单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,山东杨家埠木版年画艺术拓展市场策划营销方案,艺术设计0482 杨超俊,山东杨家埠木版年画艺术拓展市场策划营销方案艺术设计0482,1,前,言,本案营销企划的基本思想,本案营销企划的主要目的,前 言本案营销企划的基本思想,2,本案营销企划的基本思想,以木版年画整体发展的战略眼光，全程营销品牌；,将本案理解为木版年画品牌运作的一部分，充分考虑对木版年画已有影响力的继承和发展；,充分发挥每个项目在木版年画品牌发展过程中的作用，进行整合营销，最终实现“满盘皆赢”。,本案策划主要是打奥运牌，主旨是在奥运期间进行一场以宣传为主、兼顾销售的营销活动。,本案营销的区域着重点在北京地区。,本案营销企划的基本思想以木版年画整体发展的战略眼光，全程营销,3,本案营销企划的主要目的,销售目标,实现与现金流相对应的销售计划，达到预先确定的经济收益；,品牌目标,在山东杨家埠木版年画的基础上，将木版年画品牌的市场影响力提升到一个新的层次；,积累客户,通过良好的品牌影响力，培养客户的忠诚度，为后续开发项目积累忠诚的潜在客户。,本案营销企划的主要目的销售目标,4,一、营销定位,1,、项目评判,2、市场形象定位,3、目标客户定位,4、目标客户分析,一、营销定位 1、项目评判,5,1、项目评判,1.1优势,1.2劣势,1.3威胁,1.4机会,1、项目评判1.1优势,6,1.1,优势,历史背景,艺术特色,收藏前景,1.1优势历史背景,7,历史背景,杨家埠木版年画，历史悠久，始于明朝末年，繁荣于清代，迄今已有四百多年的历史。明代是木版年画发展成熟阶段。那时西杨家埠村就家家印年画，户户扎风筝。建于明崇祯十三年的吉兴号年画作坊，面积239.4平方米，房屋11间，保存完好，为省级文物保护单位。,历史背景 杨家埠木版年画，历史悠久，始于明,8,杨家埠木版年画作为中国黄河流域地道的农民画，植根于民间，土生土长，集中了劳动人民的艺术才能和勤劳智慧，凝结了广大劳动人民淳朴的思想感情和对美好生活和强烈愿望。长期以来形成了鲜明的艺术特点，即在表现手法，它通过概括、象征、寓意和浪漫主义手法来体现主题。构图完整、饱满、匀称，造型夸张、粗壮、朴实，线条简练、挺拔、流畅，色彩艳丽、火爆、对比强烈，富有装饰性和浓郁的生活气息，充分体现了我国北方农民粗犷、奔放、豪爽、勤劳、幽默、爱憎分明的性格和高尚的道德情操，是典型的山东大汉。也正是这种独到的性格特点，因而倍受中外来宾和专家学者们的厚爱。,艺术特色,艺术特色,9,收藏前景,年画近几年已进入了拍卖行。我国目前收藏年画的人比较少，年画收藏前景看好。由于年画一年一换不易保存，早期的年画已属稀世珍品，如明清、民国及新中国初期的老鼠嫁女、瑞草图、太白醉酒等，早已被誉为“可与中国明清珍本绣像插图相媲美”的艺术珍品。明末年画已很难找到，绝大多数精品出于清朝中期，这个存世量也不多，市场价格动辄上万元。,收藏前景 年画近几年已进入了拍卖行。我国,10,1.2,劣势,木版年画的真实价值还没有在艺术市场（主要指购买与收藏市场）体现出来，所以存在着很多的不确定性，尤其升值空间，具体表现在定价的策略；,木版年画的传统生存空间逐渐消失，一贯赖与生存的空间（主要指以往传统的购买群体）随着国民的富裕程度和国家建设程度（民族和农村的的发展随着改革开放在不断发展，尤其在传统传承上，理念出现了断层）在走向消亡，只能借助艺术市场重现光辉；,1.2劣势木版年画的真实价值还没有在艺术市场（主要指购买与收,11,1.3,威胁,在市场大份额上，国内有较多的其他年画品牌在竞争，在历史传承上并不逊色与山东杨家埠年画。主要的竞争对手有天津杨柳青年画、河北武强年画、苏州桃花坞年画。这三大年画与山东杨家埠年画，并称是中国著名的四大木版年画。四大年画各具特色，各有优势，各领风骚。如桃花坞年画、杨柳青年画代表了城市市民的欣赏艺术，而武强年画产生于乡村，为纯粹是农民艺术，具有浓厚质朴的乡土气息。,年画在收藏和艺术方面，更注重历史的传承和积淀。而这方面，朱仙镇木版年画异军突起，抓住了机遇，进行了历史文化遗产的认真，并借此推广自身品牌。在历史影响和沉淀的推广中，走到了前面，在影响上有盖过传统四大年画的趋势。,1.3威胁在市场大份额上，国内有较多的其他年画品牌在竞争，在,12,1.4机会,由收藏价值来说：从前几年年画的成交价格上看，这种被誉为中国民间艺术瑰宝之一的艺术品收藏市场在慢慢升温。1999年郑州首届连藏拍卖会上，年画条屏闹天宫以450元成交，年画条屏杨门女将以1000元成交。2000年北京拍卖会上一拍品“新年画选集”解放区木版水印16散张，底价3000元，结果一直拍到8800元的高价；另一件木版印年画也从1000元拍到9600元。,从审美倾向来说：制作木版年画的技艺，多为世代相传，工艺考究，镂刻精微，比如杨柳青年画渲染的皮肤颜色，脸颊比较光滑、红润。还有大笔触的，利用水墨画技法，比较粗犷，武强、绵竹、朱仙镇、潍坊等地都有。,从收藏现状来说：国外对中国年画的收藏已经先行一步。海外对中国年画的收藏源于30年前，台湾和新加坡的画廊很早就来祖国大陆收集历代年画。海外华人的传统审美取向带动了对东方艺术好奇的欧美人的注意。在国际上，许多图书馆、美术馆，如版画之乡的荷兰图书馆、德国莱比锡图书馆、美国哈佛大学燕京图书馆，就专门收藏中国年画。前苏联收藏中国的木版年画最多，其中有一件辽金时代的四美图是有记载的最早的一幅木版年画。国际美术界的重视、全球收藏界的投资，更加大了年画的供求缺口。,1.4机会由收藏价值来说：从前几年年画的成交价格上看，这种被,13,2、市场形象定位,2.1总体形象,中国民间艺术瑰宝。,2.2市场分类,2.2.1收藏市场,民间文化的继承基地：收藏市场顾名思义，主要是有收藏价值的年画市场。其主要是汇集明、清和民国时期的传统年画，时间跨度纵贯400余年，涵盖中国年画5大产地为代表的精品，以木版年画为主，集绘本年画、粉本(年画画样)、丈画(即传统壁画)等年画的基本种类，能全景式地展现中国年画的发展与演变过程。,2.2.2大众文化收藏鉴别价值,新城市新文化的开拓者：依托传统的文化传承，打造新时代艺术的新元素。,（新城市主题定位：时代新元素民间艺术。）,2、市场形象定位2.1总体形象,14,3、目标客户定位,3.1收藏家,外国主流收藏家以及私人收藏馆；,新兴国内的主要收藏家；,国内主流收藏机构与展销组织；,3.2大众消费目标客户,销售目标客户,看重传统文化的城市人群。,未来目标客户,有品位的外籍人士；,受过较深传统文化熏陶的成功人士；,需展现传统凝聚力的企业团体；,有传统文化意识倾向的受众；,3、目标客户定位3.1收藏家,15,3.3传统目标消费客户,传统目标客户,具有一定风俗认识，并受到传统文化熏陶而需要的人群（主要是乡镇人群）；,传统目标客户的细分,传统的农村购买群体（风俗意识较重）；,受传统文化（主要是风俗）影响深刻的乡镇居民；,有一定风俗认识以及需求的客户；,3.4投资者/商铺,在旅游区以风俗人情为卖点的商铺；,居住在城乡等传统销售周围，有意进行经营的客户；,看中收藏发展，进行高端收藏投资的客户。,3.3传统目标消费客户,16,4、目标客户分析,4.1以收藏为目标客户的分析,4.1.1主要特征,正处于发展中的中小收藏机构；,为了提升企业中关于传统形象的特征，而进行收藏的机构；,有长期稳定收入，并热衷于收藏文化的群体；,有一定收藏经历，并受传统影响较深的用户；,4.1.2主要交易渠道,专门的拍卖中介机构；,集中的风俗人情专卖店铺。,4.2大众目标客户分析,4.2.1主要特征,受传统影响较深的乡镇周边；,对传统传承比较看重；,以传统为依托，喜欢象征喜庆的物事；,注重传统的风俗意识。,4.2.2消费心理,对价格敏感高，注重价格超过品质；,传统意识较强，可选择性小，倾向于固定的目标消费。,4、目标客户分析4.1以收藏为目标客户的分析,17,4.3传统目标客户分析,4.3.1主要特征,受传统影响深刻；,地处偏远；,追逐吉祥意识形态；,多口之家，族群而居住；,大部分教育程度不高；,对传统较偏执；,比较注重价格。,4.3.2消费心理,关注传统题材，对价格很敏感；,有相对固定品种的购买倾向；,次数多限于年节时分。,4.3.3购买品种,神怪：起源于秦汉门神画。,风俗吉祥类的喜庆欢乐场面。,44商铺目标客户分析,4.4.1主要特征,主要居住在乡镇周边区域或旅游开发区，对传统认同感很强。,关注旅游动态，但投资意识不强。,4.4.2消费心理,比较谨慎，不敢冒很大风险，多以传统品种为主。,有一定积累和相对量的购买力，但总购买能力有限，对总价敏感。,4.3传统目标客户分析,18,4.5潜在目标客户分析,4.5.1主要特征,受中国传统影响较深（主要指外国游客）；,初次来华，对风俗有比较强的猎奇心态；,追逐中国民间艺术形态；,比较注重艺术发展，有一定鉴赏能力；,教育程度普遍较高；,主要以外国友人为主，有一定的经济实力；,注重品质，购物心态上比较理性。,4.5.2消费心理,关注中国传统的题材，对风俗人情相当敏感；,有相对执着的购买倾向（指风俗类）；,购买活动主要频繁在旅游热季和特殊时期（指北京奥运）。,多用于纪念以及风俗类收藏。,4.5.3购买品种,神怪：起源于门神画，以神怪寓意为主题。,演义：流传在民间的英雄传奇人物和故事。,话本：在话本类小说中存在的人物以及逸事。,风俗吉祥类的喜庆欢乐场面（偏重于风情）。,其他（指现代因素强的年画，如新中国活奥运题材等）。,4.5潜在目标客户分析,19,二、,推广策略,1、策略概述,2、推广策略,3、推广阶段,4、推广费用预算,二、推广策略1、策略概述,20,1、策略概述,高姿态、高品位的社会公关活动，从展销等方面入手，主打收藏宣传；,引起公众注意的新闻事件营销，例如年画拍卖信息，刺激市场；,准确针对目标客户层面全方位气势磅礴的宣传活动；,现场展现艺术魅力与市场纪念收藏增值能力，给客户以购买信心；,公共关系策略与广告宣传推广并举，主打历史牌,。,1、策略概述,21,2、,推广策略,PR及SP活动 +媒体广告+奥运展销会+现场直销,2、推广策略PR及SP活动 +媒体广告+奥运展销会,22,3、,推广阶段,准备期间,2008年8月8日之前（奥运之前，完成宣传造势）,奥运以前的宣传以整体文化（即杨家埠木版年画，以木版年画为载体，展现千年民间艺术）的推广为主，在产品文化尚未完全成型的情况下，以做足杨家埠千年年画发展历史的文章。,年画展销会整体包装以及筹备,年画资料的设计及印刷完成,开展前期的展示工具准备、展销团队组建及培训,3、推广阶段,23,展销期间,奥运期间,，,配合中国奥运，主打奥运牌,。,“2008，走近中国，走进民间，贴近千年传承杨家埠木制年画”展销会正式开始,新闻事件营销先行，举办“感受千年传承，跨越奥运梦想，秀自己的艺木版年画自由DIY大赛”公关活动。,年画展销会以文化展览的形式公开亮相，在较短时间内冲击销售率。此时广告投入应该密集而准确。,以新闻、软文为主流营销方式，再配合“民间艺术瑰宝年画文化与传承名家论坛”等公关活动，针对奥运期间客户的特点（猎奇，艺术，民间），在市场上形成良好口碑，积聚市场人气，为品牌的确立造势。,杨家埠木版年画艺术拓展市场策划营销方案课件,24,展销收尾,奥运结束,，,借助展销会的声势，抬升品牌形象，营造第二次强销势头，价格适当提升以竖立和坚实山东杨家埠年画品牌为目的，继续新闻炒作、软性文章、形象广告在短时间内在各大媒体爆发，迅速吸引投资者的眼球。,杨家埠木版年画艺术拓展市场策划营销方案课件,25,4、,推广费用预算,4.1总体预算,假设本案件的总销售金额为人民币6000万元左右，按照10.1%的费用比例计算，总的推广费用约为人民币610万元左右。,4、推广费用预算,26,1.报纸,2.其他媒体,3.展销会,4.营销处,5.外地推广,6.户外灯箱,7.户外广告