单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第8章 网络营销市场细分,市场细分的概念与作用,市场细分的原则、标准与步骤,市场细分方法,教学目标,知识点：了解市场细分的含义与作用；掌握市场细分的具体方法与步骤；了解市场细分的基本原则；掌握企业如何利用市场细分识别具有吸引力的市场。,技能点：培养市场细分方法，培养利用市场细分理论解决具体问题的能力。,教学重点与难点,重点：市场细分的具体方法与步骤、企业如何利用市场细分识别具有吸引力的市场。,难点：市场细分的具体方法与步骤,教学内容,酒类市场细分 女士专用酒流行起来,据一位业内人士介绍，近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加。根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年22%的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对女性的酒类品种目前已达到几十种。一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上市。仅在最近一段时间，燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了“艾妮靓女女士专用酒”，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒，其出发点很大程度上也是针对女性市场的。此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也推出营养概念，抢占女性啤酒市场。业内专家介绍说，目前国内市场上的各种女士酒大约有40种，都是近来才出现的，预计还会有更多类似的酒出现。,引例,市场细分的概念与作用,市场细分概念,企业通过市场调研，根据消费者明显的不同特征，按照消费者欲望与需求把一个总体市场,(,总体市场通常太大以致企业很难为之服务,),划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。,市场细分策略的发展阶段,大量营销阶段,供不应求，处于卖方市场,产品差异化营销阶段,卖方市场向买方市场过渡，企业开始差异化营销,目标市场营销阶段,典型的买方市场,市场细分的依据,消费者需求的差异性,企业的资源,竞争的需要,市场细分的可能性,产品存在差异性，使企业进行市场细分成为可能,。,市场细分的作用,市场细分的作用：,分析机会，选择市场。,规划战略，提高效益：,可根据目标市场及需求变化，及时、正确调整产品；,可相应安排和决定企业的价格、分销和促销政策；,可使企业集中人、财、物力，使有限资源合理用于前景不一的各细分市场。,市场细分的原则、标准与步骤,市场细分的原则,细分市场的需求特征必须是可衡量的,细分后的市场必须是需求足量的,细分市场必须是企业可以进入的,细分市场必须是相对稳定的,细分的市场应具有易反应性,市场细分的标准,不同的市场类型，划分标准不一样,具体可分为两类市场：,消费者市场细分,生产资料市场细分,1、消费者市场细分,标准,因素,地理因素,地区，气候，人口密度,人口因素,年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族,心理因素,社会阶层，生活方式，个性，自我形象,行为因素,时机与场合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度,案例：牙膏市场细分,利益市场细分,人文,行为,心理,品牌偏好,经济（低价）,男,大量使用者,高度自主、注重价值,减价中的品牌,医用（防蛀）,大家庭,大量使用者,保守、忧郁症患者,佳洁士,化妆（美白牙齿）,青少年、年轻人、成年人,抽烟者,高度爱好交际、积极,麦克莱恩斯、超级布赖特,味觉（气味好）,儿童,留兰香味喜爱者,高度自我介入、享乐主义,高露洁、艾姆,我国地理环境因素细分标准,划分标准,典 型 细 分,地理区域,东北、华北、西北、华南等,气候,南方、北方、亚热带、热带、寒带等,密度,都市、郊区、乡村、边远等,城市规模,（人口）,特大城市、大、中、小城市等；或：05万人以下；05万2万人；2万5万；5万10万；10万25万;25万50万；50万100万；100万400万；400万以上,人口统计因素细分标准,人口因素,具体人口因素市场细分,年 龄,婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等,性 别,男，女,民 族,汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等,职 业,职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主；工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等,家庭收入（年）,1000元以下，100010000元之间，1000020000元之间，2000030000元之间，3000050000元之间，50000元以上等,家庭人口,12，34人，5人以上等,家庭生命周期,年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单身等,教育程度,小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研究生以上等,宗 教,佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等,种 族,白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等,国 籍,中国人；美国人；英国人；新加坡人-,消费心理因素,心理因素,具体心理因素市场细分,生活方式,平淡型、时髦型、知识型、名士型等,人格特征,外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等,社会阶层,上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；,上下层、下层、下下层等,万豪酒店的目标市场策略,万豪酒店(Marriott)是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨于之一，总部位于美国。在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”可以被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪”又开发了一些新的品牌。在高端布场上，RitzCarlton(波特曼丽嘉)酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance(新生)作为间接商务和休闲品牌与Marriott(万豪)在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由Fairfield lnn衍生出Fairileld Suites(公平套厉)，从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是TownePlace Suites(城镇套房)、Courtyard(庭院)和Residence Inn(居民客栈)等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分,。,案例,行为因素细分标准,行为因素,具体行为因素市场细分,购买时机与频率,日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等,追求的利益,廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等,使用者情况,从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等,使用率,很少使用者、中度使用者、大量使用者,忠诚程度,完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者,态度,狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等,2、生产资料细分标准,用户的性质,用户的要求,用户的规模,用户的地理位置,5.2.3 市场细分的步骤,选择与确定营销目标,根据市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况,初步细分，决定粗略市场,筛选,审查各细分市场的规模与性质，初步为细分市场定名,复核,决定每个目标市场的规模，选定目标市场，设计营销策略,市场细分方法,市场细分方法,完全无细分,电力、煤炭、自来水等,根据市场细分的程度不同，市场细分大致有几种方法：,完全细分,家居装修、时装定做、高端产品等,按一个影响需求因素细分,儿童书籍市场细分,按两个以上影响需求市场细分,大部分产品都按此方法进行细分,网络市场,网络营销市场的细分就是指,企业在调查研究的基础上，,根据网络消费者的需要与,欲望、购买动机、购买习惯,的差异性，把网络营销市场,划分为不同类型的消费群体,的分类过程。,目标市场,通过网络营销市场的细分化，企业可以更深入地了解网络市场顾客的不同消费需求，并根据各细分市场的潜在购买力、竞争状况等企业内外部情况的综合分析，发现新的市场机会，开拓新的市场。可以将有限的企业资源集中于最有利的细分市场，以便取得最大的效益。,网络营销目标市场的定位,(1)“产品市场”集中化。以一种产品适应一种市场。,(2)产品专业化。用同样的产品面对不同的顾客。,(3)市场专业化。以不同的产品面对同一个市场。,(4)选择性专业化。以不同的产品面对有选择的不同市场。,(5),全面涵盖。以不同的产品面对所以市场。,1、网络营销的对象定位,作为消费者，可以按将营销吸引的对象归纳为以下几类,1）男性消费市场。,2）中青年消费市场。,3）中高收入者消费者市场,2、网络营销的商品定位,1),实体商品的选择。,2）软件商品的选择。,3）在线服务的选择。,