单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,VANCL,凡客诚品,品牌塑造及推广案例分析,品牌与传播部,北京行上行,2011,年,11,月,研究,内,内容,首先,，,，福,田,田正,处,处于,业,业务,的,的快,速,速发,展,展和,转,转型,时,时期,，,，其,诸,诸多,成,成就,和,和品,牌,牌资,产,产并,不,不为,广,广大,社,社会,公,公众,所,所知,，,，需,要,要在,品,品牌,传,传播,层,层面,进,进行,提,提升,其次，互联,网,网是未来的,趋,趋势。在网,络,络时代，传,统,统广告效果,日,日益低下，,福,福田需要提,升,升网络营销,的,的能力,研究目的,1,、凡客品牌,转,转型的原因,及,及路径,2,、凡客网络,营,营销推广的,策,策略,3,、凡客代言,人,人营销及病,毒,毒营销,本案汇报目,录,录,一、中国电,子,子商务发展,概,概况,中国电商行,业,业发展历程,中国电商市,场,场竞争格局,电商行业中,的,的凡客,二、凡客品,牌,牌发展专题,研,研究,凡客品牌发,展,展历史,凡客品牌策,略,略规划,凡客品牌运,营,营传播,三、品牌研究启,示,示及建议,凡客品牌经验总,结,结,福田品牌塑造建,议,议,本案汇报目录,一、中国电子商,务,务发展概况,中国电商行业发,展,展历程,中国电商市场竞,争,争格局,电商行业中的凡,客,客,二、凡客品牌发,展,展专题研究,凡客品牌发展历,史,史,凡客品牌策略规,划,划,凡客品牌运营传,播,播,三、品牌研究启,示,示及建议,凡,客,客,品,品,牌,牌,经,经,验,验,总,总,结,结,福田品牌塑造建,议,议,1,、中国电商行业,发,发展历程,03,年,06,年高速增长阶段,99,年,-02,年萌芽阶段,07,年,10,年纵深发展阶段,行业概况：,中国网民仅,1000,万。,网民的网络生活,方,方式还仅仅停留,于,于电子邮件和新,闻,闻浏览的阶段。,电商发展：,网民未成熟，市场未成熟，这个阶段要发,展,展电子商务难度,相,相当大。,代表企业：,以,8848,为代表的,b2c,电子商务站点能,说,说得上是当时最,闪,闪耀的亮点。,行业概况：,中国网民数量迅,速,速增加。大批的,网,网民逐步接受了,网,网络购物的生活,方,方式，而且规模,高,高速的扩张,电商发展：,电子商务基础环境不断成,熟,熟，物流、支付、,诚,诚信瓶颈得到基,本,本解决,代表企业：,当当、卓越、阿里巴,巴,巴、慧聪、全球,采,采购、淘宝,行业概况：,互联网环境进一,步,步得到改善，理,念,念的普及给电子,商,商务带来巨大的,发,发展机遇，部分,网,网站实现盈利,电商发展：,发展步入了规范化、稳步发,展,展的阶段，同时不断的优,化,化和市场细分,代表企业：,ppg,、凡客、红孩子、京东,中国的电子商务,发,发展经历了三个,阶,阶段，行业环境,不,不断成熟，逐步,进,进入规范化、市,场,场细分发展阶段,，,，涌现出诸如淘,宝,宝、当当、凡客,、,、京东等知名企,业,业,2010,年上半年,C2C,平台网络购物份,额,额占比,2010,年上半年,B2C,平台网络购物份,额,额占比,2,、中国电商市场,竞,竞争格局,2010,年上半年,B2C,服装市场份额占比,电子商务可以为,B2B,、,B2C,、,C2C,三大类,市,市场,在,B2C,服装细,分,分市场,，,，凡客以,28%,的市场,份,份额排,名,名第一。这家,成,成立仅,两,两年多,的,的公司,已,已成为,服,服装,B2C,行业的,领,领导者,3,、电商,行,行业中,的,的凡客,中国服,装,装电子,商,商务发,展,展阶段,VANCL,凡客诚,品,品正式上,线,线运营,2007.10,2008.2,联创策,源,源、,IDGVC,投资,2008.7,凡客完,成,成第三,轮,轮融资,2009.4,凡客名,列,列国内,B2C,网购前,4,位,销售收,入,入约,20,亿,2010,2011,销售收,入,入预估,为,为,40,亿,凡客在,服,服装电,子,子商务,行,行业的,发,发展期,进,进入，,高,高速成,长,长获得,投,投资者,的,的青睐,，,，迅速,成,成为细,分,分市场,的,的领导,者,者,本案汇,报,报目录,一、中,国,国电子,商,商务发,展,展概况,中国电,商,商行业,发,发展历,程,程,中国电,商,商市场,竞,竞争格,局,局,电商行,业,业中的,凡,凡客,二、凡,客,客品牌,发,发展专,题,题研究,凡客品,牌,牌发展,概,概况,凡客品,牌,牌策略,规,规划,凡客品,牌,牌运营,传,传播,三、品,牌,牌研究,启,启示及,建,建议,凡客品,牌,牌经验,总,总结,福田品,牌,牌塑造,建,建议,1,、凡客,品,品牌发,展,展概况,关于凡,客,客,管理团,队,队,：原卓越网,创,创始人,陈,陈年、其它,著,著名电,子,子商务,资,资深人,士,士，以,及,及传统,服,服装行,业,业精英,成长迅速,：,2007,年,10,月，选择自,有,有服装品牌,网,网上销售的,商,商业模式，,发,发布,VANCL,凡客诚品。成立仅,2,年后，根据艾瑞,咨,咨询最新研,究,究数据，在,自,自主销售式,服,服装,B2C,网站中，,VANCL(,凡客诚品,),以,28.4%,的市场份额,排,排名第一。,目前凡客已,成,成为服装,B2C,行业的领导,者,者,。,创始人：陈,年,年，董事长,兼,兼,CEO,原卓越网执,行,行副总裁,凡客诚品网,站,站,凡客历年销,售,售收入,（单位：亿,）,）,1,、凡客品牌,发,发展概况,凡客品牌核,心,心信息,凡客品牌理,念,念,高性价比的,自,自有品牌,全球时尚的,无,无限选择,最好的用户,体,体验,凡客的定,位,位,2,、凡客品,牌,牌策略规,划,划,定位调整,策,策略,业务层面,，,，凡客先,从,从销售标,准,准化衬衫,切,切入，把,自,自己定义,为,为一家利,用,用网络销,售,售衣服的,互,互联网平,台,台公司,销售单一,男,男士衬衫,，,，发展进,入,入瓶颈，,因,因此凡客,的,的产品线,拓,拓展至女,性,性服装、,家,家居等,凡客的品,牌,牌定位经,历,历了从“,互,互联网销,售,售平台”,到,到“快时,尚,尚品牌”,的,的转变。,凡客成立,之,之初，主,要,要销售标准化的,男,男士衬衫，经过将产品线拓,展,展到女性,服,服饰、家,居,居产品，凡客的业务模式,也,也进入到,一,一个稳定,状,状态，需要实,现,现从一家,服,服装电子,商,商务公司,到,到快时尚,品,品牌的蜕,变,变,2007,2010,2011,互联网销,售,售平台,互联网快,时,时尚品牌,所谓,“快时尚,”,”,，主要包,含,含三方面,的,的含义，,即,即上货时间,快,快、平价,和,和紧跟时,尚,尚潮流。,2,、凡客品,牌,牌策略规,划,划,品牌组合,策,策略,随着业务,的,的拓展，,凡,凡客的品,牌,牌组合也,进,进行了调,整,整,目前凡客,拥,拥有两个网络,销,销售平台，服饰、,家,家居类产,品,品使用凡客品牌，,2011,年推出化妆品子,品,品牌,Miook,妙棵,男装 女,装,装 童装,鞋,鞋 运,动,动 内衣,饰,饰品,箱,箱包,产品品牌,网络平台,企业品牌,VANCL,凡客,Miook,妙棵,化妆品相,关,关,凡客的品,牌,牌运营经,历,历了两个明显,不,不同的阶,段,段，先期主要,集,集中在网,络,络推广，在网民,中,中提高知,名,名度和促,进,进销售；接着配合,以,以代言人,为,为核心的,户,户外广告，共同塑,造,造品牌个,性,性，实现,快,快时尚的,品,品牌转型,阶段,1,阶段,2,2010.5,2007.10,广告,公关,网络广告,户外广告,影视广告,3,、凡客品,牌,牌运营传,播,播,网络硬广,、,、,SEO,、,SEM,、电子邮,件,件、博客,/,微博、网,络,络,CPS,联盟,超模,+,代言人,影视广告,集中于公,益,益营销、,跨,跨界营销,3,、凡客品,牌,牌运营传,播,播,第一阶段,-CPM,网络广告,树,树立形象,凡客前期,的,的主要目,的,的是迅速扩大,知,知名度，,提,提升客户,的,的信任感,因此，凡,客,客的策略,是,是采用,CPM,广告模式，在主要,门,门户和专,业,业网站进,行,行大量的,广,广告投放,门户网站,广,广告,下载网站,广,广告,视频网站,广,广告,CPM,：按广告,显,显示付费，比如每,千,千人展示,收,收费,10,元。,主要的作,用,用是吸引,眼,眼球，树,立,立形象，,缺,缺点是直,接,接转化率,低,低。,凡客的,CPM,广告,投,投放,网,网站,3,、凡,客,客品,牌,牌运,营,营传,播,播,第一,阶,阶段,-CPS,网络,广,广告,带,带动,销,销售,在树,立,立知,名,名度,和,和形,象,象的,同,同时,，,，凡,客,客需,要,要吸,引,引目,标,标受,众,众进,入,入网,站,站下,单,单达,成,成销,售,售,凡客,的,的策,略,略是,采,采用,CPS,广告模式，通过自,建,建,CPS,联盟、专业,CPS,联盟进行,广,广告,投,投放,CPS,：,按实,际,际销,售,售付,费,费，通,过,过大,小,小网,站,站为,凡,凡客,带,带来,销,销售,。,。高,返,返利,吸,吸引,众,众多,中,中小,网,网站,愿,愿意,与,与凡,客,客共担,风,风险。,凡客,的,的,CPS,联盟,广,广告,投,投放,据估,计,计，,凡,凡客,诚,诚品,09,年的,广,广告,刊,刊例,总,总价,为,为,19,亿元，即,使,使考,虑,虑存,在,在,3-5,折的,折,折扣,，,，真,正,正支,出,出应,在,在,10-13,亿,但据凡客,CEO,陈年透露，当,年,年凡客的广告,投,投入只有,2,亿多,如何做到四两,拨,拨千斤？,凡客网络营销,模,模式,迅雷软件广告,搜索引擎竞价,各大门户广告,广告联盟广告,CPM,建立网站联盟,CPS,广告联盟广告,CPS,品牌,销售,CPM,CPS,高曝光率,成本可控,3,、凡客品牌运,营,营传播,CPM,广告,CPS,广告,站稳脚跟，积,累,累实力,一朝扬名天下,知,知,3,、凡客品牌运,营,营传播,第二阶段,-,明星代言迅速,升,升温,经过,2,年多的发展，,凡,凡客的业务模,式,式已经稳定，,需,需要拓展线下,受,受众，同时进,一,一步外化品牌,的,的影响力,凡客的策略是,选,选择拥有一定社会争议,性,性的知名人物,作,作为品牌代言,人,人,略带争议的,网络名人,创意的文案,视频广告,公交户外,广告,3,、凡客品牌运,营,营传播,第二阶段,-,病毒传播网民,疯,疯狂,明星代言，只,是,是一个引子,网络病毒传播,2010,年,4,月，,VANCL,签下作家韩寒,、,、演员王珞丹,作,作为品牌代言,人,人,文案创意,2010,年,5,月，,广告上街,2010,年,6,月，,凡客粉丝团微,博,博上线,VANCL,粉丝团首次号召网友根据,“,“我是凡客”,广,广告语进行自,由,由创作,7,月,26,日，北京印刷,学,学院寇帅的豆,瓣,瓣相册里，首次出现黄晓,明,明版“凡客体,”,”。,8,月,1,日，凡客副总,裁,裁杨芳收到了,朋,朋友给他转来,的,的第一张“凡,客,客体”,PS,图,新浪微博有网,友,友倡议转发并,创,创作凡客体,豆瓣网展开了,一,一场“全民调,戏,戏凡客”,的,的线上活动,到,8,月,1,日时，共有三,四,四百人参加活,动,动，上传了,200,张图,8,月,2,日上午，凡客,诚,诚品内部讨论,，,，确定紧密关,注,注事件的动态,，,，开始在微博,、,、论坛等互动,平,平台上查看网,友,友发出的图片,，,，统计内容倾,向,向、网友评论,倾,倾向。,8,月,5,日上午，凡客,粉,粉丝团开始转,发,发相关,PS,公交和图片，,号,号召广大网友,参,参与，进一步,扩,扩大凡客体影,响,响,策划阶段,网友自发传播,互动传播,引爆点,控制和引导,