有这样的小区！”（期待）,客户说：,怀化紫园别墅强销期推广策略案,所以,前期的最大问题是,客户量不大,导致销售迟缓。,怀化紫园别墅强销期推广策略案,出现了客户少、销售迟缓的情况，从市场、产品和消费者的角度怎么看？,怀化紫园别墅强销期推广策略案,在怀化市场，已经出现了多个高档次楼盘，比如天龙御园、对高端客户的竞争十分激烈。,天龙御园简介：,位于怀化市湖天开发区香洲广场东侧，由 5 栋 32 层目前怀化最高的高层住宅组成，地处城市中心，毗邻 3 万余平方米宽阔广场，依傍太平溪风光带，环境优美、交通便利、城市配套设施齐全。,其F 户型打着超豪华空中别墅概念，总面积 741.8，套内面积 674.8。配有一个餐厅，二个客厅，三个书房，八间卧室，健身房，活动室，影视厅，琴房，屋顶花园，游泳池等。应有尽有。,B2 户型同样也打着空中别墅概念。分流了我们不少的客户。,1,怀化紫园别墅强销期推广策略案,前期的形象推广，迅速建立了品牌知名度并赢得市场的好感，但造成虚（模糊）、慢（工程慢）的印象，难以取得客户群的认同和信任。,2,怀化紫园别墅强销期推广策略案,在消费者印象中，别墅成为紫园的首要联想。但是,A 别墅在普遍意义上已不是特点，在怀化市场，明年还会有两个别墅盘出现。,B 对买房者而言，仅仅知道紫园是别墅，到底有多大说服力？,3,怀化紫园别墅强销期推广策略案,在这个市场上，“别墅”这个概念的出现能引起一阵不小的骚动。但我们同时也认识到，单就“别墅”这个概念的推广，始终是单薄的，无法完全唤醒目标客户的需求和购买欲。总之，我们的产品还没有得以深挖，剖析还不是很有力。泛别墅概念不足以感动我们的客户。,我们认真求证的事实是这样的：,因为，我们的顾客是这样的一群人,怀化紫园别墅强销期推广策略案,对他们而言，买房子不是钱不钱的问题，他们中的一些人，可能是N处物业的业主了。所以，在没有给到他们的信心以及足够信息的时候，他们并不很着急购买，会一直观望。,消费者写真：,A,B,C,他们中很多人是运营企业的老手，对一些浮华的广告伎俩基本不感冒。他们很敏锐，能穿透包装，挑到市场中的最划算的产品。他们相信自己的直觉。,他们也有“不成熟”的一面，比如有精英分子意识。愿意用“与何人为邻”证明自己是何种人。当然这不是证明给大众看的，更多的是在证明给圈里人、甚至是证明给自己看的。,怀化紫园别墅强销期推广策略案,紫园强有力的产品支持。,面对这样的消费者，我们有什么样的广告机会？,通过前期形象宣传，市场关注度较高。,树立独特的紫园个性（高贵、优雅、独一无二），符合目标客户的心理。,1,2,3,怀化紫园别墅强销期推广策略案,要通过对产品的深入挖掘和传播。告诉他们，紫园是怀化不可能复制的山水别墅。,当机会真实存在时，我们怎么和目标客户沟通？,1,2,3,利用广告对先期的品牌形象做深度的诠释，使形象具备坚实的（产品）认知基础,深刻地剖析产品，深化消费者对产品的认知。,工程的进度直接影响消费者对楼盘的信心，要加强工程进度的沟通。,怀化紫园别墅强销期推广策略案,可以得出结论是这样的：,我们的客户多是二次置业和二次置业以上，十分理性，产品没有给他们足够的信心及信息，他们不会轻易完成购买。,单就打别墅的泛概念是不够的，需要从各个卖点深挖产品，打动我们的客户。,深挖产品本身,给紫园造势，加大紧迫感。,怀化紫园别墅强销期推广策略案,那么，我们用什么招式（推广核心）决胜？,怀化紫园别墅强销期推广策略案,制胜一招：一剑西来,一剑西来,就是把原本单纯的“别墅”概念分解开，分化为能直接刺激消费者的利益点。,对别墅剖析的主要概念是,“完美主义山水别墅”,怀化紫园别墅强销期推广策略案,一剑西来,看似简单的一招，却有着万般变化的“式”，足以使这“招”威力无穷。,完美主义山水别墅（招）推出的支撑点（式）是什么？,提起别墅，人们会很自然想起两种典型代表：一种是位于城市中心区，占据绝佳地段的大户型豪宅(天龙御园)；一种是偏隐于城郊，独霸自然山水的远郊别墅。,但是，这两种别墅都是有自身的缺陷,怀化紫园别墅强销期推广策略案,何为“完美主义山水别墅”？,各方面均具备良好品质的豪宅。能够在各个方面提供给业主完美享受的高级住宅，无论从外在的景观、配套等到内在的文化、生活方式均可以达到完美化。,所以，也叫做完美型豪宅。,怀化紫园别墅强销期推广策略案,繁华+自然=完美主义山水别墅,城市中,心豪宅,远郊别,墅豪宅,完美豪宅,聚合两者精华,所以成就完美,必为世间罕有,因此方显奢豪,怀化紫园别墅强销期推广策略案,当我们明确了用什么样的招式，就该考虑如何使用这一招（推广策略），才能一招致命，决胜紫禁之巅？,怀化紫园别墅强销期推广策略案,62，对我们而言，意味着什么？,对以前而言，意味着我们有了第一批真正意义上的客户；,对93套别墅而言，对于后期蓄客而言，意味着我们的客户还远远不够。,这样，我们的推广工作可以分成两个部分,1,小众传播：保持和62名客户的沟通，采用活动，体验紫园。稳定既有客户，同时利用既有客户的口碑传播，提升项目品牌。,2,大众传播：吸引62名客户以外的新客户，采用媒体轰炸，把紫园产品品质和生活主张渗透到社会中去。,怀化紫园别墅强销期推广策略案,对62人的小众传播,一、活动建议：,活动主题：紫园别墅客户体验冰饮会,活动地点：某露天广场（开阔性是轰动性的前提，减少了宣传成本。）,活动时间：2007年9月8日,怀化紫园别墅强销期推广策略案,现场展现紫园带来的欧式生活主张，并让客户提前体验紫园的尊贵物管模式。,1,2,承接新闻发布会的推广活动，整合以前的诚意客户，并提高诚意客户的品牌忠诚度。进 一步向目标客户推介产品。,活动目的,怀化紫园别墅强销期推广策略案,欧式风情小型音乐会。会上，置业顾问对自己的诚意客户直接跟踪服务，让客户体验紫园带来的尊贵感。,活动内容：,欧式风情的冰饮自助晚会。,怀化紫园别墅强销期推广策略案,二、短信联系：,置业顾问定期地给既有客户发送短信，让紫园和客户之间保持着长期有效的联系。,怀化紫园别墅强销期推广策略案,对62人以外的大众传播,我们说什么？,从产品的品质上深挖,坡地美墅,欧陆风格,繁华宁静,轻松驾御,名贵树种,风情园林,人以群分,房以类聚,尊贵会所,皇家礼遇,高尚社区,尊贵物业,山水别墅,环境优雅,紫园,每一个卖点都要单独的推出广告诠释，让消费者真正地了紫园是一个怎样的楼盘，主要是要给消费者足够的信息和信心。让消费者在广告中看到自己所需要的利益点。,1,怀化紫园别墅强销期推广策略案,发布时间,发布媒介,版面,主题,7.30（周一）,边城晚报,半版,招聘广告,8.6（周一）,边城晚报,半版,别墅，如何完美？（总起）,8.13（周一）,边城晚报,半版,宁静与繁华，兼得者紫园,（完美地段）,8.20（周一）,边城晚报,半版,法式建筑，在怀化的异域浓情（完美建筑）,8.27（周一）,边城晚报,半版,香港人的认真，在花草每个细节,（完美园林）,9.3（周一）,边城晚报,半版,浙江绿城，开启怀化物管新时代,完美物业,软文规划深度阐述产品特质,怀化紫园别墅强销期推广策略案,硬广规划发布重要的节点信息,活动和开盘前一周，用硬广发布消息。在随文中简单地诠释完美主义山水别墅。在画面中传达什么是完美主义山水别墅。,怀化紫园别墅强销期推广策略案,从产品的工程进度上深挖,建议在工程条件允许的情况下，开通一条绿色体验通道，让有看房要求的客户能了解到紫园的工程进度。这样的主要目的是为了稳定老客户和吸引新的客户，而且可以通过看房，加大客户间的口碑传播。,2,尽快完成工地的现场包装，比如围墙广告，指示牌广告，山顶的立面广告。,展厅显得有点拥挤，而且内部装修的调性与紫园产品不符合。建议尽快完成售楼部的包装，让来访的客户能亲身体验紫园。,怀化紫园别墅强销期推广策略案,3,利用媒体造势,在突现紫园品质的同时，我们可以在边城晚报上发起大讨论，引导客户认知，让怀化完美主义山水别墅的形象深入人心，并产生了一房难求的紧迫感。,在“新闻60分”中，提出“完美主义山水别墅”的概念，引起社会关注和好奇。建议画面要比上次的精致一点。,在“怀化交通频道”中，长期传播“完美主义山水别墅”的概念。引起目标客户群的注意和社会关注。,怀化紫园别墅强销期推广策略案,以“提升项目品牌形象”为原则，主要以报纸平面硬性广告、户外广告塑造品牌形象，以报纸软文炒作深化提升品牌内涵，以达到深度阐述品牌特质，迅速积累目标客户群体，快速消化产品的目的。,媒体分析及使用建议,怀化紫园别墅强销期推广策略案,优势：富于灵活性、时效性强、可信度高,劣势：保存时间短、传阅率低、印刷质量局限,使用方式：考虑到怀化消费者接受信息习惯，报纸将会是项目信息传递的主力媒介。结合本案特点，将会以新闻报道+硬广+软文的方式进行推广。报纸选择首先考虑权威性、公信力。其次结合目标客户阅读习惯进行选择。建议选择边城晚报。,报纸,怀化紫园别墅强销期推广策略案,优势：视听结合、感官吸引力强,劣势：绝对成本高、干扰度大、露出时间短、强制性露出易引起反感,使用方式：电视节目的收看选择性很强，广告投放效果对时间、广告作品质量要求高，加上成本高昂，不利于长期投放。电梯口的视频广告效果要好，最精确覆盖目标人群的活动区域，有品质感和新鲜感,到达率和关注度高,但覆盖有限。因此电视媒体的使用主要集中在对活动的新闻炒作上，避免使用硬性电视广告。建议在新闻60分的片头做惟美一点，因为作为硬性广告，容易引人反感，降低楼盘品质。,电视,怀化紫园别墅强销期推广策略案,网络,优势：传播广、视听结合、利于形象传播、相对成本低、时效性强、可实现及时的双向交流,劣势：网站本身权威性及点击率相关性高、受众有限,使用方式：目前使用网络并未在怀化市民中形成习惯，但在目标客户群中却有消费基础。其传播的及时性、信息的全面程度上是其它媒介不可比拟的，是向主动搜索楼盘信息的客户全面展示项目的绝佳机会。建议选择权威性好的网站投放广告和链接，比如在“怀化房地产网”上做链接。同时在紫园网站上，完善信息交流平台。同时在项目运行的关键节点（如开盘、大型活动）中配主力媒体进行炒作。,怀化紫园别墅强销期推广策略案,广播,优势：成本低、覆盖广、时效性强,劣势：露出时间短、受众面有限、不易保存,使用方式：对于本案这样，目标客户大多有车来分析，广播虽然不适宜作为主力媒体，但在覆盖有效性上比较理想。可在“怀化交通频道”长期使用。,销售现场,（包括售点包装、工地现场包装、各种宣传资料、模型展示、销售人员人