单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2010-11-8,#,05(86-117)P32 wy,主编,第五章连锁企业战略管理,第五章连锁企业战略管理,知识目标：,能力目标：,第一节 连锁企业经营战略管理概述,第二节 连锁企业经营战略分析,第三节 连锁企业的使命与战略目标,第四节 连锁企业总体战略目标决策,第五节 连锁企业竞争战略,第六节 连锁企业战略实施和控制,本 章 小 结,同 步 测 试,知识目标：,能力目标：,第一节 连锁企业经营战略管理概述,一、战略与企业战略1.战略的含义“战略一词最早起源于军事活动，从开展历史来看，其渊源可以追溯到古希腊时期。在通常情况下，人们认为战略是在对抗条件下，克敌制胜的智慧和艺术。2.企业战略的定义二、连锁企业战略管理(一)连锁企业战略管理的概念,第一节 连锁企业经营战略管理概述,(1)企业战略管理是企业战略的分析与制定、选择与评价、实施与控制，三者形成一个完整的、相互联系的管理过程，如图5-1所示。企业战略管理过程一般来讲是串联的，即企业战略往往是先分析、制定，再评价、选择，最后实施、控制，但有时也不一定都是串联的。有时正在进行战略分析时战略尚未制定出来，但某些战略意见企业已经开始实施了。因此，在图5-1中把这三个要点用箭头全部连接在一起。,图5-1 企业战略管理图,第一节 连锁企业经营战略管理概述,(2)企业战略管理是把企业战略作为一个不可分割的整体来加以管理的。其目的是提高企业整体优化的水平，如何使企业战略管理各个局部有机整合以产生集成效应是战略管理的主要目的。所谓集成效应，简单地说是对各战略要素的优化聚集和配置。各战略要素一般地结合在一起，这并不能称为“集成，只有当各要素经过主动的优化，选择搭配，相互之间以最合理的结构形式结合在一起，形成一个由各战略要素组成的、相互优势互补、匹配的有机体，这样的过程才称为“集成，所以，集成效应是主动寻优过程，是整体优化的过程。,第一节 连锁企业经营战略管理概述,(3)企业战略管理关心的是企业长期稳定和高速度开展，它是一个不断循环往复、不断完善、不断创新的过程，是螺旋式上升的过程。一次战略管理过程完成之后，并不是战略管理过程的结束，而是新一轮战略管理过程的开始。每经过一次循环，就应当使企业战略管理水平提高一步。(二)企业战略管理的步骤,图5-2 企业战略管理步骤,第一节 连锁企业经营战略管理概述,1.企业外部环境分析,2.企业内部条件分析,3.确定企业的使命与愿景,4.确定企业战略目标,5.企业战略方案的评价与选择,6.确定企业职能部门策略,7.企业战略的实施与控制,【小资料】,第二节 连锁企业经营战略分析,一、宏观环境分析,图5-3 PEST分析法,第二节 连锁企业经营战略分析,1.政治环境,2.经济环境,3.社会文化环境,4.科技环境,二、产业环境分析,图5-4“五种竞争力量模型,第二节 连锁企业经营战略分析,1.现有连锁企业之间的竞争2.潜在进入者的威胁3.替代效劳的威胁4.来自顾客的压力5.供给商的讨价还价能力三、连锁企业内部条件分析1.经营资源分析,表5-1 企业资源主要类型,第二节 连锁企业经营战略分析,2.企业能力分析,3.价值链分析,四、内外部环境综合分析,表格,第二节 连锁企业经营战略分析,表格,第三节 连锁企业的使命与战略目标,一、连锁企业的使命(一)企业使命的含义(1)我们想成为什么样的企业？(2)我们的业务是什么？(二)连锁企业使命的作用1.决定连锁企业开展的方向2.分配资源的根底3.连锁企业组织和管理结构设计的前提4.鼓励企业员工(三)连锁企业企业使命的根本内容1.企业经营范围2.企业目的,第三节 连锁企业的使命与战略目标,3.企业定位,4.企业理念,5.外部追求,二、连锁企业战略目标,(一)连锁企业战略目标的定义,(二)连锁企业战略目标的内容,1.企业的盈利能力,2.市场能力,3.公众满意度,4.企业形象,(三)连锁企业战略目标的特征,1.全局性,第三节 连锁企业的使命与战略目标,2.长期性,3.相对稳定性,4.可接受性,5.可检验性,6.可实现性,7.可分解性,8.挑战性,(四)连锁企业战略目标体系,图5-6 企业战略目标体系,第四节 连锁企业总体战略目标决策,一、开展型战略(一)开展型战略的特点(1)谋求市场占有率的增长或销售额的增长。实施开展战略的连锁企业的增长速度一般比行业增长速度要快。(2)可能取得超过社会平均利润率的利润水平。成功实施开展战略的连锁企业往往能够获得超过社会平均利润率的利润水平。一般销售额或市场占有率的增长往往带来企业规模的扩大，而规模的扩大往往能够使企业获得规模效益，这种效益最终会带来超过社会平均利润率的利润水平。(3)采用别具一格的战略同竞争者抗衡，如采用非价格手段与竞争对手竞争。,第四节 连锁企业总体战略目标决策,(4)鼓励创新。实施开展战略的企业并不是简单、被动地适应环境，而是倾向于通过创造以前并不存在的实务来影响或改变环境条件，使环境的变化有利于企业自身的开展。(二)开展型战略的利弊分析1.开展型战略的优点表达在以下方面(1)企业能通过不断变革来创造更高的生产经营效率与效益。(2)开展型战略能保持企业的竞争实力，实现特定的竞争优势。2.开展型战略也有以下可能的弊端(1)导致盲目的开展。(2)可能降低企业的综合素质。(3)无视产品和效劳的质量。(三)开展型战略的类型,第四节 连锁企业总体战略目标决策,1.密集型成长战略,图5-7 密集型成长战略特点,(1)市场渗透。市场渗透是指连锁企业在现有的市场上增加现有产品或效劳的市场占有率。可以通过促使现有顾客增加购置，通过定价、产品差异化和各种促销手段争取竞争者的顾客，或者通过吸引新的顾客等方法来实施。,第四节 连锁企业总体战略目标决策,(2)市场开发。连锁企业尽力为现有的产品或效劳寻找新的市场，满足新市场对产品的需要。连锁企业主要采用现有的经营模式开设新店，或者利用新的方法扩大店铺商圈的范围，从而实现企业增长。(3)产品开发。连锁企业采用引进新商品或改进现有商品的方式来增加企业在老市场上的销售量。2.一体化增长战略(1)纵向一体化战略。纵向一体化战略是指连锁企业在供给链上向前或者向后或者同时向前后两个方向延伸、扩展的战略，具体包括前向一体化战略、后向一体化战略和双向一体化战略。1)前向一体化战略。2)后向一体化战略。,第四节 连锁企业总体战略目标决策,3)双向一体化战略。(2)横向一体化战略。横向一体化战略又称水平一体化战略，是指连锁企业开展某些与当前业务相互竞争或相互补充的活动，如开设新店，或并购竞争对手，或者开设或并购其他业态零售店铺。(3)一体化战略的利益和风险。一体化战略可以给连锁企业带来诸多利益，如可以使连锁企业有固定的供给渠道和销售对象；可以扩展供给链的效劳范围；可以降低交易本钱；可以迅速地扩大效劳范围；可以使企业获得规模经济等。3.多元化成长战略(1)多元化增长战略的利益。对于连锁企业而言，多元化增长战略可以帮助连锁企业实现范围经济，分散企业的经营风险，拓展企业的增长空间等。,第四节 连锁企业总体战略目标决策,(2)多元化增长战略的风险。对于连锁企业而言，多元化增长战略有可能使连锁企业分散经营资源，可能给连锁企业带来管理的难度，也有可能带来管理运作费用提高等风险。【小资料】二、稳定型战略1.稳定型战略的优点(1)经营风险相对较小。由于连锁企业根本维持原有的市场领域和规模，从而可以继续使用原有的渠道、仓库等，防止了开发新市场、新店面、新产品而需要的巨大的资金投入、剧烈竞争和开发失败所带来的巨大风险。,第四节 连锁企业总体战略目标决策,(2)能防止因改变战略而改变资源分配的困难。由于经营领域与过去大致相同，因而稳定战略不必考虑原有资源的增量或存量调整，相对于其他战略态势来说，显然要容易得多。(3)能防止因开展过快而导致的弊端。能够防止连锁企业在快速扩大和盲目开展的过程中所无法看到的潜伏的危机，以及因危机而造成的重大浪费。(4)能够给连锁企业一个较好的休整期。良好的休整期，可使连锁企业集聚更多的能量，以便为今后的开展做好准备。从这个意义上来说，适时的稳定型战略是开展型战略的一个必要的酝酿阶段。2.稳定型战略的缺陷,第四节 连锁企业总体战略目标决策,(1)稳定型战略的执行是以市场需求、竞争格局等内外条件根本稳定为前提的。一旦连锁企业的这一判断没有得到验证，就会打破战略目标、外部环境、企业实力之间的平衡，使连锁企业陷入困境。因此，如果环境预测有问题的话，稳定型战略也会有问题。(2)稳定型战略也会使企业的风险意识减弱，甚至形成害怕风险、回避风险的文化，这就会大大降低企业对风险的敏感性、适应性和冒风险的勇气，从而增加以上风险的危害性和严重性。【小资料】三、收缩型战略1.收缩型战略的优点(1)能帮助企业在外部环境恶劣的情况下，节约开支和费用，顺利地度过所面临的不利的处境。,第四节 连锁企业总体战略目标决策,(2)能在企业经营不善的情况下最大限度地降低损失。在许多情况下，盲目而且顽固地坚持经营无可挽回的事业，而不是明智地采用收缩型战略会给企业带来致命的打击。(3)能帮助企业更好地实行资产的最优组合。如果不采用收缩型战略，企业在面临一个新的机遇时，只能运用现有的剩余资源进行投资，这样做势必会影响企业在这一领域的开展前景；相反，通过采取适当的收缩型战略，企业往往可以将不良运作处的资源转移一局部到这一开展点上，从而实现企业长远利益的最大化。2.收缩型战略的缺点(1)实行收缩型战略的尺度较难以把握，因而如果盲目地使用收缩型战略的话，可能会扼杀具有开展前途的业务和市场，使企业的总体利益受到伤害。,第四节 连锁企业总体战略目标决策,(2)一般来说，实施收缩型战略会引起企业内外部人员的不满，从而引起员工情绪低落，因为实施收缩型战略常常意味着不同程度的裁员和减薪，而且实施收缩型战略在某些管理人员看来意味着工作的失败和不利。,四、连锁企业战略选择与评价,(一)波士顿矩阵分析法,图5-8 波士顿矩阵,第四节 连锁企业总体战略目标决策,1.现金牛型业务,2.明星型业务,3.瘦狗型业务,4.问题型业务,(二)GE矩阵法,表格,第五节 连锁企业竞争战略,一、总本钱领先战略【小资料】(一)实施总本钱领先战略的条件1.规模效益2.标准化(二)连锁企业获得低本钱的具体措施(1)使运营程序更加标准化。(2)商店布置、规模和经营产品的标准化。(3)利用次等位置、独立的建筑以及在较老的狭窄商业中心区选址，或者利用其他连锁企业废弃的店址。(4)将商店置于劳动力本钱低廉、运营本钱低的小社区。(5)使用廉价的建筑材料，进行简单的装修。,第五节 连锁企业竞争战略,(6)利用简易的设施和低本钱展台。(7)参加合作采购和合作广告团体。二、差异化战略1.实施差异化战略的条件(1)具有很强的研究开发能力。(2)具有商品质量、技术或效劳领先的声望。(3)在这一行业具有悠久的历史。(4)具有很强的市场营销能力。(5)各个部门之间有很好的协调性。2.差异化战略的战略利益,第五节 连锁企业竞争战略,(1)能建立起顾客对产品或效劳的忠诚度。当产品或效劳的价格发生变化时，差异化战略可为企业在同行业竞争中形成一个“隔离带，免受竞争对手的侵害。(2)顾客对商标的信赖和忠诚形成了强有力的行业进入障碍，增加了新参加者进入该行业的难度。(3)差异化战略产生的高边际效益，增强了企业对供给商讨价还价的能力。(4)企业通过差异化战略使购置商缺乏与之可以比较的产品选择，降低购置商对价格的敏感度。(5)企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得替代品无法在性能上与之匹配。3.差异化战略的风险,第五节 连锁企业竞争战略,(1)面临实行低本钱战略企业的威胁。如果顾客对某种差异化产品可觉察价值的评价缺乏以使其认同该产品的高价格，这时低本钱战略会轻而易举地击败差异化战略。(2)买方需要的差异化程度下降带来的威胁。当顾客变得更加精明时，他们降低了对产品或效劳的差异化要求，转而选