单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,第,6章:,企业的竞争战略(上),1.行业竞争环境分析,2.竞争者分析,3.市场竞争战略,4.,市场竞争策略,第6章:企业的竞争战略(上)1.行业竞争环境分析,1,1.,行业竞争环境分析,行业竞争结构分析,行业竞争影响力分析,1.行业竞争环境分析行业竞争结构分析行业竞争影响力分析,2,行业竞争结构分析,完全垄断,完全寡头垄断,完全竞争,差别寡头垄断,垄断性竞争,产品无差异,产品有差异,一个企业,少数企业,许多企业,行业竞争结构分析完全垄断完全寡头垄断完全竞争差别寡头垄断垄断,3,完全垄断：,如邮政、电力等国家垄断行业。,完全寡头垄断：,如钢铁、石油行业。竞争手段：价格、渠道、促销、服务等非产品因素。,差别寡头垄断：,如汽车、照相机行业。竞争手段：产品差异化。,垄断性竞争：,如餐馆、美容院。竞争手段：集中于某一细分市场的产品差异化。,完全竞争：,如股票市场、农产品市场。竞争手段：心理间隔和降低成本。,完全垄断：如邮政、电力等国家垄断行业。,4,行业竞争影响力分析,波特的五种基本力量模型,行业内竞争者,现有企业间的抗衡,潜在的,进入者,替代品,供应者,购买者,供应者的,侃价能力,购买者的,侃价能力,新进入者的威胁,替代品的威胁,行业竞争影响力分析波特的五种基本力量模型行业内竞争者潜在的替,5,识别,竞争者,辨别竞争者,的战略,确定竞争者,的目标,评估竞争者,的优劣势,判断竞争者,的反应,2.,竞争者分析,识别辨别竞争者确定竞争者评估竞争者判断竞争者2.竞争者分析,6,品牌竞争者,行业竞争者,一般竞争者,广义竞争者,注意：“竞争者近视症”,界定竞争者,识别竞争者,品牌竞争者行业竞争者一般竞争者广义竞争者注意：“竞争者近视症,7,“竞争者近视症”,只关注当前的竞争者,而不关注潜在竞争者,“竞争者近视症”只关注当前的竞争者,8,品牌竞争者：,同一行业,内以,相似的价格,提供,类似产品或服务,的企业。,行业竞争者：,同一行业,内生产,同类产品(不同档次、型号),的企业。,一般竞争者：,为满足,相同需求,而提供,不同产品,的企业。,广义竞争者：,为争取,同一笔资金,而提供,不同产品,的企业。,界定竞争者,品牌竞争者：同一行业内以相似的价格提供类似产品或服务的企业。,9,战略群体,：,在某一行业内采取,相同或相似战略,的一组企业。,划分战略群体的意义,-确定,最主要,的竞争对手,-选择,较易进入,的群体,辨别竞争者的战略,战略群体：在某一行业内采取相同或相似战略的一组企业。辨别竞争,10,A群体,B群体,C群体,D群体,高,质,量,低,质,量,高度纵向联合,专营装配,大型家用电器行业的战略群体,A群体B群体C群体D群体高低高度纵向联合 专营装,11,汽车行业竞争战略的演化,美国福特：低成本,美国通用：品种多样化,日本汽车：节省汽油、质量改进,日本汽车：感官和感觉制胜,要不断,监控,竞争者的战略，因为明智的企业会随时间发展而修正其竞争战略。,汽车行业竞争战略的演化美国福特：低成本美国通用：品种多样化日,12,目标追求,长期利润最大化/短期利润最大化,“满意”的利润/“最大”的利润,目标组合的侧重点,市场份额/现金流动/技术领先/服务领先/成本领先,影响企业目标变化的因素：,企业,特定时期,的,具体任务,确定竞争者的目标,目标追求确定竞争者的目标,13,收集资料,二手资料 一手资料（以中间商、供应商和顾客为对象）,分析资料,（优势劣势）,评估竞争者的优势和劣势,取长补短,扬长避短,收集资料评估竞争者的优势和劣势取长补短,14,产品,知名度,产品,质量,价格,合理性,技术,服务,推销,人员,竞争者A,5,5,3,2,5,竞争者B,4,4,5,4,5,竞争者C,3,2,4,3,3,在主要的成功因素方面顾客对竞争者的评价,产品产品价格技术推销竞争者A55325竞争者B 44545竞,15,市场份额(,share of market,),销售份额,心理份额(,share of mind,),首先想到(知名度),情感份额(,share of heart,),喜欢购买(偏好度),监控竞争者的三个变量,市场份额(share of market)监控竞争者的三个,16,市场份额,心理份额,情感份额,1997,1998,1999,1997,1998,1999,1997,1998,1999,竞争者A,50,47,44,60,58,54,45,42,39,竞争者B,30,34,37,30,31,35,44,47,53,竞争者C,20,19,19,10,11,11,11,11,8,单位：%,市场份额、心理份额、情感份额,市场份额心理份额情感份额199719981999199719,17,从容型竞争者,选择型竞争者,凶暴型竞争者,随机型竞争者,判断竞争者的反应,从容型竞争者判断竞争者的反应,18,从容型竞争者,：,对某一特定攻击行为反应,不迅速,或,不强烈,。,选择型竞争者,：,对,某些,方面的进攻做出,迅速,反应，而对其他方面的进攻则无反应或反应不强烈。,凶暴型竞争者,：,对,任何,进攻都会做出,迅速而强烈,的反应。,随机型竞争者,：,对某一攻击行为的反应,不可预知,。,从容型竞争者：对某一特定攻击行为反应不迅速或不强烈。,19,成功企业,竞,争,优,势,成本领先,差异化,集中一点,波特的三种竞争战略模型,3.,市场竞争战略,成功企业竞成本领先差异化集中一点波特的三种竞争战略模型3.,20,4.,市场竞争策略,企业依据自身在,行业,中所处的,地位,，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的,具体,的,行动,方式。,竞争策略,4.市场竞争策略企业依据自身在行业中所处的地位，为实现竞争,21,市场,领先者,(,market leader),市场,补缺者,(,market nicher,),市场,挑战者,(,market challenger,),市场,追随者,(,market follower,),企业在行业中所处的地位,市场市场市场市场企业在行业中所处的地位,22,市场领先者：,在某一行业内拥有,最大,的市场份额、在营销组合方面起,主导,作用的某一大企业。,市场挑战者：,在某一行业内名列,第二、三名甚至名次更低,的企业。,市场追随者：,模仿,市场领导者的市场营销组合要素的企业。,市场补缺者：,专门,为被大企业忽略或不屑一顾的,小市场,提供有效服务的小企业。,市场领先者：在某一行业内拥有最大的市场份额、在营销组合方面起,23,市场领先者：40%,市场挑战者：30%,市场跟随者：20%,市场补缺者：10%,日本营销专家提供的经验性的数据,市场领先者：40%日本营销专家提供的经验性的数据,24,市场领先者的竞争策略,阵地防御,侧翼防御,以攻为守,反击防御,机动防御,撤退防御,市场领先者的竞争策略阵地防御反击防御,25,阵地防御,：以现有的,不变,的,产品,和,市场,防御竞争者的攻击。,阵地防御(Position Defense),阵地防御：以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击。阵地防御,26,通过,治理薄弱环节,来防御竞争者乘虚而入；,或,建立,一些,次要业务,作为防御的前沿阵地。,侧翼防御(Flanking Defense),通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入；侧翼防御(Flanki,27,用以防御侧翼阵地的,侧翼产品的质量保证,侧翼防御的注意事项,用以防御侧翼阵地的侧翼防御的注意事项,28,以攻为守,：在竞争对手发动进攻之前，,先发制人，,抢先进攻。,指导思想,：预防胜于治疗，防患于未然。,实际攻击,对市场占有率达到某一危险高度的竞争者发动攻击。,对市场上所有的竞争者进行全面攻击，使人人自危。,心理战术,（虚张声势）,以攻为守(Preemptive Defense),以攻为守：在竞争对手发动进攻之前，先发制人，抢先进攻。以攻为,29,受到竞争者的攻击时，以强硬的进攻行动加以迎击。,正面迎击,侧翼反击,牵制攻击,（后院放火）,反击防御(Counteroffensive Defense),受到竞争者的攻击时，以强硬的进攻行动加以迎击。反击防御(Co,30,未雨绸缪，向一些有潜力的新领域扩展，作为未来新的经济增长点和充当防御和进攻的中心。,拓展新的细分市场,拓宽业务范围,多元化经营,机动防御(Mobile Defense),未雨绸缪，向一些有潜力的新领域扩展，作为未来新的经济增长点和,31,有计划、主动地,放弃,一部分无法防守的市场和实力,弱小,的产品，以,增援,较,强,的领域。,收缩防御,有计划、主动地放弃一部分无法防守的市场和实力弱小的产品，以增,32,市场挑战者的竞争策略,正面进攻,侧翼进攻,包围进攻,迂回进攻,游击进攻,市场挑战者的竞争策略正面进攻迂回进攻,33,正面进攻,：集中全力,直接攻击,竞争对手的,强势,。,条件,：进攻者必须要在营销组合的主要方面,绝对超过,对手(,3:1的优势,)。,正面进攻(Frontal Attack),正面进攻：集中全力直接攻击竞争对手的强势。正面进攻(Fron,34,以自身的,相对优势,去进攻竞争对手的,薄弱环节,。,地理性侧攻,细分市场侧攻,侧翼进攻(Flanking Attack),以自身的相对优势去进攻竞争对手的薄弱环节。侧翼进攻(Flan,35,以,更深,的,产品线,或,更广,的,市场,来围攻竞争对手的阵地。,产品围攻,市场围攻,包围进攻(Encirclement Attack),以更深的产品线或更广的市场来围攻竞争对手的阵地。包围进攻(E,36,避免在现阶段与竞争对手正面交锋，而是绕过过分拥挤的现有竞争市场来寻找,开拓,发展的,新天地,。,产品多角化,：,发展与本行业无关的产品,市场多角化,：,以现有产品进入新的地区市场,迂回进攻(Bypass Attack),避免在现阶段与竞争对手正面交锋，而是绕过过分拥挤的现有竞争市,37,游击进攻,：向竞争对手发动,小范围,、,小规模,、,间歇性,的进攻。,目的,：消耗对方的兵力，打击其士气，以期实现局势的某种变化。,游击进攻(Guerrilla Attack),游击进攻：向竞争对手发动小范围、小规模、间歇性的进攻。游击进,38,市场追随者的竞争策略,紧跟其后：,全面模仿,领先者，只是品牌名称稍有区别。,有选择追随：,部分模仿,领先者。,改进：,接受领先者的产品，并加以,改进,。,模仿,市场追随者的竞争策略紧跟其后：全面模仿领先者，只是品牌名称稍,39,优点,：投资少，利润高。,弱点,：路径依赖,模仿的优缺点,优点：投资少，利润高。模仿的优缺点,40,市场补缺者的竞争策略,成为服务于某一小市场的专家，并在该市场实施专业化策略：,针对某些最终用户进行专业化经营,为某些特定顾客服务,只生产一条产品线的一种产品甚至其中的一种零件,市场补缺者的竞争策略 成为服务于某一小市场的专家，并在该,41,海鸥方镜照相机在国际市场的夹缝中拓展,市场补缺之例,海鸥方镜照相机在国际市场的夹缝中拓展 市场补缺之例,42,市场补缺策略不仅适合于小企业，也适合于,欲进入某激烈竞争市场的大企业。,海尔在最初进入发达国家市场时，针对美国大学生公寓市场开发电脑桌冰箱、全塑料迷你型洗碗机。,市场补缺策略不仅适合于小企业，也适合于欲进入某激烈竞争市场的,43,品质改善我们需要全员参与。,11月-24,11月-24,Friday,November 15,2024,作业之中忌嬉闹，集中精力莫大意。,20:21:45,20:21:45,20:21,11/15/2024 8:21:45 PM,客户满意，人脉延伸，良性循环，回报一生。,11月-24,20:21:45,20:21,Nov-24,15-Nov-24,安全作业有备无患，胡干蛮干必生灾难。,20:21:45,20:21:45,20:21,Friday,November 15,2024,只有防而不实，没有防不胜防。,11月-24,11月-24,20:21:45,20:21: