,盛鼎铭珠,“粤晖园”2006年度经营计划,盛鼎铭珠,06年门票经营目标及细分,06年营销推广中的关键性因素,06年营销计划实施,06年经营目标管理,目标管理权重划分,票务收入指标细分,年度营销活动细分,市场竞争状况,价格,销售渠道,促销,营销计划控制,成本费用管理,培训及激励机制,目录,分类,目标任务,质量要求,完成时间及进度,权重,经营,目标,销售收入：1 亿元,散客：7000 万元,团体：3000 万元,其中：旅行社：2550 万元,社团：450 万元,销售人数：150万人,散客：95万人,团队：55万人,其中：旅行社45万人,社团10万人,全年,75%,管理目标,健全、稳定的工作流程,市场推广和销售模式,团队接待操作模式,资料数据库的规范化建立和完善,第一季度,第一季度,第二季度,3%,四大关键因素营销点的市场推广工作,旅行社、酒店、社团销售工作至少有,45,天提前量,事后及时的分担、评估报告,春节、五一,暑期、十一,8%,全年,B,级营销点销售工作实施及落实,各销售平台至少保证,45,天的销售工作提前量,事后及时的分析、评估报告,全年,3%,团队建设,长期的人员招聘和淘汰率,5%,人员的在岗培训、考核评估,全年,8%,年度经营计划,预算控制,基础管理工作,按计划内容切实执行、落实,预算偏差控制在,3%,有序、全面、到位,全年,3%,目标管理权重划分,2006年票务收入指标,分类,年总额,一月,二月,三月,四月,五月,六月,七月,八月,九月,十月,十一月,十二月,散客 占70%,7000,301,329,562.1,630,707,525,602,700,539,772.1,744.1,588,团队占30%,旅行社占团队总额85%,2550,109.65,119.85,204.77,229.5,257.55,191.25,219.3,255,196.35,281.27,217.07,214.2,东莞30%,765,32.9,35.96,61.43,68.85,77.27,57.38,65.79,76.5,58.91,84.38,81.32,64.26,港澳25%,637.5,27.39,29.94,51.15,57.33,64.34,47.78,54.78,63.7,34.65,49.05,67.71,53.51,珠三角30%,765,32.9,35.96,61.43,68.85,77.27,57.38,65.79,76.5,58.91,84.38,81.32,64.26,其他15%,382.5,16.45,17.98,30.71,34.43,38.63,28.69,32.9,38.25,29.45,42.19,40.66,32.13,社团占团队总额15%,450,19.35,21.15,36.14,40.5,45.45,33.75,38.7,45,34.65,49.64,47.84,37.8,合计,100%,10000,430,470,803,900,1010,750,860,1000,770,1103,1063,840,单位：万元,年度营销活动概述,活动营销,主题活动、节庆活动、品牌活动、庆典活动作为市场营销的核心，,以活动带动市场；,（活动营销的关键：新颖的主题策划、多样的主题活动、广泛的,社会效应。）,公关营销,进一步加强与各高端客户、中介组织的沟通联系，促进销售；,进一步加强与各社会组织、传媒机构的友好联系，推广企业品牌，,激发市场效应；,合作营销,加强与业内同行及其它销售平台间的互动促销，达到资源共享、效,益共享、利润最大化的目的。,全员营销,全体员工应是本企业产品经营、销售过程的主要组成部分，非营销,部门也要全方位、全过程地参与企业的营销管理，懂得运用市场营,销原理满足顾客的需求。,营销重点,根据游客出游情况，结合经验预测旅行社团队客源分布（主次顺序）：,东莞：,30%,、港澳：,25%,广州、佛山、中山、惠州：,30%,，,其他地区,15%,距莞车程在1.5小时之内的地区为主，,区域内无同类产品的地区为主，,区域范围内包团形式出游地区为主，加点团形式为主的来源地区为主；,本地散客和学生团、工厂团，港澳地区和广深珠加点团队、其他地区的学生团队和妇女团队、老人团队是客源的主干，是2006年市场巩固和稳定的中心；,省内其他地区的其他形式客源是2006年新市场拓展的次要目标客源。,市场营销预测,2006年度营销重点,单位：,%,2006年春节黄金周（1,29,2.,4),主题活动内容,:,“,岭南,中国年，相聚粤晖,园,”,（品牌节庆活动）,2006年五一黄金周（5,1,5.7),主题活动内容,:,“,鼓,”,动天下,中国鼓文化艺术节（品牌节庆活动）,*,*,*,2006年暑期（7,10,8.20),主题活动内容,:,岭南民间,“,绝活,”,艺术节,（品牌节庆活动）,2006年国庆黄金周（10,1,10.7),主题活动内容,:,首届,“,岭南,百家饭,”,美食节,（品牌节庆活动）,四大,A,级营销点，是全年利润目标的盈收点，,83,天时间也是全年整体营销工作的重心。（因为2月份以内实行的特价政策使收入比例降低）,年度,A,类营销活动细分,营销,计划,推广时间,市场手段,主要目标市场,营销目标,营销费用,岭南,中国年，,相聚粤晖,园,(1.29-2.4),05.12.26-06.2.4,媒体推广,旅行社推广,企事业推广,酒店推广,社区推广,东莞本地客源,港澳游客,广深珠旅游团,省内其它旅游团,省外旅游团,销售量:9.75万人次,销售额:,650万元,广告宣传费,52万元,市场推广费,8万元,“,鼓,”,动天下,中国鼓文化艺术节,(5.1-5.7),4.1-5.7,同上,同上,销售量:10.79万人次，销售额:,720万元,广告宣传费,57万元，市场推广费6万元,岭南民间,“,绝活,”,艺术节,(7月-8月),6.1-8.31,同上,同上,学生夏令营团队,香港学生市场,销售量:27.89万人次，销售额:,1860万元,广告宣传费,90万元，市场推广费8万元,首届,“,岭南,百家饭,”,美食节,(10.1-10.7),9.1-10.7,同上,东莞本地客源,港澳游客,广深珠旅游团,省内其它旅游团,省外旅游团,销售量:11.54万人次，销售额:,770万元,广告宣传费,62万元,市场推广费8万元,合计,207天,宣传为主,销售为辅,本地及车程1.5小时内的地区,销售量:70.76万人次，销售额：,4000万元,广告宣传费,261万元，市场推广费30万元,年度,B,类营销活动细分,活动总称,时间,预计费用,效果要求,市场目标,三八节,02.20-03.31,宣传费：3万,推广费：2万,宣传为主导、市场区域推进为手段,广东省内地区的妇女团,学生春游,复活节,03.01-05.31,宣传费：5万,推广费：3万,策划、建设适合学生市场的专项活动由市场部进行区域推广,珠三角地区为主的学生市场,儿童节,05.10-06.02,推广费：2万,儿童才艺比赛（居住广东，了解岭南）,本地学校、家庭市场,建党节,06.10-07.31,推广费：2万,党员活动主题项目（约一个月）以主题带动营销,省内各地区的党员团,建军节,07.10-08.31,推广费：1万,启动军人及退伍军人主场,省内各地区的军人团、退伍军人,学生秋游,教师节,9.15-12.31,9.5-9.10,宣传费：5万,推广费：3万,策划、制作学生抓鱼、泥塑等民间工艺活动内容,教师及其家庭享受特别优惠,珠三角地区的学生团,中秋节,911-9.14,宣传费归十一费用,推广费：2万,岭南韵味赏月平台（节目活动推动）,本地市场的社区家庭市场,重阳节,10.1-10.30,推广费：1万,以老人文化、文艺表演拉动老人旅游市场,广东省内地区的老人团,厂团福利游,10.15-12.31,宣传费：5万,推广费：3万,以价格及活动包装为杠杆，启动低端市场,本地的企业厂团,圣诞节,12.24-12.25,宣传费：3万,推广费：1万,安排系列圣诞狂欢夜活动,本地青年市场、青工市场,合计,158天,宣传费21万元,推广费20万元,推广为主，软性宣传为辅,本地为主，珠三角为次,市场竞争状况,“宝黑园”地处广州番禺，99年开业，门票门市价格30元/人，是第一个商业运做的文化园林景区；,2001年比2000年销售人数上升了32.2万人，差异率为+44.23%；2002年比2001年上升了10万人，差异率为+9.52%；而后维持在100人次左右；,据了解，客源的70%以上为回头客人，客源地区多为珠江三角洲和港澳地区；,其经营为滚动投入，每年不断增加一些参与性的软件项目；,“宝黑园”,经营情况,“詹园”2004年散客和团队营收,情况,市场竞争状况,“詹园”2003年8月份2005年5月份营收,情况,2004年全年门票总收入为470.45万元，月均收入39.2万元；其中1、3、5、10月份收入超过月均收入，其4个月的总收入230.32万元占全年总收入的48.96%；月收入低于30万元的2、9月份，其2个月的总收入为46.97万元，占全年总收入的9.98%；,2003年8月2004年7月的第一个销售年度的总收入为569.97万元，月均收入47.5万元；高于月均收入的11、1、3、5月份总收入为228.46万元，占销售年度总收入的40.08%；,市场竞争状况,2004年散客收入194.74万元占总收入的41%，散客人数6.04万人占总人数20.74万人的29%；,“詹园”位于中山城区，门票35元；,“詹园”2004年散客和团队营收,情况,票务类别,非,黄金周,黄金周,备注,周一至周五,周六、日,门市价格,80元/成人,40元/半票,100元/成人,50元/半票,团队价格,55元/成人,28元/半票,64元/成人,32元/半票,80元/成人,40元/半票,社团价格参照旅行社价格,说明,1,、“成人”指身高1.4米或以上游客；“儿童”指身高1.4米以下的游客；,2、,“旅行社价格”,是具备“旅行社证明”和“导游证”的,10,人或以上旅行社团队购票的优惠价格；,3、,“社团价格”,是除旅行社团队外的其他,10,人或以上人数的，持“有效单位证明”的团体或学生团体购票的优,惠价格，,4、半票：包括中小学生团体、儿童，65岁以上的老人（70岁以上免票），残疾人士；,1,、,“,学生团票务价格,”,是15人或以上的学生，持有效学校证明（学生证）享受的优惠购票政策；并同时享受,15名学生免,1,位老师优惠，幼儿园团队享受10名儿童免,2,名教师,；（教师持有效教师证明）；,2,、,“,学生团票务价格,”,参照,基本价格政策中半票价格执行；,学生团（包括幼儿园）票务政策：,基本价格政策,2006年基本价格政策,散客,团队,社团,酒店（穿梭巴士）,对东莞本地的零售企业的资料铺店,旅行社,中山、江门等其他珠三角区域,广州、深圳,香港、澳门,周边省份,东莞政府机关和事业单位,东莞企业单位、工厂,东莞及珠三角的学生团体,东莞居民社区、协会、合作企业等,其他兼职销售人员的直销,东莞及各镇酒店,3000,人规模以上的外资厂,市场营销渠道,同银行、电信企业合作宣传推广,正常的路牌、电视、平面宣传推广,2006年整体市场促销政策,整体市场促销以活动营销为主导，品牌营销为基础，,广告促销为手段，通过提高目标市场的覆盖率和渗透率，,增加产品的知名度，增强吸引力，促进购买。,2006年整体市场促销,主题活动,岭南中国年,元宵节,三 复,八 活,节 节,学生春游,鼓动天下,儿 夏,童 令,节 营,党员团、岭南民间绝活节,教师节学生秋游,中 秋节,百家饭美食节、重阳节,学 企生 业秋 厂,游 团,圣,诞,节,客源目标,综合,市场,综合,市场,妇女团,港澳团,学生,市场,综合,市场,家庭,学校,党员团,学生团综合市场,学生团,军人团综合市场,综合,市场,综合,市场,老人团,学生团,企业,厂团,综合,市场,推广区域,以,本地为主的省内市场,广深,珠,