单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,MARKETING,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,MARKETING,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,MARKETING,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,MARKETING,*,市场营销学,第三章 营销信息管理,MARKETING,1,可口可乐的失败,MARKETING,2,Coke is it!,X,was,“信息过载,MARKETING,3,正确的信息在哪里？,营销信息系统,营销信息系统Marketing Information System,为营销决策制定者收集、整理、分析、评估、并传播需要的、及时的和精确的信息的人、设备和程序,MARKETING,4,一、评估营销信息需要,正确的营销信息,MARKETING,5,想要的信息：信息使用者想要获取的信息,需要的信息：信息使用者需要用以制定决策的信息,可行的信息：,信息使用者可以获取及评估的信息,信息获取系统内限制的信息,有本钱效益的信息,MARKETING,6,二、开发营销信息,MARKETING,7,内部数据库：从企业内部的数据来源获取的信息电子收藏,如：财务报表，详细的记录，各种报告，等等,MARKETING,8,营销情报：对于关于竞争者和营销环境的开展的公开的、可获取的信息进行系统的收集和分析,内部来源：高级行政人员、工程师、科学家，等,外部来源：供给商、分销商、关键顾客、竞争者，等,注意：,信息保护,符合道德地获取营销情报,MARKETING,9,营销调查：市场调研，对于与面对组织的特定的营销环境相关的信息的系统地设计、收集、分析和汇报,根本流程,MARKETING,10,市场调研,根本原那么,MARKETING,11,根本流程,一、调研准备阶段,定义问题：确定调研的主题调研要解决的核心性、关键性的问题,明确调研目标/内容：界定调查的范围，为编写问卷或访问提纲提供依据,探索性调研：收集用以帮助定义问题和提供假设的初始信息,描述性调研：以描述营销问题、环境、或市场等等,因果性调研：测试所做假设的因果关系,MARKETING,12,情景假设：如果你正在经营一间餐厅，顾客对餐厅的菜色很不满意,问题：菜单,目标：了解顾客的喜好,需要的信息：,顾客的经济状态：可承受的价格,产品喜好：面条？米饭？中式？西式？日式？,美感喜好：菜单设计,颜色、字体、图画等,MARKETING,13,二、调研设计阶段,制定调查方案：包括数据来源、调研方法、联系方法、样本方案、调研工具等,MARKETING,14,1,、调研方法,原始数据,/,一级数据：从信息源来的未经处理的事实,原始的、未有变动的、且通常是完整的,二手数据,/,二级数据：早已存在并以其他目的收集起来的信息,已经经过别人整理、编辑的信息,MARKETING,15,MARKETING,16,文献调查：利用各种文献、档案资料进行调查,从现有的文档资料检索信息,不断搜索新的有关文献资料,MARKETING,17,实验法：在给定条件下，通过实验比照，对市场经济现象中某些变量间的因果关系及其开展变化过程，加以观察分析的方法,观察法：通过观察被调查者的活动取的第一手资料的方法,MARKETING,18,访问法：通过询问的方式向被调查者收集资料,MARKETING,19,2、抽样方案：在制定方法后需要确定如何抽样,样本：用以代表调查对象全体人口的被选择的人口局部,MARKETING,20,3、问卷设计,问卷的收集：受访者自行答卷；调查人员访谈,假设让受访者自行答卷需估计回收率：问卷回收数目与发放的总数之比,美国社会学家肯尼迪.贝利认为：,50%的回收率-令人满意,60%的回收率-相当成功,70%的回收率-非常成功,调查人员访谈问卷的回收率更高，但要求更严格,MARKETING,21,问卷设计的步骤：,MARKETING,22,问卷的结构,MARKETING,23,问题的类型,开放式问题：要求答复者自由发表意见,填空题,封闭式问题：为答复者准备好相关答案，以供选择,是非题,选择题,排列题,MARKETING,24,提问的技巧：,MARKETING,25,同一题内不含两个以上的概念和事件,不用双重否定,避免空泛，问题应具体,避免不适当的假设,避免使用使用容易引起误解的词句,避免启发和暗示,对敏感或令人难堪的问题应避免正面提问,问题的数目和顺序:,问题不宜过多一般不超过30个,或以30分钟内能够完成的数量为宜,顺序的规那么：,调查者熟悉的、简单易懂的在前,能引起被调查者兴趣的在前,开放式在后,按“行为-态度-个人资料顺序编排,按一定逻辑顺序编排,MARKETING,26,相倚问题：前置过滤/筛选问题，后一题视前一题的答案而决定是否需要答复,防止不恰当的假设,答案要求：完整、不相互重叠、不相互包含、明确单项选择或是多项选择，正确使用“其他选项,MARKETING,27,市场调研报告的撰写,以一定格式撰写的有关市场调研的目的、内容、方法、结论和建议的文书,根本要求：,语言简洁明了、富说服力,选材真实准确，取舍得当,结构简明、严密、富逻辑性,内容需反映调查的全部结果，对要解决的问题提出明确的结论或建议,MARKETING,28,调研报告的结构,MARKETING,29,