,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第七章 价格策略,教学重点：,1影响价格形成的多种因素,2各种订价方法与策略,第七章 价格策略,1,俄罗斯谚语：世界上有两个傻瓜，一个从市场上要得太多，一个要得太少。,俄罗斯谚语：世界上有两个傻瓜，一个从市场上要得太多，一个要得,2,第一节 影响定价的因素,一、成本因素,固定成本,变动成本,第一节 影响定价的因素,3,二、市场需求,1.需求是定价的,高,限,。,2.需求价格弹性对定价的影响。,需求价格弹性,反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。,二、市场需求1.需求是定价的高限。,4,需求价格弹性 对定价策略的影响1,缺乏弹性,的商品，适宜于稳定价格或适当,提价,。,P,1,P,2,Q,1,Q,2,价格,需求量,需求缺乏弹性,A,B,需求价格弹性 对定价策略的影响1缺乏,5,需求价格弹性 对定价策略的影响2,富有弹性,的商品，适宜于适当,降价,，以扩大销量。,P,1,P,2,Q,1,Q,2,价格,需求量,需求富有弹性,A,B,需求价格弹性 对定价策略的影响2富有,6,三、竞争因素,完全竞争,不完全竞争,寡头垄断,完全垄断,三、竞争因素,7,产品定价与影响因素的关系,最高价格,最低价格,需求控制,成本限制,产品定价受竞争者制约,产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品,8,四、法律与政治因素,五、消费心理,四、法律与政治因素五、消费心理,9,法令法规,国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈1,标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。,对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。,使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。,法令法规国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈,10,法令法规,国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈2,标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。,降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。,销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。,采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。,法令法规国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈,11,法令法规,国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈3,收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。,虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。,收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。,谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。,法令法规国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈,12,法令法规,国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈4,采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。,对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。禁止价格欺诈行为的规定自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照中华人民共和国价格法和价格违法行为行政处罚规定进行处罚。,法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈4采取,13,第二节定价目标,1、利润最大化目标,2、提高市场占有率的定价目标,3、预期投资收益率的定价目标,4、适应价格竞争的定价目标,5、维持生存的定价目标,6、保持价格稳定的定价目标,第二节定价目标1、利润最大化目标,14,第三节 定价方法,成本导向定价法,成本加成定价法：,这是按总成本加上预期的利润来定价的方法。,单位产品价格=,优点：计算简单、方便，双方公平。,缺点:忽视竞争与供求状况变化,难以认知市场销售量，固定成本分摊缺乏合理性,总成本+预期总利润,预期产品产量,第三节 定价方法成本导向定价法总成本+预期总利润预期产品,15,例1：2000年上海市青浦县小蒸乡某养殖场罗氏沼虾养殖成本,（1）虾苗 4.55万尾/亩 220元/万尾 计 1100元,（2）饲料 1020元,（3）药物 60元,（4）人工 400元,（5）电费 160元,（6）税收 100元,（7）塘租 400元,（8）其它（工具，网具，折旧等）40元,总成本 3280元,利润加成（60%）1968元,总成本加预期利润 5248元,产品单价（亩产450斤左右）11.66元/斤,例1：2000年上海市青浦县小蒸乡某养殖场罗氏沼虾养殖成本,16,2.边际贡献定价法,变动总成本+预期边际贡献,预期产品产量,=单位产品变动成本+单位边际贡献,例2：某水产品加工厂生产小包装虾仁，每公斤虾仁的单位变动成本为40元，计划边际贡献为80000元，当销售量预计6000公斤时，其价格应定为：,40*6000+80000,6000,单位产品价格,=,单价=,=53.33元/斤,2.边际贡献定价法,17,二.需求导向定价法,1、理解价值定价法,也叫认知价值或感受价值,基本指导思想：决定价格的关键因素是顾客对商品价值的认知水平，而不是卖方的成本。,二.需求导向定价法,18,2、差别定价法,同一商品采用两种以上不同价格。,需求对象不同,需求地点不同,需求时间不同,需求强度不同,差别定价的适用条件：,市场可细分，且需求程度不同。,防止转卖。,控制市场的成本不得超过额外收入。,不能引起顾客反感。,不能违法。,2、差别定价法同一商品采用两种以上不同价格。,19,3、可推价格倒推法：,也叫反向定价，指企业依据消费者能够接受的最终消费价格，逆向推算产品的批发价、零售价。,例3：消费者对黑鱼可接受价格为20元/公斤，水产零售商的经营毛利20%，批发商的批发毛利8%，那么黑鱼的塘边交易价该多少？,零售商可接受的价格=消费者可接受价格(1-20%）=20(1-20%)=16元,批发商可接受的价格=零售商可接受价格(1-8%）=16(1-8%)=14.72元,14.72元/公斤即为黑鱼的塘边交易价格,。,3、可推价格倒推法：也叫反向定价，指企业依据消费,20,三.竞争导向定价法,1、随行就市定价法（也叫通行价格定价法）,这是根据行业的平均价格水平，或竞争对手的价格为基础制定价格的定价方法。,2、招标定价法（明标、暗标、议标）,3、倾销定价法,4、垄断定价法（垄断高价，垄断低价）,三.竞争导向定价法1、随行就市定价法（也叫通行价格定价法）,21,第四节 价格策略,一、新产品定价策略,1、撇脂定价（取脂定价）,优点：,短期获大利,高价刺激消费，开拓早期市场,便于主动降价,缺点：,高价无人问津,易引来竞争者,第四节 价格策略一、新产品定价策略,22,条件：,拥有专利或技术诀窍,高价仍有较大需求,生产能力有限，无意扩大销售,高价投石问路,高价会产生高档产品的形象,条件：拥有专利或技术诀窍,23,2、渗透定价,优点：,迅速打开市场,阻止竞争者进入,缺点：,见效慢，风险大,一旦渗透失败，将一败涂地,条件：,易仿制，竞争者易进入,市场已有同类产品或替代品,市场需求对价格敏感,想尽快在同行业中取得领先地位,企业有加大的生产能力，能带来规模效益,2、渗透定价优点：,24,3、满意定价,介于撇脂定价和渗透定价之间，又称“君子价格”温和价格“,风险较小,3、满意定价介于撇脂定价和渗透定价之间，又称“君子价格”,25,案例研讨,Intel 1,一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其,案例研讨Intel 1 一个分析师曾这样形容英,26,案例研讨,Intel 2,产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。,问题：,1.英特尔公司采取的是什么定价策略？,2.请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。,案例研讨Intel 2产品的价格来吸引下一层次对价,27,二、心理定价策略,就是企业在制定产品价格时，运用心理学,的原理，根据不同类型消费者的购买心理,来制定价格。,1、整数定价,2、尾数定价,3、声望定价,4、习惯定价,5、招徕定价：多品种的企业中，对某些商品定价很低，目的是招徕顾客购买商品时也购买其它商品。,6、分级定价,7、容量单位定价,二、心理定价策略就是企业在制定产品价格时，运用心理学,28,三.折扣定价策略,1、现金折扣,2、数量折扣,非累计数量折扣,累计数量折扣,3、交易折扣,4、季节折扣,5、折让,促销折让,旧货折价折让,三.折扣定价策略1、现金折扣,29,四、分地区定价,1、原产地定价,离岸价格FOB,2、区域定价,3、买主所在地定价,到岸价格CIF,4、成本加运费定价CF,四、分地区定价1、原产地定价,30,五、降价保证策略,卖方向买方保证，商品价格下降时，对于买方的原有存货，依其数量退还或补贴其因降价所造成的损失。,注意：,存货过多，补贴很大,中间商存货不易统计,中间商盲目进货，造成虚假繁荣,导致“价格冻结”,五、降价保证策略 卖方向买方保证，商品价格下,31,企业降价与提价,降价,提价,产能过剩,P,扩大销售,通货膨胀P,保证赢利,竞争压力,P,保持份额,供不应求P,限制需求,成本优势,P,控制市场,企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨,32,第五节 企业的价格调整,一、,主动调整,企业对价格主动进行调整，采取策略有：,（一),调低价格：,1、生产能力过剩,2、市场份额下降,3、争取市场的支配地位,4、经济衰退期的降价。,美国市场学家Hinkie提出了五大原则：,1.淡季时降价比旺季时降价有利；,2.同一产品降价次数太多会失去市场占有率；,3.短期内降价不足以阻止新品牌的进入；,4.新品牌降价效果比旧品牌好；,5.在销量下降时降价效果不理想。,第五节 企业的价格调整 一、主动调整,33,（二）调高价格：,企业调高产品价格有明调和暗调两种形式。,企业在两种情况下发动提价：,1、成本膨胀。,2、供不应求。,间接提高价格的办法有：,1、延缓报价,2、签定调整价格的合同,3、分离产品与服务项目,4、减少折扣,（二）调高价格：,34,顾客对企业变价的反应,顾客眼中的,降价,顾客眼中的,提价,式样陈旧,数量有限,有缺点,有价值,财务困难,赚大钱,还要跌,还要涨,质量有问题,顾客对企业变价的反应顾客眼中的顾客眼中的式样陈旧数量有限有缺,35,二、,被动调整,在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业也要随之降价；,在异质产品市场上，企业对竞争者价格改变的反应：,1.不做调整，任凭顾客对本企业产品的忠诚程度决定去留；,2.修正营销组合中的其他因素加以对抗；,3.采取完全的或部分的价格变动以应付之。,二、被动调整,36,（一）研究竞争者的情况,对竞争者情况的研究主要考虑以下问题：,1.竞争者为什么要改变价格?是为了扩大市场占有率，还是因为成本太高?或是为了整个行业的共同利益带头涨价?,2.竞争者改变价格是临时性的?还是长期性的?,3.本企业对竞争者的调价作出反应后，竞争者和其他企业又会采取什么样的措施?,4.提出调价的竞争者的经济实力如何