单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第十四章 促销策略,第十四,章,章,促,促销策,略,略,第一节,促,促销,与,与促销,组,组合,第二节,人,人员,推,推销策,略,略,第三节,广,广告,策,策略,第四节,公,公共,关,关系策,略,略,第五节销,售,售促进策略,本章结构提,示,示,第一节促,销,销与促销组,合,合,一、促销的,含,含义,二、促销的,作,作用,三、促销组,合,合及促销策,略,略,四、影响促,销,销组合的因,素,素,一、促销的,含,含义,促销,（Promotion,）,）是企业通,过,过人员和非,人,人员的方式,，,，沟通企业,与,与消费者之,间,间的信息，,引,引发、刺激,消,消费者的消,费,费欲望和兴,趣,趣，使其产,生,生购买行为,的,的活动。,促销有以下,几,几层含义：,1.促,销,销的核心是,沟通信息,。,2.促销,的,的目的是,引发,、,刺激,消费者产生,购,购买行为。,3.促销,的,的方式有,人员,促销和,非人员,促销两大类,。,。,二、促销的,作,作用,1.传递,信,信息，强化,认,认知。,2.突出,特,特点，诱导,需,需求。,3.指导,消,消费，扩大,销,销售。,4.滋生,偏,偏爱，稳定,销,销售。,三、促销组,合,合及促销策,略,略,促销组合,，就是企业,根,根据产品的,特,特点和营销,目,目标，在综,合,合分析各种,影,影响因素的,基,基础上，对,各,各种促销方,式,式的选择、,编,编配和运用,。,。,促销策略,推动策略（Pushstrategy）,拉引策略（Pullstrategy）,。,。,推动与拉引,策,策略,制造商,最终用户,中间商,营销活动,需求,需求,推动策略,制造商,最终用户,中间商,营销活动,需求,拉引策略,需求,人员推销；,对中间商的,销,销售促进,广告；,对消费者的,销,销售促进,促销组合（Promotionmix),四、影响促,销,销组合的因,素,素,促销目标,产品因素,1.产品的性质,2.产品,寿,寿命周期,市场条件,1.市场,地,地理位置,2.营销,对,对象的分布,促销预算,消费品与工,业,业用品的促,销,销组合,公共关系,人员推销,广告,销售促进,消费品市场,公共关系,广告,销售促进,人员推销,工业品市场,第二节人,员,员推销策略,一、人员推,销,销的概念及,特,特点,二、推销人,员,员的素质,三、推销人,员,员的甄选与,培,培训,四、人员推,销,销的形式,五、人员推,销,销的对象,六、人员推,销,销的策略,七、推销人,员,员的奖励,八、推销人,员,员的考核与,评,评价,一、人员推,销,销的概念及,特,特点,人员推销,是企业运用,推,推销人员直,接,接向顾客推,销,销商品和劳,务,务的一种促,销,销活动。,推销人员、,推,推销对象和,推,推销品构成,人,人员推销的,三,三个基本要,素,素，推销人,员,员是推销活,动,动的主体。,人员推销的,特,特点,人员推销的,优,优点：,信息传递双,向,向性,推销目的双,重,重性,推销过程灵,活,活性,长期协作性,人员推销的,缺,缺点：,支出较大，,成,成本较高,对推销人员,的,的要求较高,二、推销人,员,员的素质,态度热忱，,勇,勇于进取。,求知欲强，,知,知识广博。,企业知识,产品知识,市场知识,心理学知识,财务知识,文明礼貌，,善,善于表达。,富于应变，,技,技巧娴熟。,三、推销人,员,员的甄选与,培,培训,推销人员的,甄,甄选。,推销人员的,培,培训。,培训方法：,讲授培训,模拟培训,实践培训,四、人员推,销,销的形式,上门推销,保险推销员,信用卡推销,柜台推销,啤酒小姐,会议推销,会展营销,消费者,生产用户,中间商,五、人员推,销,销的对象,六、人员推,销,销的策略,试探性策略,针对性策略,诱导性策略,七、推销人,员,员的奖励,固定薪金制,佣金制,混合制,第三节广,告,告策略,一、广告的,概,概念与种类,二、广告媒,体,体,三、广告的,设,设计原则,四、广告效,果,果的测定,五、信息平,台,台,一、广告的,概,概念与种类,（一）广告,的,的含义,（二）广告,的,的分类,根据广告的,内,内容和目的,划,划分,根据广告传,播,播的区域来,划,划分,根据广告媒,体,体的形式,广告含义,广告,是广告主以,促,促进销售为,目,目的，付出,一,一定的费用,，,，通过特定,的,的媒体传播,商,商品或劳务,等,等有关经济,信,信息的大众,传,传播活动。,广告要素,广告主,广告费用,广告媒体,广告信息,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,根据广告的,内,内容和目的,划,划分,根据广告传,播,播的区域来,划,划分,全国性广告,地区性广告,根据广告媒,体,体的形式划,分,分,二、广告媒,体,体,（一）广告,媒,媒体的概念,（二）广告,媒,媒体的种类,及,及其特性,（三）广告,媒,媒体的选择,广告媒体的,概,概念,广告媒体,也称广告媒,介,介，是广告,主,主与广告接,受,受者之间的,连,连接物质。,广告媒体的,种,种类及其特,性,性,报纸；,杂志；,广播；,电视；,户外载体；,互联网。,广告媒体的,选,选择,影响广告媒,体,体选择的因,素,素：,产品的性质,消费者接触,媒,媒体的习惯,媒体的传播,范,范围,媒体的影响,力,力,媒体的费用,三、广告的,设,设计原则,真实性；,社会性；,针对性；,感召性；,简明性；,艺术性。,四、广告效,果,果的测定,广告效果,促销效果促销效果测,定,定,本身效果本身效果测,定,定,第四节公,共,共关系策略,一、公共关,系,系的概念,二、公共关,系,系的特征,三、公共关,系,系的作用,四、公共关,系,系的活动方,式,式,五、公共关,系,系的程序,一、公共关,系,系的概念,公共关系,，是指企业,在,在从事市场,营,营销活动中,正,正确处理企,业,业与社会公,众,众的关系，,以,以便树立企,业,业的良好形,象,象，从而促,进,进产品销售,的,的一种活动,。,。,公关的主体,：,：组织。,公关的对象,：,：公众、职,员,员。,公关的工具,：,：媒介。,二、公共关,系,系的特征,1.公共,关,关系是组织,与,与相关公众,之,之间的相互,关,关系。,2.公共,关,关系的目标,是,是为企业广,结,结良缘，创,造,造良好的企,业,业形象和社,会,会声誉。,3.公共,关,关系活动以,真,真诚合作、,平,平等互利、,共,共同发展为,基,基本原则。,4.公共,关,关系是一种,信,信息沟通，,是,是创造“人,和,和”的艺术,。,。,5.公共,关,关系是一种,长,长期活动。,三、公共关,系,系的作用,公共关系的,本,本质是“内,求,求团结，外,求,求发展”。,搜集信息，,监,监测环境,咨询建议，,决,决策参考,舆论宣传，,创,创造气氛,交往沟通，,协,协调关系,教育引导，,服,服务社会,四、公共关,系,系的活动方,式,式,公共关系的,活,活动方式，,是,是指以一定,的,的公关目标,和,和任务为核,心,心，将若干,种,种公关媒介,与,与方法有机,地,地结合起来,，,，形成一套,具,具有特定公,关,关职能的工,作,作方法系统,。,。,宣传性公关,征询性公关,交际性公关,服务性公关,社会性公关,五、公共关,系,系的程序,公共关,系,调,调,查,查,公,共,共,关,关,系,计,计,划,划,公,共,共,关,关,系,实,实,施,施,公,共,共,关,关,系,检,检,测,测,第,五,五,节,节,销,销,售,售,促,促,进,进,策,策,略,略,一,、,、,销,销,售,售,促,促,进,进,及,及,其,其,特,特,点,点,二,、,、,销,销,售,售,促,促,进,进,的,的,方,方,式,式,三,、,、,销,销,售,售,促,促,进,进,的,的,控,控,制,制,一,、,、,销,销,售,售,促,促,进,进,及,及,其,其,特,特,点,点,销,售,售,促,促,进,进,（SalesPromotion,）,）,是,是,指,指,企,企,业,业,运,运,用,用,各,各,种,种,短,短,期,期,诱,诱,因,因,鼓,鼓,励,励,消,消,费,费,者,者,和,和,中,中,间,间,商,商,购,购,买,买,、,、,经,经,销,销,或,或,代,代,理,理,企,企,业,业,产,产,品,品,或,或,服,服,务,务,的,的,促,促,销,销,活,活,动,动,。,。,销,售,售,促,促,进,进,的,的,特,特,点,点,：,：,促,销,销,效,效,果,果,显,显,著,著,是,特,特,定,定,时,时,期,期,的,的,短,短,期,期,性,性,促,促,销,销,工,工,具,具,是,一,一,种,种,辅,辅,助,助,性,性,促,促,销,销,方,方,式,式,可,能,能,会,会,贬,贬,低,低,产,产,品,品,的,的,价,价,值,值,二,、,、,销,销,售,售,促,促,进,进,的,的,方,方,式,式,向,消,消,费,费,者,者,推,推,广,广,的,的,方,方,式,式,：,：,赠,送,送,样,样,品,品,赠,送,送,代,代,价,价,券,券,包,装,装,兑,兑,现,现,提,供,供,赠,赠,品,品,商,品,品,展,展,销,销,有,奖,奖,销,销,售,售,降,价,价,销,销,售,售,向,中,中,间,间,商,商,推,推,广,广,的,的,方,方,式,式,：,：,折,扣,扣,资,助,助,经,销,销,奖,奖,励,励,三,、,、,销,销,售,售,促,促,进,进,的,的,控,控,制,制,1.,选,选,择,择,适,适,当,当,的,的,方,方,式,式,；,；,2.,确,确,定,定,合,合,理,理,的,的,期,期,限,限,；,；,3.,禁,禁,忌,忌,弄,弄,虚,虚,作,作,假,假,；,；,4.,注,注,重,重,中,中,后,后,期,期,宣,宣,传,传,。,。,本,章,章,结,结,构,构,提,提,示,示,促,销,销,目,目,标,标,产,品,品,因,因,素,素,市,场,场,状,状,况,况,推,拉,拉,策,策,略,略,促,销,销,预,预,算,算,促,销,销,组,组,合,合,方,方,案,案,人,员,员,促,促,销,销,非,人,人,员,员,促,促,销,销,广,告,告,销,售,售,促,促,进,进,公,共,共,关,关,系,系,现,实,实,与,与,潜,在,在,顾,顾,客,客,信,息,息,沟,沟,通,通,决,策,策,层,层,