,标题，微软雅黑，34号加粗,万科品牌部,2011.01.01,标题，微软雅黑，34号加粗,万科品牌部,2011.01.01,标题，微软雅黑，34号加粗,万科品牌部,2011.01.01,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,标题，微软雅黑，34号加粗,万科品牌部,2011.01.01,2012,价值加速,提升,万科双月湾营销,策略浅思,全年可售资源：,1790,套,，金额达,12.5,亿,；,2011,的,2,倍，任务更重。,一,目标,年度销售金额目标：,12.5,亿,营销课题界定,量,价,速,走量，需要解决,市场聚焦和竞争差异实现度,溢价，需要解决,价值标杆化差异和客户升级,消化速度，需要解决,客户量目标必达和营销手段创新,3,2011,年的双月湾，明晰和有效执行“深度度假”体验，达成了销售业绩目标；,2012,年，双月湾要做的事情有,2,件,1,、对,2011,年“深度度假”策略、成果的延续和深化,2,、全面实现产品到客户的升级（别墅级、千万级客户的聚集，支撑项目价格和消化）,策略核心：强化差异，诉求升级,4,量,=,竞争策略导向下的 市场,聚焦,第一部分 量的实现,量,=,竞争策略导向下的 市场标杆化定位,2011,年全年营销主题,深度度假,2011,年，重在度假生活潮流引导,2012,年，重在深度度假生活体验丰满，老业主口碑是关键,1,1,深海度假丰满,半步升级,让客户真切的体验得到双月湾提供真正的度假生活！,半步升级度假感，基于巽寮片区尚未形成完善度假氛围，目前以地产度假为主，所以快区域一步即可，形成独有度假文化,双月湾“真地产，半步升级度假感,”,抓度假服务文化感,滨海线竞争对手，“真地产，假度假,”,水质,地段,品牌/,服务,万科,双月湾,与深圳,的距离,配套,规模,碧桂园十里银滩,富茂威尼斯湾,金融街巽寮湾,合正东部湾,优势项,有度假生活，才有度假地产,半步度假体验，也是双月湾与竞争对手的区别,深海度假丰满,半步升级,1,1,水上屋,参考马尔代夫旅游感受，关键词：,度假仪式感强,暖茶、清凉茶（欢迎饮料、蜜月蛋糕）、湿手巾,玩、体验,（看海、潜水、晒日光浴、海底餐厅、入住水上屋、海底SPA）,产业链,（交通运输、餐饮、旅店住宿、一些特色文化产品）,晒日光浴,深海度假丰满,半步升级,1,1,海滩集市，成为度假文化产业链重要一环，建议可成为固定营销动作。,升级建议：,1,）双月湾定制包装袋替代普通包装袋,2,）丰富更多的海滩集市物品，可在南澳集市采购,启示,停车场：度假仪式感增强,暖茶、清凉茶（欢迎饮料、蜜月蛋糕）、湿手巾,产业链：海滩集市,深海度假丰满,半步升级,1,1,纯粹体验,沙滩竞技：,组织举办沙滩拔河、堆沙造型、沙滩排球、沙滩足球、铁人三项等各类沙滩竞技运动以及啤酒竞饮、同心鞋、障碍赛跑等各种沙滩游戏活动，丰富文艺表演，现代歌舞、流行音乐、泳装表演、魔术、杂技等。,海运竞技：,有新型水上摩托艇、香蕉船、小型游艇等，在开阔的海面纵横驰骋、劈风斩浪，似有八仙过海的神趣，又有海阔任我行的放纵快感。,游泳、,帆船、海上滚球、海上划船、海上摩托艇,等各类,邀请赛。,深海度假丰满,半步升级,1,1,渔船出海：,租借专用船只，组织客户出海捕鱼，让客户深度参与，切身感受捕捞乐趣。,海上观光：,用快艇或观光舟选定固定航线，让客户近距离感受海上风光；或者开通大梅沙至双月湾的看房专用线。,观光快艇,只有把服务完善后，才是度假！,深海度假丰满,半步升级,1,1,第二部分 价的实现,价,=,价值标杆建立,价,=,主题形象转身：,深度度假,的深化并重于,贵,的级别感营造,千万级,/,双湾双海奇景,外部资源稀缺差异化,内部配套资源私享化,级别感、区隔性,身份标签,形象演绎：马尔代夫芙花芬岛“海边别墅”（最受欢迎度假圣地）,价,=,影响力活动：强化主题形象，提升关注度,迅速扩大影响力,高端品牌联动,结合双月湾资源及开发主题打造并升级系列主题活动,，,在大主题活动下安排特色的明星活动，,支持开发主题落地和营销后续需求。,月度活动：围绕海文化举办的系列活动,5,月：海鲜美食购物节,6,月：水果节,7,月：沙滩啤酒节,8,月：海上拖伞体验节,9,月：国际帆船赛,10,月：沙滩音乐节,销售说辞：中国首个,别墅级,滨海度假社区,看楼动线：,先别墅，再高层,渠道拓展：,启动额外转介,1%,，通过转介，扩大市场影响力,价,=,用别墅带高层，通过人气促别墅销售,访谈客户,1,：在深圳太忙了，连自己第一居所的房子一个星期都难得回去吃顿饭，还需要度假的房子我买来干嘛？一年能去几天？,2,：真要度假直接住酒店，何必花几十万买房？,无忧托管计划,价,=,制订一套创新的销售保障模式,5年免费定期保养,每年30天免费自住/度假置换，,普通住宅2年托管，,年收益8%，,联排3年托管，年收益10%,普通住宅3年托管，,年收益8%，,联排5年托管，年收益10%,全托管,半托管,不托管,托管,1,、无忧托管计划,2、免费度假,(,高层,)/,留学计划,(,别墅,),三年内，购房者每年可获得开发商提供的2.5万30万度假/留学基金。（每年相当于房屋购价的8%）,3、经营分红计划,十年内，购房者参与酒店经营分红，每年可获得保底分红收益1.5-20万。（每年相当于房屋购价的5%）,21,第三部分 速的实现,速,=,创新推广渠道,2,深挖万科业主资源,深耕喜欢海洋的人,截流目标客户,中原客户资源利用,1,3,4,客户拓展模式,速,=,确定一套全方位的客户拓展渠道,5,大兵团作战,以代金劵作为双月湾向万科业主推广的媒介,吸引上门；,制作项目形象性代金劵，配合小型项目宣传单张赠送。,形式：,针对深圳万科成交业主，赠送价值,200,元双月湾旅游消费代金劵，即业主家庭旅游劵；,凭代金劵可享受双月湾免费的专车接送及相应价值双月湾旅游专项配套服务。,.,家庭旅游代金劵（月度重点活动告知）,3.1,深挖万科业主资源,“,形式：,通过万科客户网站发帖、首页通栏及深圳万科社区巡展宣传,对广大深圳万科业主进行双月湾旅游活动召集；,针对报名万科业主通过万科客户系统进行一定刷选，分批次参与双月湾旅游度假活动。,“我要去度假”活动召集,3.1,深挖万科业主资源,形式：,选定万科深圳高端的社区，推广以双月湾为主题背景的婚纱摄影比赛,，凡是该社区业主均可报名参加；,分年轻、中年、老年多个级别，参加可获婚纱摄影套餐，有机会赢得名次奖励。,作为一次万科业主内部拓展，,作为一次双月湾事件炒作。,配合网络媒体全方位炒作推广,海洋之恋，业主婚纱摄影比赛,3.1,深挖万科业主资源,形式：,通过销售,call,客对双月湾业主（首先针对别墅业主）进行电话回访，释放活动信息；,成交业主可以带同自己的亲戚朋友（规定必须家庭数），于约定时间到双月湾进行举办私人度假聚会，现场提供场所、配合相关服务。,让业主更显尊贵，,让业主替我们去感化他的圈层。,业主私人度假聚会,3.1,深挖万科业主资源,形式：,充分吸收自驾游及团体包车自助游人士，与自助游者关注的热点召集网站（如磨房、途牛旅游网等,),合作，以万科双月湾作为首站，开辟双月湾自助游线路。,整合酒店入驻资源，提供酒店入驻优惠；,充分发挥双月湾度假区的优势，整合红树林保护区、平海古镇、天后宫、大星山、海龟自然保护区、海滨温泉等资源定制旅游线路；,充分发挥双月湾海滩的资源优势，可为自助游提供相应水上运动配套设施、设备。,海滨自由游攻略,3.2,深耕喜欢海洋的人,形式：,在深圳大型的汽车,4s,店、加油站投放,DM,等宣传物料,；,根据效果间断性进行“纸巾赠送,”,战略行动,，在汽车,4S,店、汽车加油站赠送印制双月湾形象推广的盒制纸巾。,汽车,4s,店、加油宣传物料投放,项目形象性盒制纸巾派送,挖掘喜欢海洋的有车一族,3.2,深耕喜欢海洋的人,形式：,与深圳中高端的车友会合作，,定期举办,VIP,车友“亲海”日活动,，,拓展车友会,VIP,会员客户；,活动结合项目现场销售节点活动进行，达到拓展车友会潜在客户及人气旺场效果。,拓展车友会VIP车友资源,3.2,深耕喜欢海洋的人,形式：,在深圳部分大型企业办公楼，在公共通道区域进行小众性质项目宣传推广；,在写字楼等候区摆放项目宣传易拉宝、摆放宣传资料刊物；电梯间广告区进行广告投放（小型广告版、小型,led,广告电视）。,电梯间、走廊小广告,大堂等候休息区资料推广,挖掘写字楼里的“海洋”人群,3.2,深耕喜欢海洋的人,形式：,针对深圳华为、联想、中兴通信、中信证券等电子、金融、,IT,企业员工的团体短途出游拓展需求，联系相关企业，,为企业提供双月湾出游计划，累计企业意向客户；,提供免费专车接送，双月湾项目海上运动配套设施服务及其它服务。,企业部门集体出游计划,3.2,深耕喜欢海洋的人,形式：启动企业团购,针对部分前期累计的企业客户及关系企业，释放企业团购活动，针对团购给予一定的优惠；,利用,中原会,客户资源进行大企业团队及点对点拜访,形式：重点客户点对点的拜访突破,点对点对部分意向客户持续跟进，上门拜访。,企业团购、点对点拜访突破,3.2,深耕喜欢海洋的人,形式：,对深圳人热点的滨海旅游度假地点（盐田大、小梅沙、蛇口海上世界、东冲、西冲、巽寮湾、惠东港口镇），进行客户拓展及推广活动；,1,）,开设简单的咨询站点（酒店附近），进行项目咨询及派发传单；,2,）,与海边餐厅、酒店进行接洽，在餐饮区挂项目宣传条幅；,3,）,资助普通渔船船帆，在船帆上进行项目广告宣传。,餐饮区挂宣传条幅,简单咨询点,船帆广告,在滨海爱好者区域“撒网”,3.2,深耕喜欢海洋的人,形式：,针对自驾游客户交通旅途停歇地，进行客户截流；,在区域主要交通干道加油站、服务站进行项目推广,，摆放宣传资料、粘贴项目宣传广告，特点假日节日设置临时咨询中心，截流竞争项目客户及自驾游客户。,在客户自驾途中进行截流（加油站、服务站）,3.3,目标客户截流,针对落客站点附近酒店进行宣传，,在服务台区域、客房摆放宣传资料,香港到惠东汽车专线时间表,形式：,香港有直达惠东专车线路，香港人内地出行一般乘坐大巴，部分或者包车；,在香港到惠东汽车落客站点，对客户截流。,在香港客户“落脚点”截流,3.3,目标客户截流,形式：,抄取竞争项目来访客户车牌号以及高端场所停车场车辆车牌号；,通过专业公司根据车牌筛选其资料，群发短信以及电话跟进，截流竞争项目客源。,粤,B 88888,粤,B 66666,获取区域来访高端客户车牌,3.3,目标客户截流,以,客户资源联动,加强,客户量积累,以,大客户启动,支撑,客户升级,以,强势团队,保障节点,高成交率必达,为重点,3.4,中原公司的“,5,大优势+,6,大保障”实施,五大优势,/,深圳高端客户储备优势,深圳客源垄断优势,大客户维护和谈判经验优势,CCES,客户管理优势,大兵团作战优势,六大保障,/,中原豪宅部门资源保障,双保险人员配置：双豪宅组、双总监,销售精英团队,重要节点飞虎队配合,客户满意度维系专组,外场客户拓展渠道,三大分战场配合大中华展厅启动全深圳客户资源,3.5,大兵团作战,时间及场地建议：,六大主场,各区选取中原旺铺进行主题包装，,配合事项：,各主题铺包装,各主场由地铺驻场销售负责对接及转介确认,筛选各区核心旺铺作为项目分展场（南山海岸城店、福田城中雅苑、罗湖百仕达,）,策略总纲,量,价,速,市场聚焦,+,差异竞争,价值标杆化,+,客户升级,海量聚客,+,营销创新,竞争策略导向下的,市场标杆化定位,2012,年，重在深度度假生活体验丰满，老业主口碑是关键,推广形象升级,主题形象转身：度度假,的深化并重于,贵,的级别感营造,影响力活动：强化主题形象，提升关注度,制订一套创新的销售保障模式,1,、无忧托管计划,2、免费度假/留学计划,3、经营分红计划,海量聚客的内外保障和推广创新,深挖万科业主资源,深耕喜欢海洋的人,截流目标客户,中原客户资源利用,大兵团作战,