单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二章 市场营销环境,第一节 市场营销环境概述第二节 市场营销环境的内容,第三节 市场,营销,环境的分析,第二章 市场营销环境第一节 市场营销环境概述第二节,1,第一节 市场营销环境概述,一、市场营销环境的含义,市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种力量和因素。包括,宏观市场营销环境,和,微观市场营销环境,。,供应商企业营销中介消费者,竞争者,公众,经济,人口,自然,科技,政法,文化,市场营销的主要参与者和影响力,第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的含义供应商,2,营销环境的作用,宏观环境和微观环境之间不是,并列关系,，而是,主从关系,，微观环境受制于宏观环境，微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。如图：,企业,直接营销环境,（微观环境）,间接营销环境,（宏观环境）,营销环境的作用 宏观环境和微观环境之间不是并列,3,二、营销环境的特征,客观性,差异性,相关性,动态性,政治风云导致“米沙”的失败,1977，洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万 美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，作为1980莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具店和百货公司，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。,二、营销环境的特征客观性政治风云导致“米沙”的失败,4,第二节 市场营销环境的内容,第二节 市场营销环境的内容,5,.宏观环境分析,.宏观环境分析,6,（一）人口总量,1.全球人口持续增长,2.发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升,（二）人口结构（性别、年龄）,1.人口老龄化加速,2.婴儿出生率下降,（三）人口地理分布,不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异,一、人口环境,（一）人口总量1.全球人口持续增长2.发达国家人口出生率,7,（四）家庭组成,家庭生命周期7个阶段：,未婚期,年轻单身,新婚期,年轻夫妻，没有孩子,满巢期一,年轻夫妻，有6岁以下的幼儿,满巢期二,年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿童,满巢期三,年纪较大的夫妻，有已能独立的子女,空巢期,身边没有孩子的老夫妻,孤独期,单身老人独居,（四）家庭组成家庭生命周期7个阶段：,8,（一）收入与支出状况,1.收入,人均GDP、个人收入、个人可支配收入、可随意支配收入,2.支出,主要指消费者的支出模式和消费结构,二、经济环境,（一）收入与支出状况2.支出二、经济环境,9,3.消费者的储蓄与信贷,Case:当社会的经济发展水平越低，人们对未来不抱信心，因此更多的要储蓄；现代社会经济越发达，人们对未来充满信心，因此储蓄的比例越来越低，而现实消费的比例越来越高。以致出现分期付款的现象。,储蓄,潜在购买力,消费推迟,信贷,现行购买力,消费提前,3.消费者的储蓄与信贷Case:当社会的经济发展水平越低，人,10,（二）经济发展水平,1.经济发展阶段,2.经济形势,美国学者罗斯托（W.W.Rostow）的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为5种类型：,传统经济社会,经济起飞前的准备阶段,经济起飞阶段,迈向经济成熟阶段,大量消费阶段,发达国家,发展中国家,（二）经济发展水平美国学者罗斯托（W.W.Rostow）的经,11,自然资源短缺,公众的生态需求增加,政府的环保立法更加严密,三、自然环境,自然资源短缺三、自然环境,12,四、政治法律环境,（1）政治局势：,是否稳定。,（2）政府政策：,政府政策的连续性和透明度。,（3）政治事件。,重大政治事件常给营销者意想不到的打击。,（4）法律环境：,与本行业相关法律、规定和条例。,营销活动在法律规范的范围内行事；并学会用相关法律保护企业的权益。,四、政治法律环境（1）政治局势：是否稳定。,13,五、科学技术环境,技术环境：,主要指生产原料和生产手段上有无发展，以及生产技术上有无重大突破。,科技进步能够增加企业营销机会：计算机网络信息技术、生物工程技术等（纳米技术、网络营销电子商务）,科技发展能够改变消费者的消费习惯和生活方式；,五、科学技术环境技术环境：主要指生产原料和生产手段上有无发展,14,风俗习惯,宗教信仰,审美观念,六、社会文化环境,风俗习惯六、社会文化环境,15,.微观环境分析,.微观环境分析,16,一、企业内部环境,1.其他职能部门的支持与配合,2.高层管理者的意图,财务,营销,人力,资源,高层管理,制造,采购,研发,一、企业内部环境1.其他职能部门的支持与配合2.高层管理,17,二、供应商,1,、,供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：,（1）供货的稳定性与及时性,（2）供货的价格变动,（3）供货的质量水平,2、企业供应商的选择,（1）企业必须充分考虑供应商的资信状况,（2）企业必须考虑供应商的合作态度,二、供应商1、供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：,18,1.中间商：经销中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权）,2.物流公司：协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司。,3.营销服务机构：协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告公司等。,4.金融中介机构：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。,营销中间商,企业,中间商,物流公司,营销服务,金融中介,三、营销中介,1.中间商：经销中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不,19,四、顾客,企,业,生产者市场,消费者市场,中间商市场,政府市场,国际市场,四、顾客企业生产者市场消费者市场中间商市场政府市场国际市场,20,五、竞争者,竞争者,满足的需求,提供的产品,例,愿望竞争者,不同,不同,住房,轿车,一般竞争者,同,不同,轿车,摩托车,形式竞争者,同,同类,不同规格,高档轿车,普通轿车,品牌竞争者,同,同,宝马,奔驰,五、竞争者竞争者满足的需求提供的产品例愿望竞争者不同不同住房,21,竞争者,愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者。,一般竞争者：提供不同产品以满足同一需求的竞争者。,产品形式竞争者：满足同一需求的产品的各种形式间的竞争。,品牌竞争者：满足同一需求的同种形式不同品牌之间的竞争。,竞争者愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者。,22,公众：,对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,包括,融资公众,媒介公众,政府公众,社团公众,社区公众,一般公众,内部公众,六、公众,公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的,23,1、市场机会的概念,指由于环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。,分析市场机会主要包括三方面的内容：,一是寻找新的市场机会；,二是评价市场机会；,三是实施有效的对策。,第三节 市场营销环境的分析,一、市场机会的分析与评价,1、市场机会的概念第三节 市场营销环境的分析一、市场机,24,2、寻找新市场机会的方法,市场渗透,产品开发,市场开发,多角化发展,现有产品,新产品,现有市场,新市场,产品市场扩展方格图,2、寻找新市场机会的方法市场渗透 产品开发市场开发 多角化发,25,成功的概率,潜在的吸引力,大,小,大,小,机会分析矩阵,3、市场机会的分析,充分利用,稍加注意,其他适当利用,成功的概率潜在的吸引力 大 小大小,26,1、环境威胁的概念,环境威胁是指营销环境的变化给企业营销带来的各种不利因素的总和。,二、环境威胁的分析与评价,2、环境威胁的分析,企业对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。,1、环境威胁的概念二、环境威胁的分析与评价2、环境威胁的分析,27,威胁分析,出现的可能性,潜在的危害性,大,小,大,小,威胁分析矩阵,密切注意,特别重视,充分重视,稍加注,意,威胁分析 出现的可能性潜在的危害性 大 小大小,28,29,案例：烟草公司营销环境评价,某烟草公司通过信息系统和市场营销研究了解到以下影响烟草业务经营的动向,：,许多国家的政府颁布了法令。规定所有的香烟广告和包装上都要印上,“,吸烟有害健康,”,的警告；有些国家政府颁布限制吸烟法案，,禁止在公共场所吸烟,；许多国家,吸烟人数下降,；该烟草公司的实验室正加紧研制不含尼古丁的,“,人工合成香烟,”,等无害香烟的制造方法；,发展中国家吸烟人数迅速增加,。可以考虑出口。,评价的具体步骤,1对环境因素分类,。,找出不利的因素：、；,和有利的因素：、。,29案例：烟草公司营销环境评价 某烟草公司通过信息系统,29,30,2、找出最有利的和最不利的环境因素。,1）寻找最有利的环境因素,市场机会矩阵图,潜在吸引力,成功的可能性,市场机会矩阵图,最有利的环境因素必须同时具备两个条件,：,（1）潜在的吸引力大；,（2）成功的可能性大；,、虽然,“,潜在的吸引力,”,都大，是两个市场营销机会；但 成功的可能性较小，而,“,潜在的吸引力,”,和,“,成功的可能性,”,都大，因此,是最好的营销机会,。（即最有利的环境因素,）,302、找出最有利的和最不利的环境因素。潜在吸引力成功的可能,30,31,2）寻找最不利的环境因素,环境威胁矩阵图,出现威胁的可能性,潜在严重性,环境威胁矩阵图,最不利的环境因素也必须同时具备两个条件,：,（1）潜在的严重性大；,（2）出现威胁的可能性大。,三个不利因素虽然潜在的严重性都较大，但出现威胁的可能性较小。只有潜在严重性和出现威胁的可能性都较大。故这,是两个,主要不利因素。,通过上述分析，我们了解该企业面临两个主要环境威胁和一个最好的市场机会,。,312）寻找最不利的环境因素环境威胁矩阵图出现威,31,32,3、确定企业营销对策,：,（1）创造并适时把握市场机遇,；,（尽快组织出口）,（2）减轻环境威胁的对策,：,a.反对策略,试图通过允许人们在公共场所吸烟的法令,；,b.减轻策略,烟草公司大力宣传在公共场所设立吸烟室,；,c.转移策略,减少烟草业务，实行多元化经营,。,323、确定企业营销对策：,32,三、综合分析与营销对策,威胁水平,机会水平,低,高,高,低,环境综合评价,理想业务,成熟业务,冒险业务,困难业务,对理想业务：抓住机遇，迅速行动,对冒险业务：扬长避短，创造条件,对成熟业务：作为常规，维持运转,对困难业务：改变环境、减轻威胁或立即转移,三、综合分析与营销对策 威胁水平机会水平低,33,