单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,/50,*,零售企业战略管理,1,/50,零售企业战略管理 1/50,1,第一节 零售企业战略概述,一、战略与企业战略,企业战略是以企业未来为基点，为赢得持久的竞争优势而做出的事关全局的重大筹划。,企业战略强调的是做正确的事（Do the right thing），而不仅仅是把事情做正确（Do the thing right）。,零售企业战略则是零售企业以未来为基点，为赢得持久的竞争优势而做出的事关全局的重大筹划。,2,/50,第一节 零售企业战略概述一、战略与企业战略2/50,2,二、零售企业战略管理,（一）企业战略管理的涵义,企业战略管理是将企业日常业务决策同长期计划决策相结合的一系列经营管理业务。,企业战略管理是关系到企业长期性、全局性和方向性的重大决策问题，关系到企业在复杂多变的环境中的生存与发展，它是零售企业在充分分析企业外部环境和内部条件下的基础上，确定企业组织目标，保证目标落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程。,3,/50,二、零售企业战略管理（一）企业战略管理的涵义3/50,3,（二）企业战略管理的过程,战略管理是一个科学的逻辑过程，主要包括三个关键部分：战略分析、战略选择、战略实施。战略管理的上述过程可以具体化为以下步骤：,1确定企业使命和目标；,2侦测外部环境；,3发现机会与威胁；,4分析企业资源与能力；,5识别企业的优势和劣势；,6重新评价企业使命和目标；,7制定和选择战略；,8实施战略；,9进行战略控制。,4,/50,（二）企业战略管理的过程战略管理是一个科学的逻辑过程，主要包,4,第二节 零售企业战略分析,战略分析是零售企业实施战略管理的基础阶段，是制定有效战略的关键环节。,零售企业的战略分析主要从三个方面展开：,一是零售企业宏观环境分析；,二是零售企业的行业环境分析；,三是零售企业内部条件分析。,5,/50,第二节 零售企业战略分析战略分析是零售企业实施战略管理的基,5,一、宏观环境分析,是指企业所面对的产业外的外部环境，是企业的间接环境因素，是各类企业生存发展的共同空间。,对于宏观环境的分析主要采用PEST分析模型，,即:政治法律环境（Politics）,经济环境（Economics）,社会文化环境（Society）,科技环境（Technology）,6,/50,一、宏观环境分析是指企业所面对的产业外的外部环境，是企业的间,6,（一）政治法律环境,政治法律环境是指企业生产经营活动具有现存和潜在作用与影响的政治力量，以及对企业生产经营活动加以限制和约束的法律、法规条文。,具体就是企业所在国家或地区的政局稳定状况、政治经济制度与体制、执政党的路线方针政策，以及所在国家或地区的法律法规等。,7,/50,（一）政治法律环境政治法律环境是指企业生产经营活动具有现存和,7,（二）经济环境,经济环境是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。,构成经济环境的关键因素包括：利率、税率、汇率、通货膨胀率、失业率、可支配收入以及GDP的变化趋势等。,8,/50,（二）经济环境经济环境是指一个国家的经济制度、经济结构、产业,8,（三）社会文化环境,社会文化环境是影响零售企业战略的一个重要因素。,社会环境包括社会阶层的形成和变动、人口的地区性流动、人口年龄结构的变化、社会权力结构、人们生活方式、工作方式、价值观、宗教信仰等。,9,/50,（三）社会文化环境社会文化环境是影响零售企业战略的一个重要因,9,（四）科技环境,科学技术的应用在零售业的普遍应用，已经成为现代零售商创造竞争优势的一个重要来源。,科学技术的应用使整个供应链条的信息流通更为顺畅，提高供应链条的管理效率。,同时电子商务也是零售商施展拳脚的另一广阔天地。,10,/50,（四）科技环境科学技术的应用在零售业的普遍应用，已经成为现代,10,二、零售行业环境分析,零售行业环境是对零售企业影响最直接、作用最大的外部环境。,零售行业环境分析的目的在于清晰的判断行业的总体情况、侦测出行业中所存在的机会和威胁，帮助企业把握行业竞争态势，以便帮助企业确定零售商在行业中有利的竞争地位。,11,/50,二、零售行业环境分析零售行业环境是对零售企业影响最直接、作用,11,迈克尔波特的五种力量分析模型,潜在新竞争者者,行业现有企业,购买者,供应商,潜在替代品,12,/50,迈克尔波特的五种力量分析模型 潜在新竞争者者行业现有企业购,12,（一）现有零售企业之间的竞争,（二）潜在进入者的威胁,（三）替代服务的威胁,对于现有零售商而言，替代服务的威胁同样不可忽视。替代服务的威胁主要体现在零售业的业态随着社会经济的不断发展，一直在进行着更新。目前零售业发展至今已经历了百货业、超级市场、便利店、仓储超市等经营业态。目前我国把零售业态划分为,17,种。每种业态都是适应当时社会经济发展水平而产生的，在当时的环境下具有竞争优势。,13,/50,（一）现有零售企业之间的竞争（二）潜在进入者的威胁（三,13,（四）来自顾客的压力,主要体现为:顾客自身素质的提高，对商品与服务的要求越来越高。,顾客在零售商之间进行转换的成本比较低，信息的透明度也比较高，从而也给零售商带来了压力。,（五）供应商的实力,供应商处于供应链的上游，其实力，包括生产设计能力、品牌的知名度、市场竞争能力、管理水平、市场适宜能力、讨价还价的能力等，以及与零售商的合作关系等对供应链的价值创造有直接的影响。,14,/50,（四）来自顾客的压力主要体现为:顾客自身素质的提高，对商品与,14,三、零售商内部条件分析,主要有三种方法：经营资源分析法、企业能力分析法、价值链法。,（一）经营资源分析法,企业资源是指贯穿于企业经营、技术开发、市场营销等各个环节的一切物质和非物质的要素，包括有形资源和无形资源。有形资源包括人力、财务、物质、组织等资源；无形资源包括技术与商誉。,分析步骤,:,对现有资源分析,确定企业目前拥有的资源量或有可能获得的资源数,经过分析，列出企业拥有和可以获得的资源清单,15,/50,三、零售商内部条件分析主要有三种方法：经营资源分析法、企业能,15,（二）企业能力分析法,企业能力是企业将企业资源加以统筹整合以完成预期任务和目标的能力。,对于零售商而言，能力分析主要集中在以下几个方面的分析：,公司的管理能力，包括有效的财务控制系统、强有力的领导与各部门的协调能力、企业的文化力、企业的激励机制等；,管理信息能力；,研究与开发能力，包括开设新店的能力、引进新产品的能力、开发新的应用技术等能力；,门店运营能力；,分销配送能力。,能力分析法的目的则在于了解企业在各个方面的能力，发现其能力的优势与不足。,16,/50,（二）企业能力分析法企业能力是企业将企业资源加以统筹整合以完,16,（三）价值链分析法（1）,零售商为顾客所创造的价值是由企业一系列链条的各个活动共同创造的。,活动包括：采购、营销、陈列、交货以及各项起辅助作用的各种活动。,这些创造价值活动共同组成的链条，称之为价值链。,价值链活动可以分为两大类：基本活动和辅助活动。,17,/50,（三）价值链分析法（1）零售商为顾客所创造的价值是由企业一系,17,（三）价值链分析法（1）,1基本活动,对于零售企业而言，其价值链上的基本活动包括进货、分拣整理、配送、上架陈列、促销宣传、售后服务等。,2辅助活动,辅助活动是配合基本活动用于完成产品增值为目的的活动。包括商品采购、技术开发、人力资源管理，以及零售企业总部的管理、计划、财务、会计、行政和质量管理等活动,价值链分析是识别和评价企业资源和能力的有效办法。,价值链分析主要分析两个方面：,单项能力分析：对每项价值活动逐项分析；,综合能力分析：对价值链中各项活动之间的关系分析，分析各个环节之间的流程是否合理。,18,/50,（三）价值链分析法（1）1基本活动对于零售企业而言，其,18,四、内外部环境的综合分析,通常采用,SWOT,分析法。优势（,Strength,）、,W,劣势（,Weakness,）、,O,机会（,Opportunity,）和威胁（,Threat,）,优势劣势机会威胁,优势（Strength）,劣势（Weakness）,机会（Opportunity）,SO,WO,威胁（Threat）,ST,WT,对于不同组合，企业可以采用不同战略：,1SO组合：利用企业内部优势去抓住外部机遇战略；,2WO组合：利用外部机遇改进内部劣势战略；,3ST组合：利用企业优势去避免或减轻外部威胁打击的战略；,4WT组合：减少内部劣势或回避外部威胁的战略。,19,/50,四、内外部环境的综合分析 通常采用SWOT分析法。优势（St,19,第三节 零售企业战略目标的确定,一、零售企业战略目标概念,零售企业战略目标是指在一定时期内，根据其外部环境变化和内部条件的可能，为完成使命所预期达到的效果。,战略目标是企业战略的重要内容，指明了企业的发展方向和操作标准。,战略目标具有可操作性。,20,/50,第三节 零售企业战略目标的确定一、零售企业战略目标概念2,20,二、零售企业战略目标的性质,1是实现企业使命的结果，衡量企业战略行为的标准；,2是一个体系，不能包罗万象，但要突出重点；,3使企业的各类资源发挥最大效能；,4具有挑战性和激励性。,21,/50,二、零售企业战略目标的性质1是实现企业使命的结果，衡量企业,21,三、零售战略目标的内容,1企业的盈利能力,获利是企业的终极目的。,用资产利润率、投资收益率、销售利润率三个指标表示。,2市场能力,反映与竞争对手进行竞争的过程中赢得顾客青睐的能力。,用市场占有率、销售额或销售量来表示。,3公众满意度,企业要面对股东、政府、顾客、供应商、员工、媒体等。,用顾客满意度、纳税额、就业岗位数、及时付款等指标表示。,4企业形象,形象是顾客、社会人士对零售企业的评价。,主要表现为高的美誉度和知名度。,22,/50,三、零售战略目标的内容1企业的盈利能力22/50,22,四、战略目标体系,企业使命,总体战略目标,职能性战略目标,职能性战略目标,职能性战略目标,子目标,子目标,子目标,子目标,子目标,子目标,23,/50,四、战略目标体系企业使命总体战略目标职能性战略目标职能性战略,23,第四节 零售企业总体战略决策,零售企业战略是零售企业整体发展战略纲领，是企业最高管理层指导和控制企业一切活动的指南。,零售企业战略决策往往由两种类型，既增长战略与收缩战略。,24,/50,第四节 零售企业总体战略决策 零售企业战略是零售企业整体,24,一、增长战略,增长战略又称发展战略，或扩张战略。其核心是追求企业规模的增长，实现企业在盈利能力、市场占有率、销售额、市场竞争能力等方面的增强。,（一）增长战略的特点,1成功实施增长战略的零售商的增长速度一般比行业增长速度要快。可用市场占有率增长率或销售额增长率指标来表示。,2成功实施增长战略的零售商往往能够获得超过社会平均利润率的利润水平。,3实施增长战略的企业一般倾向于采用非价格手段与竞争对手竞争。,4实施增长战略的企业并不是简单、被动地适应环境，而是倾向于通过创造以前并不存在的事务来影响或改变环境条件，使环境的变化有利于企业自身的发展。,25,/50,一、增长战略增长战略又称发展战略，或扩张战略。其核心是追求,25,（二）增长战略的类型,1密集型增长战略,2一体化增长战略,3多元化增长战略,26,/50,（二）增长战略的类型1密集型增长战略26/50,26,（二）增长战略的类型-,1.密集型增长战略,是指在原有的商品和服务内，充分利用现有的人员、商品或服务来求得市场增长的战略。,主要有市场渗透、市场开发、商品开发三种战略。,（1）市场渗透,在原有市场上进一步渗透，扩大销量，是一种稳扎稳打、步步为营的战略。可以采用努力使现有顾客购买更多的现有产品或接受更多的服务；或者通过定价、产品差别化和各种促销手段，把顾客从竞争对手手中抢过来；或者设法使