Click to edit Master title style.,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,高建华 2004年,3,月,1,日,创新之路 -新产品定义,新产品定义,回归营销体系核心,介绍产品创新的科学流程,开阔营销管理,产品经理视界,中国企业面临的产品创新挑战,伟大的企业必须有一系列伟大的产品,制造大国,vs.,制造强国,产品创新是科学,不是艺术,;,两手都要硬,市场,和,产品,中国市场营销理念的困惑,技术同源、产品同质、渠道共享,营销只关注价格战,渠道建设,推广宣传,出路在于回归到产品创新,新产品定义,营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业，,但也带来了一大堆问题,新产品定义是什么？,科学的产品开发流程,-,构建企业“创新流水线,”,一套可供借鉴的并切实可行的流程,帮助产品经理及管理人员了解流程各阶段的任务；,基于客户需求分析,“消费者的价值与满足”是衡量创新价值的惟一标准。,市场调研洞察,-,沙里淘金的方法和工具,及制定市场营销策略的工具与方法,新产品开发的组织和流程,客户,供应商,员工,倾听客户,小组核心,项目小组构成,结构化，分阶段的开发流程,PSC,产品开发指导委员会-,PSC,产品评审委员会-,PAC,产品开发阶段评审流程,项目赞助,产品战略,企业文化,发掘创意，市场机会,决策,PAC,PAC,PAC,新产品开发跨部门小组,产品创意,产品创意,未满足的需求,新的市场机会,市场调研,完善客户需求,产品概念测试,初步市场，财务分析,主要功能指标,产品定义,市场分析，功能指标,投资效益分析,研发计划,开发测试,产品原型，客户测试,产品平台规划,上市计划,上市推广,整合市场传播,产品商业化,产品支持，生命周期管理,工具和技术 技术管理,产品创新的挑战,现状和要求,0123456,了解客户需求和市场,产品架构设计,承诺项目,组织资源,卓越的开发项目执行,做好新产品定义,高效的产品定义,高效的产品开发,新产品开发流程,定义阶段,开发阶段,上市后生命周期管理,创意阶段,概念,机会识别,产品创意,产品定义,市场调研,产品概念,产品开发,上市推广,生命周期管理,-成长，成熟，衰退,调研,定义,软件,测试,PLC,管理,退市,硬件,测试,开发,上市,标记,必需的 项目盘点,项目评审,里程碑,流程,项目,回顾,销售,业绩,推广阶段,市场,接纳,样机测试,试生产,新产品开发流程,关注,与企业目标一致,客户需求驱动 聆听,思考,市场环境 竞争,趋势,跨部门团队 协作,共享,企业文化 创新,员工,规则,用数据,事实说话,基于流程-执行,决策,文档化管理,产品创意,产品概念,产品定义,产品开发,产品测试,上市推广,产品创意阶段-,机会识别，产生创意,问题和挑战,:,产品创意 “只要你想”,未满足的需求,客户，供应商，员工,机会识别 市场,技术，环境,阶段任务,:,创意的结构化表述,初步市场机会分析,初步的客户需求评估,交付,:,有关新产品机会的初步评估,市场,技术,财务,产品创意,产品概念,产品定义,产品开发,产品测试,上市推广,产品创意阶段,-,机会识别，产生创意,头脑风暴，新产品作战室,war room,市场信息收集,产品概念测试,产品概念名称,产品概念#,_,版本号,_,客户需求 -客户问题,场景假设,客户反馈/原始陈述，反映了客户需要和愿望，客户使用环境场景,核心创意,:,如何满足客户（心理）需求的一句话概况陈述,解决方案,:,把核心创意分解为功能要求和技术要求，,功能要求应描述项目最终交付产品的特征，技术要求根据功能要求产生,把创意转变成有形的针对消费者心理的实体,对客户的利益-,满足客户需求的关键利益的陈述 (哇指数),消费者对这些特征的感觉和理解,模板,-,产品概念,产品概念 中华药物牙膏,产品概念,1 去,“内火”-未被察觉的因素,客户需求 -客户问题,场景假设,内火可引发多种口腔疾病如牙龈发炎,肿胀,溃疡,出血,口臭,在城郊结合部和农村更是这样认为。内火的原因是外部环境和体内病毒感染（中医术语是毒，西医术语是细菌）。,核心创意 :,配方：野菊花和金银花在中医被广泛认为是可以清热去火，防治内热的（本草纲目）。,解决方案,:,产品:绿色带有芳香的膏体，添加野菊花和金银花的含氟牙膏。,对客户的利益,有效预防溃疡、发炎、口臭，芳香浓郁、口感清爽宜人！,同时还特别添加了氟和钙，可以预防蛀牙、坚固牙齿。,某品牌商用,PC,以客户为中心的设计,客户需求主题,:,PC,个性化设计,外表,内部,PC,的易操作性,包括电缆,接线问题,减少,PC,启动时间,自测试诊断工具,智能修复功能,系统配置和指标的查询,产品设计人员,:,商用,PC,产品市场,工业设计,平台开发,关键技术,商用渠道,使用手册编写和项目计划等,.,产品调研阶段-,了解客户需求,产品概念评估,问题和挑战：,倾听客户之声,模糊的产品概念,了解/预期客户的真正需求,阶段任务,:,完善客户需求 产品概念,产品必需具有的主要功能及指标,产品定位,交付,:,初步的产品定义和市场分析,初步的新产品财务分析,初步的研发计划,产品创意,产品概念,产品定义,产品开发,产品测试,上市推广,身临其境,了解/预期客户的需求,倾听顾客,顾客回馈系统,消费者产品使用环境观察,“,Day of life”-,客户的一天,消费,行为研究,-,生活态度,/,方式,产品为企业客户提供,的,价值,Griffin&Hauser,20,%of new data,#of visits,95%,70%,12,了解,客户,的,环境,模板,客户需求,客户需求,worksheet,编号(时间）,_,客户需求名称,_,客户之声,:,客户反馈/原始陈述，反映了客户所关心的和需求,场景图画,:,基于客户之声,的体察和发现，在头脑中产生的有关客户使用环境的印象，图画,关键要素,:,将客户之声与场景图画联系，产生的关键字或词语,客户需求,:,包含一个或几个关键要素的一句话陈述,案例 手机定餐厅服务,客户需求翻译单,编号,_ 2002.03.15 _,客户需求名称,_,_,随时随地轻松查餐厅评级（美食）资讯,_,客户之声,:,“晚上又要应酬客户,找到合适的餐厅真难“,场景图画,:,下班前半小时,重要客户临时通知今晚有时间沟通一下近况,部门秘书又不在,何况在上次秘书安排的客户晚宴餐厅里遇见了好几个公司加班的人。桌上的餐厅指南也没尝试过，不知道品位，档次如何。,关键要素,:,客户惊奇（主題式或新张餐厅），满意；有品位，档次；快速，自助选择；,客户需求,:,想拥有能快速，方便按广泛认可的餐厅评级和餐厅特色（中式料理、歐美料理、亞洲料理、日式料理等）快速选择的服务。地理位置，促销信息不重要。,客户需求测试,(,Kano,图,),线性属性功能,One-Dimensional,功能不好,Dysfunctional,满意,不满意,需求的满足程度,功能好,Functional,魅力功能,Delight,不关注,Indifference,必备功能,Must-Be,奖励因素,惩罚因素,新产品定义,-,商业计划和关键评估,产品创意,产品概念,产品定义,产品开发,产品测试,上市推广,阶段任务,:,市场竞争分析,客户需求分析,价值诉求,目标市场和产品定位,冻结产品功能,性能及技术指标明细,系统设计和框架，用户使用界面,交付,:,最终产品定义 作战方案,最终的新产品财务分析,更新研发计划,初步生产计划，新产品投放市场计划,问题和挑战,:,产品功能指标的取舍（,trade-off),产品投资效益的评估,销售预测,产品定价,客户需求,产品创意,产品概念,和测试,市场分析，销售预测,财务分析，技术/生产,产品定义,市场，客户反馈,可行性,财务目标,明确满足需求,新产品定义-,商业计划和关键评估,新产品定义-,4P,之中的,product,市场细分和定位,应用领域,目标客户,该产品针对的细分市场是_,该产品对目标市场的价值诉求是_,该产品将用于 _,该产品也可用于_,该产品不会用于_,该产品将通过_渠道来销售,该产品的售后服务计划是_,该产品的生产制造计划是_,该产品的销售预测和投资回报是_,现有市场份额,要进入的新市场,细分市场,1,细分市场,2,细分市场,3,竞争对手,市场分析,目标客户分析,竞争对手分析,销售目标,财务分析,新产品定义都包括什么？,产品描述,市场分析,市场细分,产品,定位,目标客户分析,竞争对手分析,竞争对手,目标,客户,销售目标,财务分析,新产品开发,-从绝妙的想法变成绝妙的产品,问题和挑战,:,决定并组织资源完成新产品,产品平台的再利用,阶段任务,:,工业设计-产品的“致命诱惑”,样机开发 产品原型,产品开发战略路线图,产品平台规划,产品族设计,产品构架和衍生产品,交付,:,产品原型样机,产品测试计划 客户，样本市场,初步生产计划,产品创意,产品概念,产品定义,产品开发,产品测试,上市推广,产品测试,-满足预期需求，供应链优化,问题和挑战,:,确认满足客户的需求,供应链的优化,阶段任务,:,分析经销商、消费者对新产品评价,VIP,客户测试，使用性测试，产品在终端展示情况,产品技术测试 功能，环境测试,交付,:,实际产品的使用性测试报告,详细批量生产计划,最终的新产品投放市场计划,完整的产品服务支持计划,产品创意,产品概念,产品定义,产品开发,产品测试,上市推广,新产品上市推广,上市计划与执行,问题和挑战,:,市场投放策略：时机，规模和共鸣,跨越新产品的裂谷”，引爆流行,阶段任务,:,产品组合 包装，定价，渠道，传播,整合市场传播,IMC,终端展示，销售培训,交付,:,产品上市报告 预测和实际,新产品开发回顾-总结和庆祝,产品创意,产品概念,产品定义,产品开发,产品测试,上市推广,创新产品，如何获得市场成功,接纳者的比例,早期接纳者,早期主流,2.5%,13.5%,34%,34%,16%,落后者,后期主流,创新者,裂谷,Geoffrey Moore:,案例：如何从绝妙的想法（苹果公司的,Newton,掌上计算机）变成绝妙的产品：,Palm,掌上计算机,跨越裂谷 新产品接纳周期,主流市场的形成,3,levels approach:1-strategy definition,2-design and development,双聚焦市场策略,3-operational aspects,1,2,1.企业调整产品和策略,以适应主流客户的需要.,2.通过产品对早期客户的检验,作出调整,3.从早期客户得到对产品的认同,成功打入主流市场,4.满足主流客户百分之百的需求,赢得市场,早期客户,对产品的要求,创意新颖,新玩意,对营销的价值,检验产品概念,推广思路,获得市场推动,建立引爆点,主流客户,对产品的要求,比市场上现有的产品更能满足需求,对营销的价值,更广泛的客户基础,稳定的需求,赢利的机会,3,4,1.,为开发新产品提供思路,2.,为推销新产品提供思路,新产品定义的启示,产品经理的真正角色,产品线的,CEO,新产品定义各流程，方法，工具,模拟练习,-,新产品定义,概念开发与测试,产品概念的评估,选择,新产品定义,新产品上市计划,准备为实际新产品制定新产品定义,新产品定义流程,各阶段的任务,交付内容,各项任务的实际应用模板,新产品定义能力评估,新产品定义,-,培训,市场和产品的挑战,营销的核心内容,新产品定义流程,相关主要概念,案例介绍,产品经理的任务,聆听,了解,参与,练习,行动,重复,总结 -新产品定义,新产品定义,回归营销体系核心,介绍产品创新的科学流程,开阔营销管理,产品经理视界,