Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,1,F:train/brandstew.ppt/aw,Making Brand Stewardship*Work Better for Us,如何善用品牌管家,WhatIsUniqueAboutBrandStewardship*?,品牌,管,管家,有,有何,獨,獨特,之,之處,?,由於,品,品牌,的,的經,驗,驗全,然,然主,觀,觀,我們,只,只能,透,透過,主觀,性,性,的語,言,言真,正,正瞭,解,解它,們,們,而非,使,使用,扭,扭曲,的,的行,銷,銷用,語,語,.,品牌,管,管家,提,提供,一,一個,範,範疇,經由,消,消費,者,者主,觀,觀的,真實,生,生活,經驗,捕捉,穿,穿插,其,其間,的,的客,觀,觀事,實,實,.,ThreeDangers,三大,危,危險,潛,潛汱,其,其中,品牌,檢,檢驗,被,被視,為,為類,似,似策,略,略的,文,文件,缺少,對,對獨,特,特品,牌,牌機,會,會的,週,週全,分,分析,.,品牌,檢,檢驗,以,以回,應,應結,果,果的,主,主觀,性,性,來處,理,理重,要,要的,策,策略,性,性問,題,題,然而,邏輯,與,客觀,均是,後,後者,重,重要,的,的考,量,量,.,品牌,寫,寫真,被,被代,理,理商,與,與客,戶,戶視,為,為替,代,代性,的,的創,意,意簡,報,報,品牌,DNA,理想,化,化的,陳,陳述,創意,作,作品,只,只是,將,將品,牌,牌寫,真,真視,覺,覺化,WheretheBreakdownOftenOccurs,問題,通,通常,出,出在,哪,哪裏,還有,呢,呢,?,之類,的,的問,題,題通,常,常無,法,法滿,足,足,(,問不,出,出來,).,以下,是,是一,些,些不,夠,夠豐,富,富的,片,片斷,問,問題,:,-,視覺,或,或印,象,象,?,-,包裝,或,或產,品,品元,素,素,?,-,廣告,片,片斷,?,-,標誌,或,或符,號,號,?,-,其他,品,品牌,事,事跡,?,2.,我們,如,如何,往,往前,邁,邁進,?,通常,和,和品,牌,牌檢,驗,驗的,其,其他,部,部份,一,一樣,是,是主,觀,觀的,語,語言,導致,策,策略,方,方向,的,的陳,腔,腔爛,調,調,.,TheCurrentFramework,現在,的,的品,牌,牌檢,驗,驗架,構,構,立即,浮,浮上,心,心頭,的,的是,什,什麼,?,(,視覺,象徵,符,符號,事蹟,等,等,),這些,對,對品,牌,牌有,何,何象,徵,徵意,義,義,?,特定,的,的感,覺,覺,/,情感,覺得,自,自己,如,如何,?,別人,在,在使,用,用時,你覺,得,得如,何,何,?,品牌,的,的情,緒,緒,?,與頭,號,號競,爭,爭對,手,手有,何,何不,同,同,?,它為,你,你達,成,成其,他,他品,牌,牌,做不,到,到的,事,事,?,你的,行,行,/,思考,如,如何,強,強化,品,品牌,為你,所,所做,的,的一,切,切,?,整體,景,景像,是,是否,理,理想,?,我們,如,如何,往,往前,邁,邁進,?,品牌,寫,寫真,個人,記,記憶,TheCurrentFramework,現在,的,的品,牌,牌檢,驗,驗架,構,構,別人,在,在使,用,用時,你覺,得,得如,何,何,?,與頭,號,號競,爭,爭對,手,手,有何,不,不同,?,個人,記,記憶,立即,浮,浮上,心,心頭,的,的是,什,什麼,?,(,視覺,象徵,符,符號,事蹟,等,等,),這些,對,對品,牌,牌有,何,何,象徵,意,意義,?,特定,的,的感,覺,覺,/,情感,覺得,自,自己,如何,?,品牌,的,的情,緒,緒,?,它為,你,你達,成,成其,他,他品,牌,牌,做不,到,到的,事,事,?,你的,行,行,/,思考,如,如何,強,強化,品,品牌,為你,所,所做,的,的一,切,切,?,整體,景,景像,是,是否,理,理想,?,我們,如,如何,往,往前,邁,邁進,?,品牌,寫,寫真,1.,品牌,的,的自,我,我投,射,射,TheCurrentFramework,現在,的,的品,牌,牌檢,驗,驗架,構,構,立即,浮,浮上,心,心頭,的,的是,什,什麼,?,(,視覺,象徵,符,符號,事蹟,等,等,),這些,對,對品,牌,牌有,何,何,象徵,意,意義,?,特定,的,的感,覺,覺,/,情感,覺得,自,自己,如,如何,?,別人,在,在使,用,用時,你覺,得,得如,何,何,?,品牌,的,的情,緒,緒,?,與頭,號,號競,爭,爭對,手,手,有何,不,不同,?,它為,你,你達,成,成其,他,他品,牌,牌,做不,到,到的,事,事,?,你的,行,行,/,思考,如,如何,強,強化,品,品牌,為你,所,所做,的,的一,切,切,?,整體,景,景像,是,是否,理,理想,?,我們,如,如何,往,往前,邁,邁進,?,品牌,寫,寫真,個人,記,記憶,2.,品牌,對,對你,造,造成,的影,響,響,TheCurrentFramework,現在,的,的品,牌,牌檢,驗,驗架,構,構,立即,浮,浮上,心,心頭,的,的是,什,什麼,?,(,視覺,象徵,符,符號,事蹟,等,等,),這些,對,對品,牌,牌有,何,何,象徵,意,意義,?,特定,的,的感,覺,覺,/,情感,覺得,自,自己,如,如何,?,品牌,的,的情,緒,緒,?,與頭,號,號競,爭,爭對,手,手,有何,不,不同,?,它為,你,你達,成,成其,他,他品,牌,牌,做不,到,到的,事,事,?,你的,行,行,/,思考,如,如何,強,強化,品,品牌,為你,所,所做,的,的一,切,切,?,整體,景,景像,是,是否,理,理想,?,我們,如,如何,往,往前,邁,邁進,?,品牌,寫,寫真,個人,記,記憶,3.,品,牌的,限,限制,及,及機,會,會,別人,在,在使,用,用時,你覺,得,得如,何,何,?,AFlawintheLogic,邏輯,上,上的,瑕,瑕疵,如果品牌檢,檢,檢的設計是,用,用來收集消,費,費者對品牌,主,主觀的真實,生,生活經驗,我們就不該,包,包括若干問,題,題,以免招致評,估,估性的行銷,語,語言,.,如果品牌管,家,家是為了協,助,助發展鏗鏘,有,有力的創意,策,策略,則整個過程,需,需要有所改,善,善,DevelopingStrategyIs aLogical Process,策略發展是,一,一個邏輯性,的,的過程,我們如何到,達,達該處,?,我們現在在,何,何處,?,企劃循環過,程,程決定我們,做,做事情的順,序,序,.,我們想到何,處,處,?,A Possible New Structure for BrandStewardship*,品牌管家的,新,新架構,品牌檢驗,(,主觀的,消費者真實,生活經驗的,搜,搜集,),品牌寫真,品牌策略,為達到我們,對,對品牌,的理想抱負,我們需要採,取,取的,步驟的清楚,說,說明,品,牌機會,品牌面對的,限,限制和,機會的評估,Working Towards aNewModel for Operating BrandStewardship*,朝操作品牌,管,管家的新模,式,式邁進,TheRevised BrandAudit,改良版的品,牌,牌檢驗,拿掉評估性,-,這些刺激對品牌有何暗示或代表什麼？,-,本品牌所引發你的感受與情感，和主要競爭者所引發的有何不同？”,-,我們在上述所描繪的品牌景像理想嗎？”,-,我們如何往前邁進？,改變問題次,序,序以順應邏,輯,輯,-,品牌投射自,己,己的方式,(,包括,情緒,),-,品牌對你產,生,生的影響,考慮增添新,問,問題,-,你想在這品,牌,牌背後的人,是,什麼樣的人,?,你想他們又,是,是怎麼看你,的,的,?,TheRevised BrandAudit,改良版的品,牌,牌檢驗,Revised Brand AuditQuestions,改良版的的,品,品牌檢驗問,題,題,別人在使用,時,時,你覺得如何,?,品牌背後的,那群人,個人記憶,立即浮上心,頭,頭的是什麼,?,(,視覺,象徵符號,事蹟等,),特定的感覺,/,情感,覺得自己,如何,?,品牌的情緒,?,它為你達成,其,其他品牌,做不到的事,?,品牌寫真,你的行,/,思考如何強,化,化品牌,為你所做的,一,一切,?,BrandOpportunity,品牌機會,幫助消費者,洞,洞察力轉換,到,到創意策略,的,的過程,拓展結合不,同,同傳播工具,的,的策略性傳,播,播方案的戰,場,場,應該包括下,列,列問題,:,-,現有品牌資,產,產,-,品牌成長限,制,制,-,品牌發展的,機,機會,-,特定行動的,理,理由,Why Is DefiningA Brand OpportunityImportant?,為什麼界定,品,品牌機會很,重,重要,?,通常,(,尤其是成熟,的,的產品類別,),品牌現存的,組,組合都是慣,性,性的結果,通常領導品,牌,牌從改變中,可,可能失去的,比,比可能獲得,的,的多，而且,需,需要新的使,用,用者,/,使用機會來,增,增加銷售,非領導品牌,必,必須採取側,翼,翼攻擊或遠,離,離不利的僵,局,局,愚笨的定義,之,之一就是一,再,再重複的做,著,著相同事情,，,，而期望會,有,有不同的結,果,果,Some examples of HighlySuccessfulBrandOpportunity,成功的,品,品牌機,會,會舉例,BUPA-,將,關懷,重新定,義,義為,預先的,保,保健,Volvo850-,認知到,即,即使明,智,智的人,也,也承當,風,風險,Ponds-,創造,研究中,心,心,以確保,品,品質,Danone-,將焦點,集,集中於,所,所有營,養,養保健,的,的議題,Some examples of HighlySuccessfulBrandOpportunity,成功的,品,品牌機,會,會舉例,(,續,),Lucozade-,將生病,時,時的能,量,量需求,重,重新投,射,射成健,康,康時的,需,需求,IBM-,藉由,基礎,廣告片,鞏,鞏固所,有,有凸出,的,的品項,Pol,aro,id-,界定使,用,用時機,非高品,質,質,Martell-,藉由,基礎,廣告片鞏固凸,出,出的品,項,項,BrandOpportunity-1,品牌機,會,會,-1,跨出品,牌,牌使用,者,者的角,色,色，考,慮,慮所有,在,在品牌,檢,檢驗和,品,品牌寫,真,真所顯,露,露的洞,察,察帶來,的,的啟示,消費者,洞,洞察對,品,品牌有,何,何暗示,或,或代表,什,什麼?,本品牌,所,所引發,人,人們的,感,感受與,情,情緒和,主,主要競,爭,爭者有,何,何不同?,BrandOpportunity-2,品牌機,會,會,-2,運用我,們,們對目,前市場,動,動態的,了,了解,-,我們所,知,知道在,人,人們生,活,活中所,發,發生的,事,事，我,們,們認為,可,可能對,品,品牌所,造,造成的,影,影響,-,我們知,道,道市場,有,有何新,事,事物嗎,?,哪些是,市,市場趨,勢,勢,?(,例如,:,新品牌,新鋪貨,方,方式,定價,預期的,獲,獲利狀,況,況,),-,我們知,道,道競爭,者,者在做,什,什麼嗎,?,我們認,為,為他們,將,將會做,什,什麼,?(,例如改,變,變消費,者,者或通,路,路策略,傳播組,合,合,),BrandOpportunity-3,品牌機,會,會,-3,全方位,考,考量競,爭,爭者的,來,來龍去,脈,脈和消,費,費者輪,廓,廓並且,與,與我們,對,對品牌,的,的了解,相,相結合,對我們,的,的品牌,而,而言，,這,這會帶,來,來的可,能,能影響,是,是什麼,?,我們品,牌,牌可以,達,達成的,最,最恰當,回,回應為,何,何,?,BrandOpportunit