单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第四级,第五级,*,EMBA,第六章 树 形树立品牌形象,孙子：,“无恃其不来，恃吾有以待也。,无其不攻，恃吾有予不可攻也。”,九变篇,菲利浦,科特勒：,区别专业营销者的最佳方式，也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。,6.1,品,牌,牌,与,与,品,品,牌,牌,权,权,益,益,品,牌,牌,品,牌,牌,是,是,一,一,种,种,名,名,称,称,、,、,术,术,语,语,、,、,标,标,记,记,、,、,符,符,号,号,或,或,设,设,计,计,，,，,其,其,目,目,的,的,是,是,借,借,以,以,辨,辨,认,认,某,某,个,个,销,销,售,售,者,者,的,的,产,产,品,品,或,或,服,服,务,务,，,，,并,并,使,使,之,之,同,同,竞,竞,争,争,者,者,的,的,产,产,品,品,或,或,服,服,务,务,区,区,分,分,开,开,来,来,。,。,品,品,牌,牌,传,传,达,达,了,了,质,质,量,量,的,的,保,保,证,证,，,，,反,反,映,映,了,了,产,产,品,品,的,的,特,特,性,性,，,，,代,代,表,表,了,了,一,一,定,定,的,的,利,利,益,益,，,，,体,体,现,现,出,出,自,自,身,身,的,的,价,价,值,值,，,，,象,象,征,征,了,了,一,一,种,种,文,文,化,化,，,，,归,归,属,属,于,于,某,某,一,一,类,类,顾,顾,客,客,。,。,6.1,品牌与,品,品牌权,益,益,品牌权,益,益,品牌在,市,市场上,的,的价值,和,和力量,，,，通,常是品,牌,牌溢价,值,值乘上,它,它与平,均,均品牌,相比增,加,加的销,售,售数量,。,。,6.1,品牌与,品,品牌权,益,益,品牌权,益,益,高的品,牌,牌权益,为,为公司,带,带来竞,争,争优势,：,：,由于其,具,具有高,水,水平的,知,知晓度,和,和忠诚,度,度，使,公,公司的,营,营销成,本,本降低,了,了；,由于顾,客,客认牌,购,购买，,中,中间商,便,便希望,进,进货，,加,加强了,公,公司的,议,议价力,量,量；,由于品,牌,牌形象,的,的传播,，,，公司,可,可比竞,争,争者卖,更,更高的,价,价格；,6.1,品牌与,品,品牌权,益,益,品牌权,益,益,由于品,牌,牌有信,誉,誉，公,司,司较容,易,易地开,展,展品牌,拓,拓展；,在激烈,的,的价格,竞,竞争中,，,，品牌,对,对公司,起,起到了,一,一定的,保,保护作,用,用；,由于品,牌,牌的作,用,用，使,产,产品生,命,命周期,理,理论受,到,到了挑,战,战。,6.2 品牌,决,决策,6.2.1,品牌化决策,有品牌还是无,品,品牌？,6.2.2,品牌使用者决,策,策,用制造商品牌,还,还是中间商,品,品牌？,6.2.3,品牌名称决策,用个别品牌还,是,是家族品牌？,个别品牌名称,，,，如：上海家,化,化,六神、美加,净,净、,清,清妃等等；,家族品牌名称,，,，如：金宝汤,，,，达能；,家族名与副品,牌,牌相结合，如,：,：昂立一号、,昂,昂立多邦、昂,立,立美之知；,公司名称和品,牌,牌名称相结合,，,，如：松下、,索,索尼、日立。,品牌名字很重,要,要，不能掉以,轻,轻心！,德国是啤酒王,国,国，但在世界,排,排名第一的啤,酒,酒喜力（,Heineken,）是荷兰的品,牌,牌，用的是地,道,道的德国名。,德,德国最大的啤,酒,酒叫贝克，但,不,不成功，因为,听,听起来像英国,的,的贝克汉姆。,6.2.4,品牌战略决策,要不要做多品,牌,牌？,产品线扩展（,随,随着品牌增加,新,新规格、新口,味,味、新包装、,扩,扩大产品目录,）,）,优点,存活率高于新,品,品牌，可以对,竞,竞争者,发,发起攻击，,可,可以扩大规模,。,。,缺点,有可能掉进产,品,品线扩展陷阱,，,，也有,可,可能使品牌,稀,稀释。,例：维珍公司,以,以音乐书店起,家,家，扩展到航,空,空、电影、饮,料,料、金融服务,，,，都叫维珍。,6.2.4,品牌战略决策,多产品战略,如：,宝洁公司推出,洗,洗发水从海飞,丝,丝，到飘,柔，到潘婷。,但要小心多品,牌,牌陷阱：,每个品牌只占,领,领很小的市场,份,份额，反而,降低利润率。,6.2.4,品牌战略决策,合作品牌,如：,花旗银行与美,国,国航空公司推,出,出花旗,AA,级,信用卡。,但要如果品牌,混,混淆，反而抹,杀,杀了个性。,6.2.5,品,品牌重新定位,决,决策,如：,七喜重新定位,改,改为非可乐。,又如：,万宝路从女性,烟,烟改为男性烟,定,定位。,6.3,品牌形象的树,立,立,占有消费者的,心,心智资源,要让品牌在消,费,费者的心智阶,梯,梯中占据最有,力,力,的位置，使之,成,成为某类或某,种,种特性产品（,服,服,务）的代名词,。,。如：邦迪,创可贴；红,塔,塔,山,香烟；五粮,液,液,白酒。,所以，一定首,先,先确定产品的,特,特点在消费者,心,心智,中,中的位置，,才,才去围绕这个,定,定位，去配置,品,品牌资,源,源。消费者的,心,心智资源是企,业,业经济的起点,、,、方 向,和,和最终目标。,6.3.1,在消费者心智,中,中重新注册,树立品牌形象,，,，就是要在消,费,费者心中树立,起,起最宝贵、不,可,可替代的形象,。,。完成心智注,册,册。（因为消,费,费者会选择性,记,记忆，在大量,的,的信息中只能,留,留下少数有用,的,的信息。）各,种,种有形资产，,却,却像钢筋、水,泥,泥一样，是建,立,立在心智认知,上,上的。而心智,资,资源则是地皮,和,和产权，没有,地,地皮的钢筋、,水,水泥、建材是,没,没有意义的。,如：,红塔集团曾花,了,了3,3,亿进军木板事,业,业，以红塔山,460,亿的品牌资产,主,主打木板市场,，,，但没有成功,，,，因为消费者,不,不认同。,6.3.1,在消费者心智,中,中重新注册,（续）,又如宝洁之所,以,以成功，是因,为,为几乎垄断了,所,所在行,业中各种主要,的,的心智资源：,海飞丝,去头屑，广告,万,万变不离其宗,；,；,飘 柔,柔顺、飘洒；,潘 婷,营养头发；,但宝洁忽视了,黑,黑头发这一块,中,中国人的心灵,资,资源，,就有了奥妮的,成,成功。“黑头,发,发，中国货。,”,”但奥妮,后来自己放弃,了,了，去追求爽,洁,洁自然，“黄,果,果树瀑,布广告”，追,求,求飘洒的心智,。,。于是，黑头,发,发这块,地皮被夏士莲,拿,拿去了，“夏,士,士莲黑芝麻，,真,真正的,黑头发”，大,获,获成功。,6.3.1,在消费者心智,中,中重新注册,（续）,推行宝洁模式,的,的三个要点：,品牌要取得行,业,业主导地位，,才,才能考虑第二,品,品牌产品推出,；,；,品牌的阶梯不,在,在企业内部，,而,而在消费者心,智,智之中；,要注意企业自,身,身的实力。,6.3.1,在消费者心智,中,中重新注册,（续）,如：,科龙推出容声,大众化品牌；,科,科龙,高端品牌；康,拜,拜恩,低端品牌；看,起,起来,错落有致，但,空,空有其形，把,自,自己的意思强,加给消费者。,再如：,养生堂,从早期的龟鳖,丸,丸到朵尔、农,夫,夫,山泉、成长快,乐,乐，战线太长,。,。,6.3.1,在消费者心智,中,中重新注册,（续）,沃尔沃一直致,力,力于安全、是,美,美国卖得最,好的高档轿车,。,。由于一流的,企,企业卖标,准，沃尔沃就,是,是把握了企业,中,中安全的标,准。,张瑞敏,:,什么是核心竞,争,争力？技术、,人,人才都构不,成核心竞争力,，,，只有拥有了,顾,顾客才拥有,核心竞争力。,6.3.2,努力破译品牌,基,基因；避免品,牌,牌遗传病,品,品牌的,定,定位就是品牌,的,的基因,冷酸灵牙膏的,品,品牌基因就是,“,“抗过敏，冷,热,热酸甜都不怕,。,。”,联想的品牌基,因,因是电脑，但,现,现在进入手机,，,，大家拭目以,待,待。,因为，在消费,者,者心智阶梯中,已,已有七个以上,的,的品牌，有诺,基,基亚、摩托罗,拉,拉、爱立信、,西,西门子、三星,、,、,TCL,、波导、科健,等,等等。联想要,挤,挤进去，除非,卖,卖低价，但这,又,又会破坏品牌,形,形象。,6.3.2,努力破译品牌,基,基因；避免品,牌,牌遗传病,请注意：,康佳被手机拖,慢,慢了；,长虹被空调拖,累,累了；,春兰被摩托拖,软,软了；,小天鹅被洗碗,机,机拖垮了,一个个品牌都,得,得了遗传病,!,6.3.2,努力破译品牌,基,基因；避免品,牌,牌遗传病,历史教训：,1960,年代，,IBM,做电脑赚了大,钱,钱，通用电气,GE,很眼红，大举,进,进军电脑业，,结,结果几乎全军,覆,覆没，花了好,长,长时间才恢复,元,元气。,后来，,IBM,忘了对手的教,训,训，看到施乐,做,做复印 机,赚,赚了很多,钱,钱，也大举推,出,出复印机，结,果,果同样惨遭失,败,败。,但这个病还没,有,有好。施乐在,70,年代进军电脑,，,，虽然顽强地,坚,坚持了二十年,，,，但结果也是,一,一样，不得不,退,退出电脑市场,。,。,浪费的金钱一,个,个比一个多！,6.3.3,公共关系是建,立,立品牌最强有,力,力的手段,新天地的成功,不,不是做广告，,而,而是一系列的,公,公关。,格兰仕微波炉,几,几乎没做什么,广,广告，就成功,了,了，靠的是强,有,有力的攻关。,星巴克更是鬼,子,子进村悄悄的,，,，一个据点、,一,一个据点成功,。,。,公关点燃了品,牌,牌之火，广告,是,是火起之后,的鼓风机。,6.3.4,在树立品牌形,象,象时，要注意,的,的问题,1,、对付领导,品,品牌的秘诀，,在,在于采取与领,导,导品牌相对的,反,反向策略。,如：,可口可乐,历史悠久，永,远,远的可口可乐,百事可乐,年轻人的可乐,又如：,奔驰,大而宽的超级,的,的乘座机器,宝马,小而动力足的,超,超级驾驶机器,6.3.4,在树立品牌形,象,象时，要注意,的,的问题,2,、杰克,韦尔奇的“数,一,一数二”定理,信息时代人们,只,只能注意并记,忆,忆少数信息，,品牌的无提示,知,知晓数一般不,超,超过,7,个，更,多的则集中在,数,数一数二。所,以,以：,GE,的多,元化中不做老,大,大，就做老二,，,，否则就不,做。,6.3.4,在树立品牌形,象,象时，要注意,的,的问题,3,、在做品牌延,伸,伸中，要特别,小,小心,美国前,10,大企业中，只,有,有一家是多元,化,化；,(GE),日本前,10,大企业中，有,8,家是多元化；,（仅有丰田、,NTT,不是）,因为品牌延伸,导,导致品牌虚弱,，,，品牌盈利能,力,力下降，,这正是日本经,济,济疲软的原因,之,之一。,6.3.4,在树立品牌形,象,象时，要注意,的,的问题,4,、做市,场,场研究不,是,是简单地,了,了解消费,者,者的需求,，,，而是更,要,要重视研,究,究竞争对,手,手在消费,者,者心智中,的,的位置，,以,以及消费,者,者还有哪,些,些心智资,源,源有待开,发,发。,6.3.4,在树立品,牌,牌形象时,，,，要注意,的,的问题,5,、在定,位,位品牌时,，,，光说更,好,好是没有,用,用的。因,为,为消费者,不,不会去比,较,较，去研,究,究。他接,触,触的信息,太,太多了，,他,他坚信,第一就是,最,最好的。,6.4,树立品牌,形,形象的方,法,法,6.4.1,抢先占位,关注趋势,性,性的心智,资,资源,步步高发,现,现电话机,行,行业的空,白,白点,无绳电话,，,，,抢先在消,费,费者头脑,里,里占了“,步,步步高无,绳,绳电话,方便,千万家”,，,，又用了,一,一系列公,关,关与广告,。,。使步步,高,高,成了无绳,电,电话的代,名,名词。,戴尔抢占,了,了电脑直,销,销的心智,资,资源。,诺基亚的,奥,奥利拉抢,占,占了“手,机,机”的心,智,智资源。,6.4.2,关联定位,借势发展,品,品牌形象,七喜定位,为,为非可乐,，,，