Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,*,*,2000,Prentice Hall,Chapter 3,Winning Markets:,赢得市场:市场导向的战略计划,本章学习目的,Objectives,Corporate and division strategic planing,Business unit planning,The marketing process,Product level planning,The marketing plan,公司和部门层面如何开展战略计划工作,业务单位营销计划,市场营销主要步骤,基于产品层面的计划工作,营销计划应包含的内容,什么是企业的战略？,企业的战略就是企业对自身发展所做的,中、长期全面的思考,市场导向战略计划,Market-Oriented Strategic Planning,Objectives,Skills,Resources,Opportunities,是在组织目标、技能、资源和各种变化的市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。,Market-Oriented Strategic Planning,Objectives,Skills,Resources,Opportunities,Profit,and,Growth,战略计划的目标：塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。,员工,CEO,战略目标,加油！!,战略目标,员工,CEO,加油！!,加油！!,加油！!,公司的组织层次及相应的战略计划,部门层,Division,业务层,Business,产品层,Product,公司层,Corporate Headquarters Plan,Division Plan,Business Plan,Marketing Plan,Corporate Headquarters Planning,确定公司使命,Define the corporate mission,建立战略业务单位,Establish strategic business units(SBUs),为每个战略业务单位安排资源,Assign resources to SBUs,计划新业务、放弃老业务,Plan new business,downsize older businesses,Strategic-Planning,Implementation,and Control Process,Measuring,results,Diagnosing,results,Taking,corrective,action,执行,Implementation,计划,Planning,Corporate,planning,Division,planning,Business,planning,Product,planning,Organizing,Implementing,控制,Control,战略企业管,理,理的,PDCA,流程,明确企业长期的使命（,Mission,）,和愿景(,Vision,）,Plan,设定企业中期的目标(,Objective,),制定战略(,Strategy,),及关键绩效指标(,KPI),拟定行动计划,Do,执行计划,Check,监控并评估绩效,不,断,改,进,与,优,化,Act,造成中国战,略,略企业管理,困,困难的原因,设定愿景和,目,目标时,未真正了解,市,市场环境、,目,目标客户需,求,求和企业自,身,身的实力,制定战略时,没有充分考,虑,虑整合企业,内,内“人力、,财,财力、物力,”,”等资源,的,的配套,没有统一工,作,作的方向,拟定计划时,没有将战略,转,转化并分解,到,到各部门及,每,每个,员工的日常,工,工作中,没有明确他,们,们的衡量指,标,标,执行战略、,监,监控绩效时,缺乏合理的,业,业务流程及,称,称职的员工,缺乏实时监,控,控和报告,没有将结果,与,与绩效考核,挂,挂钩,Define thecorporatemission,使命：反映,企,企业的目标,、,、方向、机,会,会、特征和,性,性质。,用来表现企,业,业理念的说,法,法很多，如,企,企业使命、,企,企业宗旨、,企,企业哲学、,企,企业精神、,企,企业信条、,企,企业风格等,等,等。这些名,词,词从学术上,划,划分，是有,区,区别的，但,在,在实际的管,理,理中很难，,也,也没有必要,分,分得那么细,。,。因此，提,炼,炼出一句反,映,映企业理念,的,的口号，对,外,外树立形象,，,，对内鼓舞,人,人心,对企,业,业来讲很有,必,必要,。,GoodMission Statements:,Limited number of goals,集中在有限的目标上,Stress major policies&values,强调公司要遵循的主要政策和价值观,Define competitive scopes,明确公司要参与的主要竞争范围,IBM,长期的口号,是,是“,IBM,就是服务”，体现了,IBM,三个核心理,念,念之一，而,且,且无疑是最,重,重要的。,IBM,的创办人老,沃,沃森是推销,员,员出身，其,立,立业的特色,就,就是做客户,做,做得好，也,赢,赢得客户的,法,法宝就是服,务,务。,美国通用电,器,器公司（,GE）,公司的口号,是,是：“我们向社,会,会提供的产,品,品是进步”,。,。,GE,公司的前身,是,是爱迪生电,灯,灯电器公司,，,，是以发明,创,创造立业并,著,著称于世的,公,公司，这句,口,口号豪迈地,表,表现了,GE,的理念和公,司,司特征。,GE,卖的产品大,到,到发电站设,备,备、航空发,电,电机、火车,机,机车头、到,电,电灯、冰箱,、,、洗衣机、,洗,洗碗机、熨,斗,斗（现在通,行,行的电熨斗,曾,曾是,GE,的专利），,他,他们卖的不,是,是一件件产,品,品，而是在,表,表现社会进,步,步。,杜邦公司的,口,口号是：通过化学,使,使美好的生,活,活更美好，表达了其,追,追求美好的,理,理念和通,过,过化学的,企,企业宗旨。,劳力士手表,的,的口号是：“每一个领,导,导世界潮流,的,的人都戴劳,力,力士表”，表达了企,业,业的品质和,市,市场目标.,飞利浦的口,号,号是；让我们做,得,得更好，表达了追,求,求卓越的企,业,业精神。这,些,些口号向社,会,会传达了企,业,业的主要理,念,念和主要特,征,征，是一项,长,长久的、深,入,入人心的工,程,程。,国内也有不,少,少走在前面,的,的企业注意,到,到此事。如,海,海尔的挺起民族,工,工业的脊梁，海尔，中,国,国造反映了民族,自,自尊精神。,爱,爱多的我们一直,在,在努力，反映了一,种,种拼搏精神,。,。步步高的说到不如,做,做到，反映了一,种,种求实精神,。,。,Establishstrategicbusiness units(SBUs),大公司有很,多,多项业务,这,这些业务应,定,定义在满足,顾,顾客需要的,过,过程而不是,定,定义再生产,过,过程。产品,是,是短暂的而,基,基本需要和,顾,顾客群是永,恒,恒的。,Assign resources toSBUs,The BostonConsulting GroupsGrowth-Share Matrix,20%-,18%-,16%-,14%-,12%-,10%-,8%-,6%-,4%-,2%-,0,Market Growth Rate,3,?,Question marks,?,?,?,2,1,Cash cow,6,Dogs,8,7,10,x 4x 2x 1.5x 1x,Relative Market Share,.5,x .4x .3x .2x .1x,Stars,5,4,Market Attractiveness:Competitive-PositionPortfolioClassification,MARKET ATTRACTIVENESS,5.00,3.67,2.33,1.00,Low,Medium,High,Relief,valve,Flexible,diaphragms,Fuel,pumps,Aerospace,fittings,Clutches,Hydraulic,pumps,Joints,Strong,Medium,Weak,BUSINESS STRENGTH,1.00,2.33,3.67,5.00,Invest/grow,Selectivity/earnings,Harvest/divest,Plannew business,downsize older businesses,将现有各业,务,务单位所制,定,定的业务经,营,营组合计划,汇,汇总，便是,该,该公司总的,销,销售总额和,总,总利润。,预期的销售,额,额和利润经,常,常低于公司,管,管理层希望,达,达到的水平,。,。这就形成,战,战略与计划,之,之间的缺口,。,。,有三种途径,填,填补这一缺,口,口密集,型,型成长战略,、,、一体化成,长,长战略和多,样,样化成长战,略,略。,Sales,10,5,0,Time(years,),The Strategic-Planning Gap,Desired,sales,Integrative growth,Intensive growth,Current,portfolio,Strategic-,planning,gap,Diversification,growth,ThreeIntensiveGrowth Strategies:Ansoffs Product/Market Expansion Grid,4.,Diversification,2.,Market,development,New,markets,1.,Market,penetration,Existing,markets,Existing,products,3.,Product,development,New,products,Business Plan,业务单位战,略,略计划过程,有,有八个步骤,组,组成：,业务单位任,务,务,制定目标,战略形成,制定计划,反馈和控制,外部环境分,析,析,内部环境分,析,析,执行,SWOT,分析,一、业务任,务,务,业务范围的,界,界定要明确,：,：,1.需求,2.顾客,3.产品,和,和技术,规定战略经,营,营单位的业,务,务范围和发,展,展方向。,经营任务服,从,从于公司的,总,总体战略。,二,、,、SWOT,分,分,析,析,S,Strengths,企,业,业,自,自,身,身,优,优,势,势,分,分,析,析,W,Weaknesses,企,业,业,自,自,身,身,劣,劣,势,势,分,分,析,析,O,Opportunities,市,场,场,机,机,会,会,分,分,析,析,T,Threats,市,场,场,威,威,胁,胁,分,分,析,析,1,4,2,3,High,Low,High,Low,Attractiveness,SuccessProbability,Opportunities,OpportunityMatrix,1.,Companydevelopsamorepowerfullightingsystem,2.Companydevelopsadeviceformeasuringtheenergyefficiencyofanylightingsystem,3.Companydevelopsadeviceformeasur