单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,*,*,第一章广告文案的概念与特性,第一章广告文案的概念与特性,1,广告文案的概念与特性课件,2,寻找文案,强生,因爱而生,电视广告中的文案,强生,抚触计划,电视广告中的文案,OPPON1,手机一转倾心广告中的文案,.,.,寻找文案强生因爱而生电视广告中的文案,3,OPPO,手机男生篇文案：,他不知道的故事,今天是拍摄的最后一天，会不会是我们的最后一天,她不知道，我一开始就喜欢她,她不知道，不工作时我一直在关注他,她不知道，那些时候多想靠近她,他不知道的，怎么让她知道,“,你有喜欢的人吗,.,有没有喜欢的人”,我喜欢的,今天是拍摄的最后一天，也是我们的第一天,广告文案的概念与特性课件,4,第一节,广告文案的基本概念,一、什么是文案？,广告文案的定义,已经完成的广告作品的全部语言文字文部分,1,、仅存在于广告作品中,2,、广告文案被包含在已经完成的广告作品中,3,、广告文案是指广告作品中的语言或文字部分,4,、由标题、正文、附文、广告标语四部分组成,第一节 广告文案的基本概念一、什么是文案？广告文案的定义,5,广告文案的概念与特性课件,6,二,、,广告文案的认识误区,其一、把广告文案内涵无限扩大化,其二、把广告作品中出现的产片标版、商标、品牌等中的文字，也归入广告文案,二、广告文案的认识误区,7,广告文案的概念与特性课件,8,广告文案的概念与特性课件,9,广告文案的分类,媒体类广告文案,信息类广告文案,广告文案的分类媒体类广告文案,10,广告文案与其他文种的比较,1,、与文学创作比较,写作目的,诉求策略,创作过程,创作成果,广告文案与其他文种的比较1、与文学创作比较,11,广告文案的概念与特性课件,12,2,、与新闻写作比较,写作角度,真实性要求,表达方法,传播媒介,受众和诉求对象,时效性,2、与新闻写作比较,13,广告文案的概念与特性课件,14,3,、与商用公文写作比较,防止“公文气”，“创意“是核心。,3、与商用公文写作比较,15,广告文案的概念与特性课件,16,广告文案的概念与特性课件,17,广告文案的概念与特性课件,18,第二节,广告文案写作的特点,一、广告文案写作的目的性,（一）、首先要明确的基本问题,为什么写？写给什么人看？写什么？怎么写？,WHAT WHO WHY WHERE,第二节 广告文案写作的特点一、广告文案写作的目的性,19,（二）、广告文案的目的性,1,、表现广告创意,2,、反映广告信息,3、确定表达方式,4,、提供理想文本（百度电视广告唐伯虎篇）,（二）、广告文案的目的性,20,三、广告文案写作的原则性,1,、真实：诚实是广告的声明,2,、效益：我从镜子里看到窗外优美的风景,3,、独创：语不惊人死不休的境界,4,、生动：动如脱兔的风格,5,、简明：寥寥数字的表达,6、归属：回归自我的属性,三、广告文案写作的原则性,21,广告文案的概念与特性课件,22,广告文案的概念与特性课件,23,广告文案的概念与特性课件,24,三、广告文案写作的文体性,1,、独特的结构,2,、丰富的表现,3,、别样的风格,三、广告文案写作的文体性,25,广告文案的概念与特性课件,26,CASE2,CASE2,27,CASE2,CASE2,28,广告文案的概念与特性课件,29,不是,CASE,的,CASE,不是CASE的CASE,30,不是,CASE,的,CASE,不是CASE的CASE,31,不是,CASE,的,CASE,不是CASE的CASE,32,不是,CASE,的,CASE,不是CASE的CASE,33,不是,CASE,的,CASE,不是CASE的CASE,34,凡客新,CASE,凡客新CASE,35,广告文案的概念与特性课件,36,广告文案的概念与特性课件,37,广告文案的概念与特性课件,38,广告文案的概念与特性课件,39,四、广告文案写作的商业性,1,、营利性,2,、告知性,3,、说服性,4,、沟通性,四、广告文案写作的商业性,40,广告文案写作的审美性,格调美,意境美,广告文案写作的审美性格调美,41,