董千里,：,物流市场营销学（第二版）,单击此处编辑母版标题样式,Institute of Logistics&supply chain,*,第1章,物流营销学概论,本章学习重点,市场营销的形成和发展,物流市场营销的基本概念,物流市场营销的主要内容,物流市场营销学（第二版）,1,什么是物流,？,？,物流（logistics）是指,物,物品从供应,地,地向接收地,的,的实体流动,过,过程。根据,实,实际需要，,将,将运输、储,存,存、装卸、,搬,搬运、包装,、,、流通加工,、,、配送、信,息,息处理等基,本,本功能实施,有,有机结合。,摘自,中,中华人民共,和,和国国家标,准,准 物流术,语,语（2001年）,高效率和低,成,成本、,规划、实施,、,、,控制,、,为顾客提供,更,更好的服务,2,Instituteof Logistics&supply chain,引言,2009年3月10日,国,国务院印发,国,国发20098号,文,文件物流,业,业调整和振,兴,兴规划，,要,要求各地区,、,、各部门切,实,实按照这部,规,规划的要求,，,，做好统筹,协,协调、改革,体,体制、完善,政,政策、企业,重,重组、优化,布,布局、工程,建,建设等各项,工,工作，确保,这,这部规划目,标,标的实现，,促,促进物流业,健,健康发展。,在,在十项规划,中,中，物流业,是,是唯一的服,务,务业。,可见物流业,在,在产业振兴,中,中的重要地,位,位。,（中国物流与,采,采购联合会,研,研究室 主,任,任,贺登才,解读中说“,在,在三年的规,划,划期内,对物流企业,采,采取特殊支,持,持政策,”）,3,Instituteof Logistics&supply chain,2009年3月10日,国,国务院印发,国,国发20098号,文,文件物流,业,业调整和振,兴,兴规划。规划设定的,目,目标是：,力争在2009年改善,物,物流企业经,营,营困难的状,况,况，保持产,业,业的稳定发,展,展。,到2011,年,年，,培育一批具,有,有国际竞争,力,力的大型综,合,合物流企业,集,集团，初步,建,建立起布局,合,合理、技术,先,先进、节能,环,环保、便捷,高,高效、安全,有,有序并具有,一,一定国际竞,争,争力的现代,物,物流服务体,系,系，物流服,务,务能力进一,步,步增强,；,物流的社会,化,化、专业化,水,水平明显提,高,高，第三方,物,物流的比重,有,有所增加，,物,物流业规模,进,进一步扩大,，,，物流业增,加,加值年均递,增,增10%以,上,上,；,物流整体运,行,行效率显著,提,提高，全社,会,会物流总费,用,用与GDP,的,的比率比目,前,前的水平有,所,所下降。,4,Instituteof Logistics&supply chain,中国物流与,采,采购联合会,会,会长何黎明,十大产业振,兴,兴规划之一,的,的物流业,调,调整和振兴,规,规划自2009年3,月,月发布之后,，,，扶持物流,行,行业进一步,发,发展的,相关细则并,未,未出台,。中国商报,记,记者从日前,召,召开的“2011年中,国,国物流发展,报,报告会”上,获,获悉，经过,物,物流调研组,一,一年多的调,研,研，中国物,流,流与采购联,合,合会等多个,部,部门已将调,研,研结果联合,上,上报国务院,。,。据悉，,目前有关实,施,施细则未出,台,台的主要原,因,因是物流行,业,业顺丰牵涉,的,的行业和部,门,门众多，协,调,调起来难度,较,较大,。,细则焦点在,降,降税在物,流,流业调整和,振,振兴规划,实,实施的两年,来,来，,虽然许多地方和,部,部门局部性的政,策,策都在推进，但,整,整体状况依然不,够,够理想,。,5,Institute of Logistics&supply chain,2011年07,月,月30日证券日报新闻：,记者29日获悉,国家发改委近,日,日会同交通运输,部,部等10个部门,以及中国物流,与,与采购联合会等3个协会,成立,了,了,物流业发展中,长,长期规划,编制领导小组,并由国家发,改,改委副主任张,晓,晓强亲自挂帅,。,。,据悉,这10,个,个部门包括交,通,通运输部、商,务,务部、铁道部,、,、工信部、科,技,技部、海关总,署,署、国家标准,委,委、邮政局、,民,民航局、供销,总,总社,协会包,括,括中国物流与,采,采购联合会、,中,中国交通运输,协,协会和中国快,递,递协会。,作为继物流,业,业调整与振兴,规,规划之后的,行,行业纲领性文,件,件,物流业发,展,展中长期规划(2012-2020年),将明确物流业,发,发展的基本思,路,路、重点和方,向,向。,6,Institute ofLogistics&supply chain,1.1 物,流,流市场营销概,述,述,市场营销的基,本,本概念,1,市,市场,的,的涵,义,义,指,商,商品买卖,与,与交,换,换的,场,场所，如,货,货运,交,交易,市,市场,、,、钢,铁,铁交,易,易市,场,场、,集,集贸,市,市场,；,；,指,商,商品交换,关,关系和交换,行,行为的总,和,和，,可,可以,用,用于,泛,泛指,市,市场,及,及其,交,交换,信,信息,、,、价,格,格信,号,号和,政,政府,对,对市,场,场的,引,引导,作,作用,；,；,其,三,三是,指,指某,种,种产,品,品的销路和有特,定,定需,求,求的,客,客户,群,群。,2,市,市场,的,的分,类,类,对,于,于物,流,流服,务,务需,求,求主,体,体而,言,言，,有,有生,产,产者,市,市场,、,、消,费,费者,市,市场,、,、政,府,府市,场,场等,。,。,对,于,于物,流,流服,务,务销,售,售的,区,区域,而,而言,，,，有,国,国内,市,市场,和,和国,际,际市,场,场。,对,于,于物,流,流企,业,业服,务,务的,特,特定,对,对象,市,市场,，,，有,产,产品,或,或行,业,业物,流,流。,7,InstituteofLogistics&supplychain,3,市,市场,营,营销,的,的含,义,义,菲利,普,普,科,科特,勒,勒对市,场,场营,销,销的,解,解释,是,是“,或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所,需之物的一种社会过程,”。,市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需求的综合性,经营销售活动。,就一般的市场营销而言，其目的是满足消费者的现实或潜在需要；其中心任务是达成交易，实现交换；其手段是综合性的营销活动。,8,Institute of,Log,istics&supplychain,物流市场,营,营销的含,义,义,1物流,市,市场营销,的,的内涵,物流市场,营,营销是物,流,流企业针,对,对物流及,其,其相关服,务,务所进行,的综合性,市,市场营销,活,活动。包,括,括:,战略性物,流,流市场营,销,销涉及市场,探,探索、细,分,分、优选,和,和定,位，其核,心,心任务是,开,开发市场,、,、准确定,位,位、获得,稳,稳定的客,户,户群。,简称为战,略,略性物流,市,市场营销,的,的4P,。,。,战术性物,流,流市场营,销,销除了产品,、,、定价、,渠,渠道和促,销,销以,外，还包,括,括政治权,力,力和公共,关,关系。前,者,者着力点,在,在既有市,场,场，,后者着力,点,点在开发,新,新市场。,简,简称战术,性,性市场营,销,销4P+2P。,过程性物,流,流市场营,销,销涉及物流,服,服务过程,（,（设计）,、,、物流,设施设备,和,和物流服,务,务人员。,9,Institute ofLogistics&supplychai,n,2研究,物,物流市场,营,营销问题,的,的必要性,为了增,强,强核心竞,争,争力，企,业,业流程重,组,组势在必,行,行。,物流,企,企业在,市,市场竞,争,争中面,临,临着多,重,重竞争,压,压力。,特别提,示,示1-1,物流通,过,过系统,设,设计、,运,运作和,管,管理创,造,造服务,价,价值,物流服,务,务的本,质,质是提,供,供和创,造,造客户,所,所需要,的,的价值,，,，这种,价,价值是,物,物品及,信,信息流,动,动所需,要,要的系,统,统价值,和,和价值,增,增值。,这,这种的,价,价值提,供,供可以,通,通过物,流,流系统,的,的设计,、,、运作,和,和管理,的,的综合,性,性活动,来,来实现,。,。而在,这,这一过,程,程中，,物,物流服,务,务价值,增,增值的,幅,幅度依,设,设计、,管,管理和,实,实务运,作,作而递,减,减。但,是,是，物,流,流服务,过,过程的,每,每一个,因,因素都,可,可能影,响,响到这,一,一价值,增,增值过,程,程。,10,Instituteof Logistics&supply chain,特别提示1-213 P+7C+4V+4R=,客,客户需求,物流战略营,销,销的4P（,探,探索、细分,、,、优选和定,位,位）需要考,虑3C(顾,客,客、竞争和,变,变化）因素,；,；战术市场,营,营销的4P,（,（产品、,定价、渠道,和,和促销），,还,还需与4C,（,（客户、成,本,本、便利和,沟,沟,通）、4V,（,（差异化、,功,功能化、附,加,加价值和共,鸣,鸣）和4R,（,（关,联、反应、,关,关系和回报)结合起来,。,。,11,Instituteof Logistics&,客户,物流企业,物流竞争者,资源供应商1,资源供应商2,资源供应商3,成本比较,价值增值,价值比较,价值增值,价值比较,成本比较,物流价值,服务方向,图1-1,物,物流企业,“,“多层复合,战,战略三角形,”,”结构,12,Instituteof Logistics&supply chain,1.2,物,物流企业及,其,其营销的目,的,的和任务,物流企业,1物流企,业,业的含义,企业是经工,商,商行政管理,部,部门登记注,册,册，实行独,立,立核算、,自负盈亏、,独,独立承担民,事,事责任、从,事,事商品生产,和,和交换的经,济,济,组织。作为物流企业必须是至少,从,从事运输（含运输代,理,理、货,物快递）或仓储中任,一,一经营业务，并能够按,照,照客户物流,需,需求,对运输、储,存,存、装卸、,包,包装、流通,加,加工、配送,等,等基本功能,进,进,行组织管理，具有与自,身,身业务相适,应,应的信息管理系,统,统，实行,独立核算、,独,独立承担民,事,事责任的经,济,济组织。,2物流企,业,业的类型,按照国内物,流,流企业的形,成,成过程可以,划,划分成5大,类,类型。,（1）传统,的,的国有大型,运,运输企业改,制,制形成的物,流,流服务提供,商。,13,Instituteof Logistics&supply chain,（2）民营,资,资本发展起,来,来的物流服,务,务提供商。,（3）国外,市,市场成功运,营,营多年并进,入,入中国的大,型,型跨国物流,服务提供商,。,。,（4）大型,企,企业内部的,原,原物流运输,部,部门改建成,的,的物流服务,提供商。,（5）中外,合,合资的物流,服,服务提供商,。,。,3物流服,务,务提供商的,业,业务类型,物流企业作,为,为物流服务,提,提供商，其,种,种类较多，,根,根据提供,商所拥有的,资,资产及服务,内,内容一般可,以,以划分为以,下,下几种：,（1）局部,物,物流服务提,供,供商。这类企业一,般,般使用自有,物,物流,资产来为客,户,户提供单一,或,或部分物流,的,的功能性服,务,务，其主要,经,经,营资产为,卡,卡车车队,、,、仓库或,两,两者都有,。,。,（2）网,络,络物流服,务,务提供商,。,。这类企业,通,通过所掌,握,握的运输,网络组织,、,、网络信,息,息技术、,物,物流据点,网,网络和物,流,流管理信,息,息系,14,Institute ofLogistics&supplychain,统等资源,，,，为客户,提,提供网络,化,化的物流,服,服务、