单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第四级,第五级,Page,*,SINOTRUST,项目背景,项目总体思路,研究目标,初步市场细分,研究内容及方法,报告提交,项目运作时间表,项目费用,3,5,6,7,13,22,23,24,目 录,1,是,英,英文,的,的缩写，,中,中文意思,是,是“运动,型,型多功能,车,车”。标,准,准的,具有两,大,大特点：,一,一是运动,性,性，具有,良,良好的动,力,力和越野,性,性能；二,是,是多功能,性,性，既具,有,有轿车的,舒,舒适，又,具,具有货车,的,的实用。,SUV车型目前,在,在发达国,家,家，如美,国,国、日本,等,等汽车市,场,场中非常,流,流行，也,是,是一些国,际,际汽车厂,商,商销量和,盈,盈利的主,要,要增长点,。,。随着我,国,国市场经,济,济的深化,，,，一方面,是,是汽车市,场,场的多元,化,化需求增,加,加;另一方面,是,是私人购,车,车量的扩,容,容增加，,使,使得SUV市场呈现,出,出较快增,长,长的局面,。,。,为了完善,产,产品系列,，,，加强市,场,场竞争力,，,，郑州日,产,产汽车股,份,份有限公,司,司（以下,简,简称客户,）,）将在国,内,内市场推,出,出一款新,型,型SUV-PALADIN，为了准确,的,的进行产,品,品定位，,针,针对目标,用,用户群体,实,实施营销,策,策略。现,在,在客户计,划,划对SUV相关市场,进,进行调研,，,，为制定,相,相应的市,场,场策略提,供,供支持。,为,为此，新,华,华信公司,制,制作此项,目,目建议书,。,。,项目背景 1,2,项目背景 2,新华信集团成立,于,于1992年，是国内最大,的,的信息咨询机构,之,之一，业务领域,涉,涉及市场研究及,咨,咨询，管理咨询,，,，信用风险管理,及,及投资咨询。新,华,华信市场研究咨,询,询有限公司作为,一,一家专业性市场,研,研究和咨询公司,，,，在中国的以下,市,市场研究领域处,于,于领先地位：,新华信公司设有,专,专门的汽车市场,研,研究部门，其研,究,究人员均在汽车,领,领域具有丰富的,研,研究经验，具有,良,良好的行业背景,。,。同时，基于对,中,中国汽车用户特,征,征的充分了解，,新,新华信在长期的,中,中国汽车市场研,究,究实践中，总结,出,出了一整套成熟,的,的专业研究技术,及,及研究模块。,新华信在汽车领,域,域的研究涉及产,品,品需求研究，新,车,车型测试（clinic)，市场潜力研究，,分,分销渠道研究，,经,经销商选择及评,价,价研究，营销效,果,果研究及满意度,研,研究等，涵盖了,整,整个汽车生产、,流,流通及服务领域,。,。新华信公司已,为,为许多国内外著,名,名汽车厂商提供,过,过专业化的市场,研,研究及咨询服务,。,。,新华信公司相信,能,能够以其专业化,的,的市场研究服务,帮,帮助客户更好的,了,了解皮卡和SUV市场机会，为客,户,户的相关决策提,供,供有力的支持。,汽车与相关产品,工业产品,医药与医疗设备,通信与IT,3,市场研究及营销,咨,咨询项目总体思,路,路,市场研究-MR,营销咨询-MC,根据新产品特征,结,结合市场分析确,定,定初步的潜在细,分,分市场,客户,对各潜在细分市,场,场进行调研，包,括,括行业研究和用,户,户研究,对各细分市场进,行,行评估并加以选,择,择，确定目标用,户,户群体,进行产品定位及,确,确定市场策略，,如,如渠道、促销等,根据用户特征进,一,一步做市场细分,4,研究目标,在本次项目中，,将,将通过市场调研,达,达到以下目标：,预测新产品的各,潜,潜在细分市场规,模,模及发展趋势,了解新产品所在,的,的各潜在细分市,场,场行业竞争状况,新产品各潜在细,分,分市场用户群体,需,需求特征及购买,行,行为分析,新产品各潜在细,分,分市场用户群体,对,对新车型的接受,程,程度,5,初步市场细分I,市场细分方法,按产品档次细分,按区域市场细分,按用户特征细分,高档SUV,中高档SUV,休闲兼越野型,越野型,中低档SUV,区域A（西部）,区域B（东北和华北）,区域C（华东、华南和华中）,集团用户,国防装备用户,政府公务用户,特种行业用户,企业商务用户,私人用户,私人休闲用户,私人商务用户,越野车爱好者,根据新华信以往,市,市场研究经验和,分,分析结果,SUV市场可以按照以,下,下标准进行初步,的,的市场细分,为了有效届定本,次,次市场研究的范,围,围，更加经济的,利,利用项目资源，,新,新华信公司将和,客,客户针对新产品,特,特征结合SUV,市,市场分析，确定,初,初步的潜在细分,市,市场,6,初步市场细分II产品档次,细分类型,定义,包括车型,高档SUV,进口型,丰田陆地巡洋舰、三菱帕杰罗、现代桑坦福、日产途乐、本田CR-V,国产型，发动机排量3.0升以上，或价格30万元以上，44驱动,北京吉普大切诺基、金杯通用44开拓者、湖南长丰猎豹环保型CFA2030,中高档SUV,休闲兼越野型,国产车型，发动机排量2.0-3.0升，价格15-25万元，42驱动，突出多用途,庆铃竞技者42、郑州日产SUV42、金杯通用42标准型,越野型,国产车型，发动机排量2.0-3.0升，价格20-30万元，44驱动，越野性较好,庆铃竞技者44、郑州日产SUV44、湖南长丰猎豹标准型、山东华泰吉田、北京吉普超级切诺基,中低档SUV,国产车型，价格8-15万元，42驱动，突出多用途，越野性能较差,南京跃进世纪行、北京吉普顺途切诺基、东南富利卡经济型、湖南长丰猎豹迷你型,根据现有PALADIN的产品资料，预,计,计将在国内投产,的,的PALADINVG33E属于高档SUV；PALADINKA24DE属于越野型中高,档,档SUV,7,初步市场细分IIISUV产,品,品竞争格局分析,图,图,越野性能,差,好,超级切诺基,顺途切诺基,富利卡标准型,系列,郑州日产,42,富利卡,豪华型,开拓者,42,猎豹系列1,竞技者QL6470DY,华泰吉田,开拓者44,大切诺基4000,大切诺基4700,世纪行,中低,档,档SUV,休闲,兼,兼越,野,野型,中,中高,档,档SUV,越,野,野,型,型,中,中,高,高,档,档SUV,高,档,档SUV,郑,州,州,日,日,产,产4,4,猎,豹,豹,V6-3000,切,诺,诺,基,基,BJ2021E6L,切,诺,诺,基,基,BJ2021EL,价,格,格,（,（,单,单,位,位,：,：,万,万,元,元,）,）,竞,技,技,者,者,QL6470D,PALADINVG33E,PALADINKA24DE,8,初,步,步,市,市,场,场,细,细,分,分III,区,区,域,域,区,域,域B,（,东,东,北,北,、,、,华,华,北,北,）,）,区,域,域A,（,西,西,部,部,）,）,区,域,域A,所,所,包,包,括,括,的,的,省,省,市,市,：,：,内,蒙,蒙,古,古,、,、,新,新,疆,疆,、,、,甘,甘,肃,肃,、,、,宁,宁,夏,夏,、,、,陕,陕,西,西,、,、,青,青,海,海,、,、,四,四,川,川,、,、,重,重,庆,庆,、,、,西,西,藏,藏,、,、,贵,贵,州,州,、,、,广,广,西,西,和,和,云,云,南,南,区,域,域B,所,所,包,包,括,括,的,的,省,省,市,市,：,：,黑,龙,龙,江,江,、,、,吉,吉,林,林,、,、,辽,辽,宁,宁,、,、,河,河,北,北,、,、,北,北,京,京,、,、,天,天,津,津,、,、,山,山,西,西,、,、,山,山,东,东,和,和,河,河,南,南,区域C所,包,包括的省,市,市：,江苏、浙,江,江、安徽,、,、湖北、,湖,湖南、江,西,西、福建,、,、广东、,海,海南和广,州,州,不包括香,港,港、澳门,和,和台湾地,区,区,区域C（,华,华东、,华南和华,中,中）,9,初步市场,细,细分IV,用户构,成,成,SUV市,场,场按用户,特,特征可细,分,分为两大,类,类：集团,用,用户和私,人,人用户,集团用户,包,包括,国防装备,用,用户（如,部,部队、海,关,关等）,政府公务,用,用户（各,级,级政府机,构,构、公检,法,法系统等,）,）,特种行业,用,用户（如,通,通信、勘,探,探、石油,、,、电力、,水,水利、农,林,林牧渔等,）,）,企业商务,用,用户（各,大,大企业、,公,公司等）,私人用户,包,包括,私人休闲,用,用户,私人商务,用,用户（含,私,私营业主,）,）,越野车爱,好,好者,相关术语,说,说明,10,初步市场,细,细分V,新,新产品潜,在,在细分市,场,场,区域,车型档次,用户细分,区域A（西部）,高档SUV,集团,私人,中高档SUV,休闲兼越野型,集团,私人,越野型,集团,私人,中低档SUV,集团,私人,区域B（东北和华北）,高档SUV,集团,私人,中高档SUV,休闲兼越野型,集团,私人,越野型,集团,私人,中低档SUV,集团,私人,区域C（华东、华南和华中）,高档SUV,集团,私人,中高档SUV,休闲兼越野型,集团,私人,越野型,集团,私人,中低档SUV,集团,私人,根据新产,品,品特征及,各,各细分市,场,场状况确,定,定以下潜,在,在细分市,场,场（相应,的,的用户群,体,体及所对,应,应的区域,和,和车型，,见,见灰色部,分,分），并,作,作为开展,进,进一步调,研,研的基础,11,研究内容,及,及方法总,论,论,二手资料,收,收集及业,内,内专家访,问,问,用户访问,及,及车型测,试,试,预测市场,规,规模及发,展,展趋势,用户对新,车,车型的接,受,受程度,了解市场,行,行业竞争,状,状况,用户需求,特,特征及购,买,买行为分,析,析,12,研究内容,及,及方法,行,行业研究,研究内容,市场规模及变化趋势,市场规模评估，SUV市场历史销量及未来销量预测,当前产业结构，不同档次车型、不同用途车型细分市场所占比例,当前及未来产品之间的替代影响，如MPV、轿车和SUV,未来政策影响，如车辆购置政策、道路行驶限制、燃油费改税等,相关经济因素，如未来相关基础设施建设、消费和使用环境变化等,当前及未来用户购买力分析、用户需求特征分析,竞争对手,分析,当前竞争厂商生产能力、年产量，技术状况、经营状况,当前竞争厂商车型及未来将推出产品在各档次、价格、排量上的分布；,竞争厂商产品的当前市场竞争力分析,未来产品竞争格局分析预测,竞争厂商销量/分车型销量,竞争厂商的销售和售后服务渠道状况,竞争厂商的促销策略,13,研究内容,及,及方法,行,行业研究,二手资料,收,收集,专家访问,，,，计划访,问,问的专家,将,将来自以,下,下领域：,SUV制造商,SUV经销商,相关政府,官,官员、行,业,业管理人,员,员,专业市场,分,分析人士,研究方法,说明,：,：在,行,行业,研,研究,中,中将,充,充分,利,利用,新,新华,信,信在SUV市场,的,的研,究,究经,验,验；,访,访问,专,专家,的,的数,量,量和,结,结构,将,将根,据,据项,目,目需,要,要确,定,定,14,研究内容及方法,用户研究,研究内容I,通过以下几方面,因,因素来确认私人,用,用户群体的构成,和,和分布状况：,人口学特征,社会学特征,生活方式,通过以下几方面,因,因素来确认集团,用,用户群体的构成,和,和分布状况：,集团规模,集团性质,集团职能,用户当前车辆拥,有,有和使用状况,目前的车辆拥有,情,情况，如品牌/型号/车身颜色、购买,时,时间及价格等,车辆主要用途，,使,使用道路情况等,对目前车辆的满,意,意程度及对新产,品,品的期望,15,需求认知,信息搜集,选择评价,决定购买,用户购买产品的,用,用途及相关因素：出行的时段、里,程,程、区域，货物,或,或人员的运输量,，,，在出行方面的,成,成本、预算考虑,搜集或接触到产,品,品信息的分别是,什,什么人,获取信息的方式,：,：亲友介绍，报,刊,刊、电视等媒体,，,，厂商促销活动,，,，销售人