Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四章 连锁企业促销策略,第四章 连锁企业促销策略,1,引导案例：,大商集团的营销创新,2006年4月，大商集团入住郑州金博大城，由此拉开了,大商开拓河南市场的新篇章。截止2009年，大商集团,在郑州地区的店铺规模总数已达20余家，涵盖百货连,锁、超市连锁和电器连锁三大主力业态，在河南的规,模优势已十分明显。,大商集团在郑州地区的营销创新一直是人们津津乐道,的话题。09年，大商提出了“快乐购物”的营销理,念，整合店内店外的所有资源，实现资源与营销技术,的最佳配置，通过“精准营销”、“会员营销”、,“联盟营销”、“网络营销”等营销方式不仅实现营,销成效的最大化，更通过营销达到影响顾客心智的效,果。,引导案例：,2,例如，在2009年新玛特郑州总店店庆中，大商采取了打,折、返券、高倍积分3种促销方式，对新老顾客都有实,惠多多的让利。在新玛特总店店庆当日，盛大的气氛吸,引了庞大的消费人群，达到了“倾城出动”的效果，使,整个郑州总店人满为患，到了凌晨三四点钟，仍然顾客,盈门。与此同时，在深夜里，新玛特郑州总店还举办了,娱乐活动，提供免费餐饮等。此次，新玛特总店以其颠,覆性的创新营销斩获2009年度百货零售行业营销唯一创,新奖的殊荣，为河南商业做出了贡献。,2009年大商集团在河南的销售规模达到30亿元，成为河,南的零售龙头企业。新玛特总店、新玛特金博大店分别,在“五一”期间、“十一”期间创下了历史性的销售记,录，刷新了河南商界的单日销售记录，正是独特的营销,创新给予了大商“无限发展”的潜能。,例如，在2009年新玛特郑州总店店庆中，大商采取了打,3,第一节 促销概述,一、促销的定义及类型,1.定义,连锁企业促销是指连锁企业为告知、劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息，使其接受并采取购买行为而进行的一切沟通联系活动。,第一节 促销概述一、促销的定义及类型,4,2.促销的类型,按实施时间长短分：,长期性促销：进行时间一个月以上，目的是塑造差异优势，增加顾客忠诚。,短期性促销：通常3-7天，借助有特定主题的促销活动，以提高来客数，达到预期的营业目标,按实施活动的促销主题分：,开业促销,周年庆促销,例行性促销,竞争性促销,2.促销的类型,5,改进长期 经营效果,改进短期 经营效果,稳定原有顾客，提高顾客忠诚，吸引新顾客,树立企业形象,刺激消费，增加销售额,二、促销的目的和要求,1.连锁企业促销活动目的,优化商品结构,改进长期 经营效果改进短期 经营效果稳定原有,6,2.促销活动的要求,第一，促销方案要有创意,第二，促销活动与其他营销计划要相互协调,第三，传递信息要清晰,第四，媒介选择要合适,三、促销方式,人员推销、广告、公共关系和营业推广,2.促销活动的要求,7,案例链接-1：,银泰百货单日销售额9900万元,金融危机正在全球弥漫，甚至已经殃及许多老牌百货公司，不过当百货店发起大型促销，杭州消费者似乎依然不能“免疫”。08年11月14日，银泰百货举办10周年店庆，也同时记录着金融危机下杭州人的疯狂消费。,这是一场事先张扬的促销，酝酿了三天，把消费者的胃口也吊足了三天。银泰武林店、百大、西湖店三家商场基础力度是“满400减250”，这是一周前就已经提到的力度。杭州大厦也赶上了这趟全城同庆，推出的力度从“满400减160至280”，商场里的客流量也比平时增加了许多。,案例链接-1：银泰百货单日销售额9900万元 金融危机正在全,8,此前有人担心，消费预期的下降会影响杭州人热衷的“疯狂店庆日”。从银泰武林店的情况看，这种热情有增无减，而且似乎消费欲望越下降，对大型折扣也就越敏感。14日早晨9点半开始，几乎是一开门商场里的客流量就不断猛增，而15日的客流则达到顶峰的30万人次，成交近7万笔，几乎每分钟就有70笔生意成交。,9900万元，这是11月15日银泰单日单店的销售额，不出意外，这肯定又是国内商场的单店单日销售纪录。而且，不少专柜也破了全国纪录，百丽单日单柜全国纪录215万、JACK&JONES单日单柜全国纪录138万,此前有人担心，消费预期的下降会影响杭州人热衷的“疯狂店庆日”,9,四、促销活动的实施,1.促销作业流程,促销方案的拟定,宣传方案的确定,促销活动的举行,促销活动的立案,促销效果的评估,促销品的采购,促销活动的准备,四、促销活动的实施促销方案的拟定宣传方案的确定促销活动的举行,10,2.促销方案实施要点的确定,第一，制定有诱因的促销策略,第二，选择合适的商品品项、广告宣传品和礼（赠）品,第三，确定促销人员数量、商品储备数量及物料需求,第四，效果预测和费用预算,第五，规定巡视频率，维护活动效果,第六，制定各项工作完成日程表,第七，保证各个环节的衔接和畅通,2.促销方案实施要点的确定,11,3.促销合作洽谈,4.促销活动检查,第一，准备工作检查,第二，促销过程检查,第三，促销结束后的检查,5.促销评估,（1）促销评估方法,前后对比法、顾客调查法和观察法,（2）促销效果评估,促销主题配合度、促销目标达成率,（3）自身运行状况评估,总部、配送中心、门店和促销人员,3.促销合作洽谈,12,第二节 连锁企业营业推广策略,一、营业推广方案制定,1.明确营业推广活动的目的,树立企业形象，参与市场竞争；,刺激消费，增加销售额；,优化商品结构，将滞销的商品推销出去，以调整库存结构，加速资金流转；,推广新产品。,2.确定营业推广的规模，测算推广费用,3.确定推广活动受益者的范围,4.前期准备工作及时间的设定,5.推广活动时间的设定,6.推广活动总结,第二节 连锁企业营业推广策略一、营业推广方案制定,13,二、促销方案的实施,总部的方案一定要具有可操作性,店铺的促销活动应制度化,一是企划部当作首要的工作任务，加强重视；,二是必须局部服从全局的利益；,三是店铺把自己店铺的促销计划按季度、半年、一年向总部备案；,四是促销工作要常备不懈，各促销计划要具有实用性并形成组合。,二、促销方案的实施总部的方案一定要具有可操作性,14,促销方式,会员制推广,活动策划推广,演出类活动、节日或重要事件,有奖销售,消费奖励和比赛奖励,折价优惠,限定性折扣、累计价格折扣、批量购买折扣、特价区、折价券和特价促销,免费赠送,买赠促销,服务推广,现场制作,展销,促销方式会员制推广,15,案例讨论：,11年5月，某报社的一位记者在采访时，一位女士向他反映说自己在家里搞卫生时，发现自己竟有10多张会员卡，有超市的、洗浴中心的、饭店的、专卖店的等等，不过经常使用的只有超市会员卡等两三张，其他会员卡基本处于长年“睡眠”状态。后来这位记者又随机采访了20余人，发现像该女士这样的情况很普遍。很多消费者当初购物或消费时办了会员卡，但实际没有什么太大的用处，有七成会员卡处于闲置状态，只有商场、超市的会员卡是使用频率最高的，因为消费者到商场、超市购物的频率较高，通过积分，购物者能得到实惠。通常，一般商场、超市开业都会为消费者办理会员卡，以吸引顾客。多数消费者办理会员卡的出发点是得到实惠，而商家希望通过小小的一张会员卡能锁定目标顾客，稳定客源，但事实上，商家们的目的大多数不能达到。,讨论：,假如你是一家开展会员制促销的连锁企业的负责人，你如何开展会员制促销，才能不让你们企业发行的会员卡成为“睡眠”卡？,案例讨论：,16,案例链接：,背老婆比赛,2009年2月12日，香港一家商场举办背老婆比赛，迎接情人节。,案例链接：背老婆比赛 2009年2月12日，香港一,17,案例链接：,2013年11月12日香港一家拉面连锁店举办“大胃王”挑战赛，邀得号称“日本大胃美人”三宅智子参加。之前已举办初赛，最后4名胜出者晋身决赛，再加上一名电视台节目主持，及一名大会代表，六男一同挑战三宅智子。众人在20分钟内斗食拉面，三宅智子7分钟便吃完一碗(每碗约正常8碗拉面的份量)，最终吃了两大碗，共多于2公斤拉面，击败一众壮男夺冠，赢得5万港元奖金。,案例链接：,18,连锁企业促销策略(-)课件,19,案例链接：,2007年11月9日至11日，重庆家乐福超市沙坪坝店开业,十周年，推出店庆促销活动。10日推出一款菜籽油特,价促销，原价每桶51.4元的5升装菜籽油只卖39.9元。,早上4点过，就有大量市民前往排队等候。上午8：40,超市开门营业时，大量市民涌进抢油，从而造成踩踏,伤亡事故。事故导致3人死亡，31人受伤，其中7人重,伤,案例链接：,20,案例链接：乡村基买一赠一促销活动,从2012年8月1日起，乡村基成渝所有餐厅每周二全天时段，现金购买任意饮料、小食，享受买一送一优惠，限赠相同产品。此活动不同时参与其他优惠活动，仅限堂食，以餐厅实际售卖产品为准。,饮料：橙汁、可乐、港式奶茶、原味豆浆、蓝莓冻饮、普洱乌梅红茶,小食：蜜辣烤翅、脆皮鸡腿、香辣鸡翅、薯星、香芋地瓜丸、玉米棒（对）、烧仙草、芋圆红豆刨冰、薯条（郊县）,案例链接：乡村基买一赠一促销活动从2012年8月1日起，乡村,21,第三节 连锁企业广告策略,第三节 连锁企业广告策略,22,四个问题：,广告的目标市场,购买者动机,广告促销5M决策(任务、资金、信息、媒体、评估）,广告策略中制售关系,四个问题：,23,一、广告的目标市场,以性别划分：,男性市场，女性市场,以年龄划分：,老年市场，中年人市场，青少年市场,以收入划分：,高收入者，中低收入者，低收入者，失业者,以职业划分,以地域、民族等进行划分,一、广告的目标市场以性别划分：男性市场，女性市场,24,二、购买者动机,需求,知觉（刺激）,学习（研究）,态度（认识）,行动,二、购买者动机需求,25,三、广告促销5M决策,确定广告目标,广告预算决策,广告信息决策,媒体决策,评价广告效果,三、广告促销5M决策确定广告目标,26,广告宣传策划的5个关键决策，5M：,Mission任务 广告要达到什么目的,Money资金 要动用多少资金,Message信息 要向公众传送何种信息,Media媒体 使用什么媒体及相应的形式,Measurement衡量 如何对结果作出评估,广告宣传策划的5个关键决策，5M：,27,媒体决策,媒体,比例,优点,局限性,报纸,24.1%,灵活，及时，本地市场覆盖面大，能广泛的被接受，可信性强,保存性差，复制质量低，传阅者少,电视,21.7%,综合视觉，听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广,成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少,直接邮寄（DM）,19.3%,接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味重,相对来说成本较高，可能造成滥寄“三等邮件”的印象,广播,6.7%,大众化宣传，地理和人口方面的选择性较强，成本低,只有声音不如电视那样引人注意，非规范化收费结构,杂志,5.2%,地理，人口可选择性强，可信并有一定的权威性，复制率高,，,保存期长,有些发行数是无用的，版面无保证,户外,广告,0.8%,灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少,观众没有选择，缺乏创新,POP,广告,刺激性强，见效快,需要其他形式广告配合,网络,广告,成本低，感染力强，有听觉，视觉，可下载,受众面较窄,媒体决策媒体比例 优点 局限性,28,第四节 连锁企业公共关系促销,案例链接-2：,沃尔玛的公关策略,2005年秋天卡特里娜飓风席卷了美国新奥尔良及其周边地区。沃尔玛在飓风过后立即捐出了200万