Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,客户导向经营:,市场细分，目标市场选择&市场定位,EMBA,项目,武汉大学,Dr.William L.Cron,1,客户导向经营:市场细分，目标市场选择&市场定位EMBA,营销流程示意图,营销分析(,4 C),客 户,公 司,竞 争 者,合 作 者,市场细分,目标市场选择,产品和服务,定位,定价,产品和服务,配销通路/流通,推 广,赢得客户,客户保持,利润,维持,价值,捕捉,价值,创造,价值,2,营销流程示意图 营销分析(4 C),产品-市场结构,(,“,由上至下”,),将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分,层式的分类整理。,市场结构,目标市场,定位,3,产品-市场结构(“由上至下”)市场结构3,结构:供给方结构透视,家庭用品,食品准备,用具,咖啡,机,过滤式,咖啡壶,电动式滴滤,式咖啡机,产品特征 产品特征,和价格选择 和价格选择,品牌商品 品牌商品,行业,产品,类别,产品,类型,产品,差异,市场结构,目标市场,定位,4,结构:供给方结构透视家庭用品食品准备咖啡过滤式电动式滴滤,产品-市场结构,(“,由上至下”),将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分,层式的分类整理。,市场细分,(“自下而上”),将满足独特需求的购买者进行归类或者区分。,市场结构,目标市场,定位,5,产品-市场结构(“由上至下”)市场细分(“自下而上,市场细分定义,市场细分,包括由所有符合下面要求的购买者构成的消费群:,1.,有共同的需求；,2.,对同一个营销行为有相似的反应.,由这样的市场细分过程得到的消费群体称为市场细分,它把市场分为若干由包含相似需求消费者群的子市场.,市场结构,目标市场,定位,6,市场细分定义市场细分 包括由所有符合下面要求的购买者构成的,市场细分：战略要点,消费者是多元的.,自身的竞争优势.,更好的市场成效.,市场结构,目标市场,定位,7,市场细分：战略要点消费者是多元的.市场结构7,“聆听你的客户的意见.”,8,“聆听你的客户的意见.”8,案例分析,牛排&啤酒,客户调查,健康狂热,膨胀的食欲,9,案例分析牛排&啤酒 客户调查9,“我们应该聆听哪些客户的意见?”,10,“我们应该聆听哪些客户的意见?”10,谁是我们的客户?,谁的观点应该被重视?,我们希望吸引哪些客户?,我们应该保持那些客户?,我们应该如何迎合他们的要求?,管理问题:,市场结构,目标市场,定位,11,谁是我们的客户?管理问题:市场结构11,高层客户的重要性,信用卡,化妆品,长途电信服务,取5%的高层客户来分析,5,25,5,15,5,28,75,95,85,95,95,72,客户 利润,客户 利润,客户 利润,来源:,国际数据公司,;,杨基集团,;PSI Global;,投资银行瑞士信贷第一波士顿,;,美林,;,麦肯锡,team estimates,12,高层客户的重要性 信用卡 化妆品长途电信服务取5%的,高价值,客户,低价值,客户,共同,需求,共同,需求,管理问题,:,谁是我们的客户?,谁的观点应该被重视?,我们希望去吸引哪些客户?,我们应该保持哪些客户?,我们应该如何迎合他们的要求?,客户细分过程:,三个基本要素,地理,因素,生理,因素,人口,因素,社会,因素,市场结构,目标市场,定位,谁是我们的,客户?,他们的价,值多大?,他们需要,什么?,13,高价值低价值共同共同管理问题:客户细分过程:地理生理人口社会,管理问题,:,谁是我们的客户?,谁的观点应该被重视?,我们希望去吸引哪些客户?,我们应该保持哪些客户?,我们应该如何迎合他们的要求?,消费者细分过程:,三个基本要素,地理,因素,生理,因素,人口,因素,社会,因素,市场结构,目标市场,定位,14,管理问题:消费者细分过程:地理生理人口社会市场结构14,主要项目 细分 典型性的,变量 细目分类,顾客特征,地理位置,城市规模,都市区,稠密度,东北部;中西部,;,南部;西部,10,000,以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;,100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;,1,000,000,或者更多,大都市统计区(,MSAs);,联合大都市统计区,(,CMSAs);,主要大都市统计区,(PMSAs),城区;郊区,;,小镇;乡村,美国客户市场细分变量,地理,因素,市场结构,目标市场,定位,15,主要项目 细,邮政编码档案,75248(Belt Line,北部和,“,毛皮制品和 旅行车,”,考依特西部,),75219(,奥克兰,)“,阳光地带,Single”,75205(,高地公园,)“,金钱和头脑”,75212(,西达拉斯,)“,烟草”,75215(,南达拉斯,)“,城市重建”,16,邮政编码档案75248(Belt Line北部和,主要项目 细分 典型性,变量 细目分类,顾客特征,地理,因素,人口,因素,地理位置,城市规模,都市区,稠密度,东北部;中西部,;,南部;西部,10,000,人以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;,100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;,1,000,000,或者更多,大都市统计区(,MSAs);,联合大都市统计区,(,CMSAs);,主要大都市统计区,(PMSAs),城区;郊区,;,小镇;乡村,性别,年龄,种族,人生阶段,出生时代,家庭人口,居住环境,婚姻状况,男;女,6,岁以下;6-11;12-17;18-24;25-34;35-44;45-54;55-64;65-74;,75,或以上；,非洲-美洲;亚洲;白种人;其他,婴儿;幼稚园;小孩;青年;大学生;成人;老人,Baby Boomer(1949-1965);Generation X(1966-1976);,Baby Boomlet/Generation Y(1977-present),1;2;3;4;5 或更多,自己的房子;租赁的房子,未婚;已婚;分居;离婚,;,寡妇,（待续）,美国客户市场细分变量,17,主要项目,美国客户市场细分变量,主要项目 细分 典型性,变量 细目分类,顾客特征,社会,因素,收入,教育,$15,000,以下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;,$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000,或更多,高中或高中以下;高中毕业生;,大专生或职高生;本科生;研究生,市场结构,目标市场,定位,18,美国客户市场细分变量主要项目,美国客户市场细分变量,主要项目 细分 典型性,变量 细目分类,顾客特征,社会,因素,心理,因素,收入,教育,$15,000,以下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;,$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000,或更多,高中或高中以下;高中毕业生;,大专生或职高生;本科生;研究生,个性,价值,合群的;固执的;外向的;好斗的;有野心的;等,.,成就者;成功者;经验丰富者,;,信徒;,奋斗者;等,.,市场结构,目标市场,定位,19,美国客户市场细分变量主要项目,不同性格的男性群体,1.安静的家庭男人 8%,2.,传统主义者 16%,3.,壮志未酬的男人 13%,4.,自命清高的男人 14%,5.,乐观的男人 9%,6.,成功者 11%,7.,希曼（太空超人）,19%,8.,老于世故的男人 10%,来源:,W.D.Wells,“Psychographics a Critical Review,”,Journal of Marketing Research,市场结构,目标市场,定位,20,不同性格的男性群体1.安静的家庭男人,案例分析:服务性加油站的市场细分,车迷 一般来说是高收入的中年人，每年驾驶约,25,000,到,50,000,英米 用信用卡来购买汽油从便利店买三明治和饮料,有时候也会汽车冲洗处冲洗他们的车子。,忠实者是那些有着高收入的忠实消费者，钟爱一个品牌，有时候喜欢某个特定的加油站,经常支付现金来购买汽油,.,超速驾驶者 是一个流动的群体不断的在流动生活在他们的车上并且 在便利店里狼吞虎咽.,足球妈咪通常是整天照顾她们孩子的家庭主妇，使用当地的或者她们日常路线上的加油站,.,价格追随者通常既不会忠诚于一个品牌，也不会常去某个特定的加油站,通常都会有一个固定的预算努力争取他们是多年来营销战略的基础,.,21,案例分析:服务性加油站的市场细分车迷 一般来说是高收入的中,高价值,客户,低价值,客户,管理问题,:,谁是我们的客户?,谁的观点应该被重视?,我们希望去吸引哪些客户?,我们应该保持哪些客户?,我们应该如何迎合他们的要求?,客户细分过程:,三个基本要素,地理,因素,生理,因素,人口,因素,社会,因素,市场结构,目标市场,定位,22,高价值低价值管理问题:客户细分过程:地理生理人口社会市场结构,车迷 占消费群体人口的 20%,-,并且 占潜在利润的 45%,车迷,超速驾驶者,足球妈咪,价格追随者,忠实者,20%,18%,21%,21%,20%,美国消费群体份额,9%,12%,16%,29%,34%,加油站花费,份额,45%,32%,9%,8%,6%,潜在利润,份额,30,38,43,177,275,ROI,指数,23,车迷 占消费群体人口的 20%-并且 占潜在利润的 4,高价值,客户,低价值,客户,共同,需求,共同,需求,管理问题,:,谁是我们的客户?,谁的观点应该被重视?,我们希望去吸引哪些客户?,我们应该保持哪些客户?,我们应该如何迎合他们的要求?,客户细分过程,地理,因素,生理,因素,人口,因素,社会,因素,市场结构,目标市场,定位,24,高价值低价值共同共同管理问题:客户细分过程地理生理人口社会市,案例分析:美孚公司,美孚公司的,“快通”,25,案例分析:美孚公司美孚公司的“快通”25,共同,需求,共同,需求,管理问题,:,谁是我们的客户?,谁的观点应该被重视?,我们希望去吸引哪些客户?,我们应该保持哪些客户?,我们应该如何迎合他们的要求?,客户细分过程,市场结构,目标市场,定位,26,共同共同管理问题:客户细分过程市场结构26,案例分析:研究目的,市场细分知识有助于,A,公司实现下面的战略目标,:,根据市场细分知识来与运营商发展和建立有价值的伙伴关系,尤其是,根据细分需求来提供产品.,与,A,公司的其他部门发展更强的市场导向型关系,尤其是,根据细分战略来组织生产线并使其合理化,.,市场结构,目标市场,定位,27,案例分析:研究目的市场细分知识有助于A公司实现下面的战略目,案例分析:特性组,便利特征:,1.,个性化铃声,2.,语音拨号/语音命令,3.,免持听筒,4.,机型设计-,Bar,Flip,折叠式,显示屏特征:,5.,显示屏大小-5,lines,7 lines,12 lines,6.,显示屏颜色 液晶显示屏,冷光夜明,4色,全彩显示,7.,显示屏性能,英文显示,动画,视频,市场结构,目标市场,定位,28,案例分析:特性组便利特征:市场结构28,案例分析:特性组,通话特征:,8.,私人信息管理,9.,私人数字助手,10.,双向瞬时信息,11.,电子邮件接入,12.,因特网接入,13.,无线电同步,娱乐特征:,14.,游戏,15.,音乐,市场结构,目标市场,定位,29,案例分析:特性组通话特征:市场结构29,共同,需求,共同,需求,管理问题,:,谁是我们的客户?,谁的观点应该被重视?,我们希望去吸引哪些客户?,我们应该保持哪些客户?,我们应该如何迎合他们的要求?,客户细分过程,高价