Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,奶粉项目策划方案,关于我们,关于我们,1、专家团队,2、策划团队,3、执行团队,关于我们,专家团队,简要介绍,天宁寺：,国内知名国际,工,工程专家，企,业,业管理专家，,属,属于大百科全,书,书类型人物，,平,平易近人，人,脉,脉关系极广,。,尘封：,易经大师，企,业,业管理专家，,大,大百科全书型,人,人物，擅长策,划,划。长期以来,是,是云南天之骋,企,企业策划有限,公,公司顾问,逆火（胡乃松,）,）：,山东济南知名,律,律师，近日一,篇,篇关于教育孩,子,子的日志爆火,，,，大家可以去,看,看看；擅长教,练,练技术；,山人：,税务专家，也,是,是温文尔雅的,商,商人，希望群,员,员的事业依法,、,、合法的成长,牛智勇（积思,渐,渐悟）：,原国企高管，,人,人性大师,刘希林（释禅,）,）：,成功的民营企,业,业家，热心助,人,人,净化之舞,：,：,生命之花译者,，,，从物理学研,究,究灵性和宇宙,能,能量,群顾问：,懂懂、阿骏、,心,心如来.优士圈,关于我们,策划,团队,总策划:,项目总监：,项目负责：,文案编辑：,执行团队,网站,负责人：,搜索引擎负责,人,人：,淘宝,营销负责人：,论坛营销负责,人,人：,视频营销负责,人,人：,QQ,营销负责人：,软文,营销负责人：,微信营销负责,人,人：,1,市场环境研究,2,竞争对手研究,3,消费者研究,4,自身分析与定,位,位,5,营销策略,6,预算,洋奶粉市场份,额,额已高达,8,0%,。,据数据显示,进口奶粉的市,场,场占有率已从2008年前,的,的30%左右,，,，跃升到50%以上，在高,端,端奶粉市场，,这,这一数据更是超,8,0%。,近来出现三聚,氰,氰胺、皮革奶,、性早熟,等奶,制,品安全事件，,造,造成市场恐慌,，,，纷纷选择安,全,全标准较高的,国,国外品牌,。,同时进口奶粉,以,以高端产品为,主,主。,洋品牌,国内品牌,20,%,8,0%,伊利,蒙牛,贝因美,光明,雅士利,美赞臣,惠氏,多美滋,荷兰美素,荷兰牛栏,雀巢,1,洋大腕引领市,场,场。,行业发展现状,透视,中国市场,，剖析市场现,状,状,广告战烽烟群,起,起,，竞争激烈,经过中国龙年,大,大小婴儿潮，,婴,婴儿猛增。,由于2040-2050年,附,附近中国将进,入,入老龄化高峰,期,期,因此,“,二,二胎”,政策可能在2013至2015年逐渐放,开,开,这意味新,一,一轮婴儿潮在,未来3年内启,动,动的概率大增,。,。,1,需求量大，潜,力,力无限,公关、促销活,动,动营销创意十,足,足,国内外品牌抢,占,占央视、各地,方,方电视台稀缺,黄,黄金广告时,段、公交、户,外,外等常规媒介,，,，以及网络广,告,告、微博推,广等新兴传播,通,通路。,2,3,网络互动营销,结,结合活动参与,体,体验及促销形,式,式一体化进行,品,品牌深度,植入受众记忆,细,细胞中。,行业,趋势,透视,中国市场,，,剖析市场现状,行业发展现状,透视,中国市场,，剖析市场现,状,状,行业搜索词特,征,征,随着各品牌奶,粉,粉质量门事件,的,的,频频发生，网,民,民对奶粉的口,碑,碑,评价以及奶粉,的,的安全问题越,来,来,越关注。,1,行业发展现状,透视,中国市场,，剖析市场现,状,状,网民最关注口,碑,碑,关注度排名前,十,十的奶粉品,牌中，国产奶,粉,粉品牌伊利、,圣元、蒙牛上,榜,榜。,外资品牌,占,七名,。,2,行业发展现状,透视,中国市场,，剖析市场现,状,状,进口奶粉的关,注,注,度呈稳步增长,态,态势,根据品牌属性,不,不同，将奶粉,分,分,为国产奶粉和,进,进口奶粉。2012,年进口奶粉的,关,关注度呈现稳,步,步,增长态势，Q4进口奶粉关,注,注度,高达63%。,3,消费需求分析,路,路线图,1,消费者的需求,和,和价值取向可,从,消费欲望,的强烈程度以,及,及,需求的理性/感性,两个角度,去理解。,消费者的价值,取,取向随着个人,感,感官意愿的感,性,性和理性化去,思,思考和抉择；,多少好恶都是,根,根据自身需求,的,的决定给予充,分,分的落实,消费者研究,了解需求，提,供,供和满足需求,奶粉行业男性,网,网民高于,全网近9个百,分,分点,2,奶粉网民中，,男,男性网民高,于女性网民，,与,与全网相比，,奶粉行业男性,网,网民的占比,高出近9个百,分,分点。,消费者研究,了解需求，提,供,供和满足需求,奶粉行业网民,年,年龄分布最,高的是30-39岁，该年,龄,龄,段网民占比超,过,过50%，是,全网的两倍,消费者研究,了解需求，提,供,供和满足需求,3,奶粉行业网民,年,年龄段集,中在30-39岁,奶粉网民在内,陆,陆地区分布,相对高于全网,奶粉网民在内,陆,陆地区的分,布相对高于全,体,体网民，在,北部和西部地,区,区则低于全,网。,消费者研究,了解需求，提,供,供和满足需求,4,购买者分析图,表,表,小资家庭,奢华家庭,高学历家庭,属,性,形,象,代,表,金领家庭,工薪家庭,低收家庭,奢华昂贵,经济实惠,飞鹤,光明,雅士利,完,完达山,购,买,倾,向,伊利,贝因美,蒙牛,圣元,美素,美赞臣,雅培 多美,滋,滋,5,消费者研究,了解需求，,提,提供和满足,需,需求,自身分析与,定,定位,s,w,o,T,奶源优势,产品系列全,电子商城,渠道的增长,趋,趋势,价格优势,品牌知名度,低,低,企业网络投,入,入少,推广资源有,限,限,市场容量大,进口奶粉信,任,任度高,一线品牌价,格,格暴涨,香港限购令,行业信任危,机,机威胁,进口一线品,牌,牌的威胁,国产中高端,品,品牌威胁,SWOT分,析,析,优势|,strength,S,奶源优势,产品系列,电子商城,渠道的增长,趋,趋势,价格优势,奶源优势,：,进口品牌，,处,处于消费者,信,信任范畴、,易,易接受等同,于,于相对易推,广,广，,消费者对洋,奶,奶粉依赖骤,升,升,。,产品系列：,以孕婴专家,，,，母婴顾问,为,为定位，将,产,产品整合，,推,推出母婴系,列,列。,趋势,优势,：,线下线上的,代,代购业务由,于,于水客的逐,减,减和质量的,下,下降，导致,港,港货店和网,店,店的奶粉供,应,应将无法满,足,足家长的需,求,求，国内的,各,各大超市的,国,国产奶粉、,海,海外代购网,店,店、电子商,城,城的进口奶,粉,粉将成为他,们,们新的选择,。,。,价格优势,：,雅培、多美,滋,滋、惠氏、,雀,雀巢等进口,奶,奶粉涨价潮,迫,迫使部分消,费,费者转向国,产,产奶粉；同,时,时造成进口,奶,奶粉需求缺,口,口。价格优,势,势得以使产,品,品满足需求,。,。,品牌知名度,低,低,企业网络投,入,入少,推广资源有,限,限,弱势,|,weakness,W,家长对婴幼,儿,儿奶粉的品,牌,牌忠诚度很,高,高，一般不,会轻易更换,品,品牌。知名,度,度低造成父,母,母很难接受,认可品牌,，同时进口,奶,奶粉竞争激,烈,烈,|品牌知名,度,度低,传统的ka,渠,渠道、流通,等,等渠道,。已被众多,品,品牌占据瓜,分,分。严重挤,压,压后期进入,品,品牌生存空,间,间,。生产厂家,网,网络营销投,入,入少。品牌,信,信任度少。,|,企业网络投,入,入少,前期投入资,源,源较少，可,供,供选择的推,广,广渠道和策,略,略有限，无,法,法快速介入,市,市场，消费,者,者接触度较,低,低，不利于,品,品牌建设,|,推广资源有,限,限,市场容量大|,生肖传统文,化,化,催生生育高,峰,峰,，,。中国龙年,生,生婴儿飙升,至,至二千多万,，,，比上年多,四,四百万,。同时2015年将迎,接,接新一轮婴,儿,儿潮。,信任度较高|,洋品牌已经,占,占据,7,0%以上的,市,市场份额。,进,进口品牌拥,有,有较好的市,场,场接受度。,进口品牌涨,价,价潮|,美赞臣、惠,氏,氏、多美滋,、,、雅培、雀,巢,巢等品牌涨,价,价成瘾，造,成,成部分消费,者,者负担过重,，,，转向国产,高,高端产品。,同,同时让出相,当,当部分对进,口,口奶粉的市,场,场需求。,机会,|,opportunity,o,市场容量大,进口洋奶粉,信,信任度高,一线品牌价,格,格暴涨,香港限购令,的,的颁布,香港限购令,的,的颁布,|,3月1日香,港,港地区也正,式,式加入奶粉,“,“限购”行,列,列，内地消,费,费者恐遭遇,“,“奶荒”的,情,情绪持续升,温,温。再加上,北,北京4月1,日,日起或将推,出,出新规对无,相,相关营业执,照,照的网店限,制,制销售婴幼,儿,儿奶粉等消,息,息愈炒愈热,，,，消费者网,上,上抢购奶粉,热,热情集中爆,发,发，电商进,口,口奶粉销售,量,量价顺势上,扬,扬。,行业信任危,机,机威胁|,”雅培蛆虫,门,门事件“、,“雅培性早,熟,熟事件”、,”雀巢国产,门,门事件“,、“新西兰,事,事件”,。事件接二,连,连三，行业,公,公信力一跌,再,再跌。消费,者,者会对新入,市,市品牌产生,疑,疑虑，增大,产,产品营销难,度,度。,进口品牌威,胁,胁|,雅培,、美素、,美赞臣、惠氏、,多,多美滋、雀巢等,洋,洋品牌已经占据,8,0%以上的市场,份,份额,基本控制,了,了中高端领域的,话,话语权。面对巨,大,大的中国市场，,欧,欧美奶粉品牌纷,纷,纷瞅准时机，强,力,力开拓市场。目,前,前我市各大超市,奶,奶粉货架上的“,洋,洋奶粉”奶源地,主,主要来自新西兰,、,、澳大利亚、德,国,国，而且越来越,多,多的新面孔不断,在,在市场上出现。,国产中高端品牌,威,威胁|,国内奶粉巨头渠,道,道成熟、整体营,销,销架构完善，正,瞄,瞄准时机,加速,中,中低端布局,抢购中高端市场,。,T,行业信任危机威,胁,胁,进口品牌的威胁,国产中高端品牌,威,威胁,威胁,|,threat,营销策略,Marketing strategy,阶段战略制定,初期战略,1）环境营造,2）,直营网站建设,3）,各种,网络营销,中期战略,1）网络分销体,系,系建设,2）完善产品结,构,构,3）,打造专家形象,后期战略,1）传统KA渠,道,道全国性开发,2）自有孕婴渠,道,道发展建设,3,）用户会员体系,建,建立,产品结构建议,透视,中国市场,，剖析市场现状,一段|,（0-12个月,宝,宝宝）,消耗量大，新生,儿,儿市场份额广泛,，,，产品选择初期,未,未,有固定消费产品,二段|,（12-24个,月,月宝宝）,消耗量递减，部,分,分家庭品牌忠实,度,度高，不会轻易,选,选,择新产品,三段|,（2-3个月宝,宝,宝）,宝宝处于主食抚,育,育期，奶品消耗,处,处于最低阶段,一段（50%）,二段（30%）,三段（20%）,初期战略阐述,环境营造：,销售平台,运营：,利用各种知名平,台,台将,原产地、功效、,资,资质证书展示。用具有说服力的,证,证据向消费者证,明,明原料及成品原,产,产地非大陆，迎合消费者心,理,理，提高品牌接,受,受度。,直营网站建设,：,搭建直营网站，,将,将现有产品综合,展,展现并销售。以,孕,孕婴专家，母婴,顾,顾问为定位。,初期战略阐述,各种网络营销,建设：,1）,利用淘宝、E商,城,城、等平台、,借助母婴用品专,业,业销售平台分销,奶,奶粉，(如华婴,网,网、红孩子等类,型,型的网站)利用,母,母婴购物平台。,利：,1.平台管理、,订,订单管理不需要,很,很多的人力资源;,2.可以有稳定,的,的客户来源和确,切,切的消费者资料,，,，容易通过服务,提,提升忠诚度。,弊：,