,步步为赢,(,品牌营销战略,),讲师：,howard,素材天下,市场营销,是指企业为了满足消费者的需求，实现企业目标的经营活动的全过程（包括生产前的市场调查、产品开发、选择目标市场、价格、促销、渠道策略的制定、售后服务、信息反馈等）。,市场营销的涵义,营销要素（,6,P,）,产品（,PRODUCT,）,价格（,PRICE,）,渠道（,PLACE,）,促销（,PROMOTION,）,公关（,PUBLIC RELATION,）,权力（,POWER,）,营销四要素（,4,C,）,顾客导向,心理成本,方便购买,完成沟通,营销的数量竞争,营销的服务竞争,营销的终端竞争,营销的品牌竞争,营销竞,争,的四个层次,营销的,数量竞争,体制、品牌、品种、范围、网络、指标,营销的服务,竞争力,售,前、售中、售后、回访,要求、水平、超前、惊奇,营销的终端,竞争,市场细分化,产品差异化,包装个性化,终端活络化,营销的,品牌竞争,指名度,美誉度,知名度,品牌营销的涵义,品牌营销：个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。,品牌营销的涵义,品牌营销,既注重了品牌的建立与品牌资产的积累，也强调了在品牌经营过程中对销售的重视。,品牌,资产,品牌忠诚度,品牌知名度,品牌认知度,其它资产,品牌联想,品牌营销的涵义,市场营销强调的是,创造产品和价值,，而品牌营销为了,满足识别（象征）需求和情感需求,，强调的是创造品牌价值。,品牌营销的涵义,消费者需求类型,满足需求的方式,1,、功能性需求,创造产品和价值,2,、识别（象征）需求,创造品牌价值,3,、情感需求,创造品牌价值,消费者需求层次,自我实现需要,（自我发展和实现）,尊重需要,（自尊、肯定、身份）,社会需要（归属感受、爱）,安全需要（安全、保护,）,生理需要（饥饿、干渴）,品牌营销战略的内容,品牌定位,品牌个性,品牌传播,品牌销售,品牌管理,品牌文化,品牌,品牌定位,个性期望的成熟感,可信赖的摩托车制造商,有空难我们会帮你,走在竞争前面,能开发你潜力的地方,趣味、低价及其他,可信任的朋友与伴侣最具男孩气概,有求必应的朋友关心人、帮助人,随意、潇洒、明了、自信,佳美友谊、易于接近并不简单,买适合您的衣服的地方,挑战、需求、兴奋,野性与疯狂,耐克,哈雷,奥斯特保险,普开服装,本田汽车,U.S.Army,小,K,萨牌饼,品牌个性,品牌特征,值得骄傲的车型传统质量与式样,保护你在财产上不受侵害的安全网,展现自我开拓自我,能帮我一把,不添麻烦,教我如何成功的老师,不一定非在聚会时吃,品牌主题,我们使它更简单,自我实现,“,比萨饼，比萨饼”,“,做就是了”,品 牌 特 征 个 案,品牌成功定位六步骤,认清自己的优劣,认清自己的理想,定下竞争对手,准备足够的资金,不要轻易放弃,不要忘了自己是谁,品牌定位的四大策略,逆向定位,文化定位,比衬定位,创新定位,品牌,竞争力,导向,品质,品味,感觉导向,茅台,：国酒，国酒茅台，喝出健康来,孔府家酒,，让人想家,喝杯,青酒,，交个朋友,水井坊,：历史悠久,奇香,贵州醇,金六福,：庆功的酒，好日子离不开它,五粮液,：中国酒王,白酒品牌定位,品牌个性（,brand personality,）,品牌命名,包装设计,产品价格,品牌概念,品牌代言人,品牌形象风格,品牌适用对 象,品 牌 个 性,著名品牌,百事可乐,李维氏,锐步,柯达,奔驰,惠普,品牌个性描述,年轻、活泼、刺激,纯真、刺激、称职、强状,野性、户外、冒险、年轻、活力充沛,纯真、顾家、诚恳,自负、富有、世故,有教养、影响力、称职,设计竞争力,导向,大众,分众,个性导向,品牌,预测,竞争市场,市场定位,目标对象,硬,件,软,件,立,地,圈,商,市,场,营,销,品,牌,战略个性化策略分析,品牌传播（,brand communication,）,广告风格,传播对象,媒体策略,广告活动,公关活动,口碑形象,终端展示,品牌销售（,brand sales,）,通路策略,人员推销,店员促销,广告促销,事件行销,优惠酬宾,大红鹰品牌战略,一、大红鹰品牌延伸策略（矿泉水、啤酒、衬衫、电池）,二、大红鹰专卖店统一终端,三、大红鹰冠名广告策略,四、大红鹰路牌锁定全国机场、高速公路,大红鹰形象三点突破,抢占制高点,选准切入点,寻求闪光点,抢 占 制 高 点,以大手笔、大气魄、大思路来进,行形象宣传,阵地是高层次、高品味、大覆盖、有影响的权威媒体 （,CCTV,、,新华社、人民时报、经济,日报,）,松下幸之助名言,培训很贵！,不培训更贵！,举办文艺相关联活动,飞,2000,工程大红鹰文艺晚会,大红鹰杯文学大赛,大红鹰杯全国青年电视大赛,凤凰卫视大红鹰剧场,中国民航大红鹰杯全国风光摄影大奖赛,大红鹰文艺定位活动,品牌管理（,brand management,）,队伍建设,营销制度,品牌维护,终端建设,士气激励,渠道管理,经销商管理,实用价值,形象价值,文化价值,理性消费时代,感性消费时代,感情消费时代,文化竞争力,导向,文化,归属,情感导向,品牌文化竞争,品牌核心诉求,品牌形象风格,品牌历史传统,品牌形象象征,品牌文化内涵,茅台：,国酒文化,孔府家酒：,家文化,国窖,1573,：,历史文化,青酒：,情感文化,金六福：,福文化,白酒品牌文化,如何塑造与竞争同业的差异化,如何让消费者记住最强优点,把理性竞争提升至感性竞争,拟定品牌营销竞争策略三大要素,营 销 大 未 来,“,消费者请注意,，我有什么样的好产品”,“,请注意消费者,，他们需要什么”,品牌营销管理之道下的品牌构建模式,品牌诊断,自我分析,市场分析,竞争分析,品牌战略规划,品牌认同,品牌形象,接上图,品牌定位,市场定位,产品定位,品牌形象定位,品牌战略规划,品牌精髓,品牌形象,品牌个性,定位认同,品牌的传播,品牌形象,品牌形象,反映于,所有传播工具,营 销 大 未 来,品牌趋向全球一致,数字化分销渠道,多元新型媒体,高科技市场营销,社会市场营销,营 销 大 未 来,以客户为中心的市场营销管理,市场营销人员成为咨询顾问,产品多样化、产品生命周期缩短,市场营销国际化,营 销 大 未 来,客户是我们的衣食父母！,