Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第三章 市场营销环境分析,市场营销环境,是指影响企业的市场和营销活动的不可控制的,参与者和影响力,。,从内容上看，市场营销环境分为,微观环境和宏观环境,。从对企业营销活动的影响看，可以分为,环境机会和环境威胁,。,第三章 市场营销环境分析 市场营销环境是指影响企业的市场和营,1,微观环境和宏观环境,宏观环境,供应商,营销中介,顾客,竞争者,公众,本企业,微观环境,微观环境和宏观环境宏观环境供应商营销中介顾客竞争者公众本企业,2,一、微观环境因素,企业内部,供应商,营销中间商,顾客,竞争者,社会公众,一、微观环境因素企业内部,3,二、宏观环境因素,（,一）人口环境,人口数量及其增长,年龄、性别、家庭、民族结构等,地理分布及其流动状况,人口发展,三大趋势,增长迅速,家庭小型化,老龄化,二、宏观环境因素（一）人口环境人口发展增长迅速家庭小型化老,4,（二）经济环境,收入水平,储蓄及信贷,支出模式,经济发展状况,（二）经济环境,5,1、消费者收入水平,收入因素是影响社会购买力的主要因素,。,（1）国民收入（国民生产总值GNP）和人均国民收入,国民收入是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。(,国家统计局网站查询),“GNP”与“GDP”的区别,注意：人均收入与分配状况,1、消费者收入水平 收入因素是影响社会购买力的主要因素,6,2009全球GDP排名前十国家(世界银行发布),名次,国别,GDP（亿美元）,1,美国,142563,2,日本,50675.26,3,中国,49092.8,4,德国,33467.02,5,法国,26493.9,6,英国,21745.3,7,意大利,21127.8,8,巴西,15719.79,9,西班牙,14602.5,10,加拿大,13360.67,2009全球GDP排名前十国家(世界银行发布)名次国别GD,7,（2）个人收入。,个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。,个人可支配收入：,个人收入并不是消费者可以完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或储蓄的所得。,个人可任意支配收入：,在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。,注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。,（2）个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退,8,注意：,消费者实际收入的变化。消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素，要区别“货币收入”和“实际收入”之间的差别。(通货膨胀影响）,注意：消费者实际收入的变化。消费者实际收入是影响实际,9,2、消费者支出模式 （支出结构）,消费支出结构主要是指消费者各种消费在总支出中的比例关系。,恩格尔系数,：,恩格尔系数=食物支出总额/家庭消费支出总额,食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。,2、消费者支出模式 （支出结构）消费支出结构主要是指消费者,10,3、消费者储蓄和信贷情况,(1)消费者储蓄：,居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，包括银行存款、债券、股票等。,在一定时期内货币收入不变的情况下，储蓄越多，当期购买力越弱，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，当期购买力越强，潜在消费量越小。,(2)消费者信贷：,就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信贷等。消费者信贷已成为经济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增长。,3、消费者储蓄和信贷情况(1)消费者储蓄：居民个人收入,11,（三）自然环境,自然资源对市场营销的影响,环境保护与可持续发展,（三）自然环境自然资源对市场营销的影响,12,（四）科技环境,当代技术,的发展,产品生命,周期缩短/,产业变化,极大促进,经济增长,改变消费,习惯和,营销方式,（四）科技环境当代技术产品生命极大促进改变消费,13,20世纪影响人们生活的重大科技发明,时间,发明产品,发明者（国家）,带来的市场机会,1903,飞机,莱特兄弟（美）,航空业,1908,汽车生产线,福特公司（美）,汽车行业,1935,尼龙,卡罗瑟（美）,化纤行业,1939,电视机,左里金和法恩沃斯（美）,电视机生产和电视节目,1946,计算机,埃克特等（美）,商业计算机行业,1971,微电脑处理器,英特尔（美）,个人电脑,1973,移动电话,马丁库伯（美）,移动通讯,1979,随声听,SONY（日）,随身听行业,1990,互联网,博纳斯-李（芬）,网络行业,1997,克隆羊,威尔莫特等（英）,转基因养殖,20世纪影响人们生活的重大科技发明时间发明产品发明者（国家）,14,（五）政治法律环境,社会制度,政治体制,政党体制,政府政策稳定性,政府的廉洁与效率,产品的政治敏感性,国际关系,方针政策,法律法令法规,社会制度,政治体制,政党体制,政府政策稳定性,政府的廉洁与效率,产品的政治敏感性,国际关系,方针政策,法律法令法规,社会制度,政治体制,政党体制,政府政策稳定性,政府的廉洁与效率,产品的政治敏感性,国际关系,方针政策,法律法令法规,政治局势,方针政策,国际关系,法律法令法规,（五）政治法律环境社会制度社会制度社会制度 政治局势,15,衡量政治稳定性的指标：,政权更迭率,暴力事件发生率,文化分裂,宗教冲突,衡量政治稳定性的指标：,16,（六）社会文化环境,教育,状况,宗教,信仰,消费,习俗,价值,观念,审美,观念,（六）社会文化环境教育宗教消费审美,17,三、企业对环境影响的对策,（一）市场机会的评估矩阵,可行性,弱,强,吸,引,力,大,小,三、企业对环境影响的对策（一）市场机会的评估矩阵可行性弱,18,（二）环境威胁的评估矩阵,出现威胁的可能性,大,小,潜在严重程度,大,小,（二）环境威胁的评估矩阵出现威胁的可能性大小潜在严重程度大,19,企业针对环境威胁的策略,抗争策略,减轻策略,转移策略,企业针对环境威胁的策略抗争策略,20,（三）,四种不同类型的企业,威胁程度,小,大,机,会,程,度,大,理想型企业,冒险型企业,小,成熟型企业,困难型企业,（三）四种不同类型的企业威胁程度小大机大理想型企业冒险型企业,21,