单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四章 效劳营销中的伦理问题,1,本章内容提要,什么是伦理,效劳营销中道德欺诈的时机,伦理决策的制订方法,道德冲突问题,影响伦理决策制订的因素,道德欺诈的影响,对伦理决策制订的控制,2,第一节 什么是伦理,一般地说,伦理,通常定义为,:,(1),哲学中处理道德责任和义务方面有关什么是好的,什么是坏的一个分支,;,(2),管理个体或群体的道德取向的原则,.,企业伦理,包含商业界中指导行为的道德原则和标准,.,普通决策和,道德决策,之间的区别在于：,道德决策中,价值和判断起着关键性的作用,.,相反,普通决策通常是利用了一组预先接受的规则做出的决策,.,企业伦理领域是特别迷人的:, 一方面,为了生存企业必须获取利润.公司的生存为员工提供了工资,员工用工资养家糊口,教育孩子,从而推动社会进步.另外,公司利润和员工工资都是要交税的,这些资金提供了对政府各种方案的支持., 另一方面,企业利润的获取不应该不择手段.在公司所要求的利润和有利于个体及社会之间必然存在着权衡利弊.,3,第一节 什么是伦理,某汽车企业的营销目标定为在获取利润的同时要认识到顾客的需求，并且满足它。为此对消费者汽车维修需求的市场调查研究。随后制定了预防性维修方案，该方案指示汽车维修中心根据里程表所显示的里程数推荐修理/更换零件。与此同时，对其850个汽修中心确定了销售定额。到达或者超过定额的效劳人员可以获得奖金，这就为管理层提供了一个评估员工绩效的客观工具。,新的销售鼓励方案要求每8个小时能出售一定数量的修理或效劳，包括离合器、弹簧、刹车零件。维修工人也可以根据每小时所出售的缓冲器或压杆的特定数量来评定奖金。,在该方案实施之后，汽车部成为该企业历史上开展最快、获利最高的部门。然而，消费者对企业提出的抱怨也在增长。这些抱怨促使各地发动了对汽修中心的实际情况的调查。某地宣称该公司一直以来向它的顾客多收取不必要的修理费或者无中生有的效劳收费。企业争辩说，它的汽修中心只是根据制造商所建议的维修进度表为汽车提供效劳。此外还坚持，不对这些建议进行改进就会无视消费者的平安。,4,第二节 效劳营销中道德欺诈的时机,效劳业中的道德欺诈的主要原因,无形性使得消费者客观地评价所受到的效劳质量的过程复杂化了;,变异性反映了标准化和质量控制的困难性;,不可别离性反映了效劳提交过程中包括了人的因素.,消费者在效劳过程中的易受伤害性,对于效劳提供者道德导向的依赖性.,5,第二节 效劳营销中道德欺诈的时机,在更专门的术语来讲,在效劳业内消费者对于道德欺诈的易受伤害性是由多种原因所引起的,包括:,效劳的特点是搜索属性较少.,效劳经常是专业化的和/或技术性的.,某些效劳在运作和评价之间具有明显的时间滞后性.,某些效劳销售中不提供任何保证.,效劳常常是由跨越边界的人员所提供的.,效劳绩效中的变异性在一定程度上是可以接受的.,报酬体系是以结果为基础,而不是以行为为基础的,消费者是主动参与生产过程的,6,第二节 效劳营销中道德欺诈的时机,效劳的特点是搜索属性较少.,效劳经常是专业化的和/或技术性的,例如：,汽车修理业的效劳,电脑维修；,保险代理人为多赚取佣金推荐保险率高的险种；换单,交通（出租车效劳中的公里表）,。,例如：,西尔斯汽车中心（修车的技工） 漫天要价,医院手术治疗效劳,7,第二节 效劳营销中道德欺诈的时机,某些效劳在运作和评价之间具有明显的时间滞后性,例如：,不道德的汽车技工，可能利用效劳实施和评价之间的时间间隔获利。顾客都必须进行处理,并且通常会确信原先技工的失败,以前的低劣工作是当前问题的根源.,例如：,退休方案：成功或者失败要到最初的效劳交易执行30年之后才能意识到.,例如：,对于像保险和财务方案这样的某些效劳的最终评价经常只是在遥远将来的某个时间进行的.因此效劳供给商在短期内对他们的行动是没有责任的.这种情况会导致一些不道德的效劳供给商以牺牲消费者的长期利益使自己获得的短期效益最大,8,第二节 效劳营销中道德欺诈的时机,某些效劳销售中不提供任何保证.,效劳业中道德欺诈的另一个原因是由于缺乏有价值保证的结果.因此,当顾客因遇到不道德的效劳提供者而发生困难时,很少或者几乎完全不能找到迅速补偿的方法.,例如,：,理发师，如果理发师给你剪了一个非常难看的头,你有什么选择呢 是把剪掉的头发粘起来呢 还是戴顶新帽子,汽车修理，尽管汽车修理业中最有名的就是对所有零件都实行,90,天保证,但是这种保证一般并不包括重新装配失效零件所需要的劳动力,.,9,第二节 效劳营销中道德欺诈的时机,效劳常常是由跨越边界的人员所提供的.,很多效劳提供者是在他们公司的物理设施以外提供他们的效劳的.这类效劳提供者就把公司的边界扩大到公司的主要办公室以外.这些特殊的效劳提供者往往并不处在公司直接的监管之下,其行为方式也可能与组织目标不一致.,例如,：,油漆工,草坪维护人员,护理人员和地毯清洁工,10,第二节 效劳营销中道德欺诈的时机,效劳绩效中的变异性在一定程度上是可以接受的.,报酬体系是以结果为基础,而不是以行为为基础的,组织的报酬制度常常支配它的员工行为,员工用不了多少时间就会找到一条获得最大报酬的最短路径.因此,组织的报酬制度尽管不是有意的,也可能对它的员工进行道德欺诈.,例如,：,看看西尔斯汽车维修中心的报酬结构,它对员工行为的影响是显而易见的,.,员工们确实可以因做了维修而得到报酬,不管它们实际上是否需要,11,第二节 效劳营销中道德欺诈的时机,消费者是主动参与生产过程的,消费者参与效劳提交过程就能使效劳提供者试图影响消费者,通过使消费者担忧或者产生内疚感,而同意购置原本不想购置的东西.,消费者往往感到他们自己没有解释得足够清楚,同时为了防止与效劳提供者对抗,他们会接受很多责任.,事实上,防止冲突是消费者不向效劳提供者抱怨的一个重要原因.这种情况更让效劳提供者减轻了他们对自己行为所应承担的责任,也为参与道德欺诈提供了另一种时机.,12,第三节 伦理决策的制订方法,效劳提供者专注于伦理决策的行为反映了他们所信奉的道德观念.,道德观念是效劳提供者在决定事物的对或错时所运用的原则或规则.,伦理的决策制订方法包括:目的论,道义论和关系论.,13,第三节 伦理决策的制订方法,1.目的论,目的论的信奉者相信：如果行为产生了某些所期望的结果,那么这种行为在道义上就是对的或者是可接受的.,目的论实际上是一种结果主义.正因为如此,目的论者们根据结果来评价他们决定的道德上的合理性.如果断策导致某些所希望的结果,比方增加了报酬,晋升或者认同,那么决策就是可接受的.,目的论可以进一步分为两个分支:自我主义和实用主义,它们反映了决策结果的受益人.,自我主义者,把可接受的行为确定为对于由个人所确定的个人自我利益有利的那些行为,.,这种利益的形式可以是声誉,个人财富,认同和其他自我满足的结果,.,自我主义者相信他们应该,做,那些能给自己带来最大好处的事,.,实用主义者,把可以接受的行为确定为效用原则的最大化,给最大多数的人带来最大的利益,.,倡导,多数人的需要比少数人的需要来得更重要,的观念会导致某些有意思的决策,.,14,第三节 伦理决策的制订方法,2.,道义,论,道义论者认为,应当是某种行为固有的正确性或错误性,而不是行为的结果引导着行动的,.,道义论主要关注的是个人权利和与某一特定行为有关的意图,.,道义论者认为,:,个人权利比对社会整体有利的东西更加,重要,.,不管结果怎样,有些事情人们是不应该去做的,.,如果为挽救生命召回某个产品就意味着让企业破产,那末,企业就应当破产,.,道义论者进一步相信,:,道德标准是永恒的,.,他们不会随时间而改变,并且是建立在无条件规则的基础上的,.,15,第三节 伦理决策的制订方法,3.,相对论,与道义论和目的论相反,采取相对论观点的人更倾向于相信,伦理决策的正确性可能是随时间而改变的,.,相对论者根据过去的个人或团队的经验主观地就事论事地评价伦理性的决策,.,因此,相对论者,观察其相关群体的行为来决定关于所作决策的舆论观点,.,舆论观点反映了所作的决策是,对的,还是,错的,.,16,第三节 伦理决策的制订方法,伦理的决策制订方法比较,目的论,：,如果行为产生某些所期望的结果,那么它在道义上就是对的或是可接受的,.,自我主义,：,接受使个人所确定的,特殊个人自我利益最大化的那些行为,.,自我主义是目的论的一种形式,.,实用主义,：,接受使总效用最大化的那些行为,给最大多数的人带来最大的利益,.,也是目的论的一种形式,.,道义论,：接,受那些旨在保护个人权利的行为,是依据与特定行为有关的意图而不是行为的结果来决策的,.,相对论,：,根据相关群体的行为来决定可接受的行动,.,相对论者是根据个人或团队的经验来作出伦理性评价的,.,17,第四节 道德冲突问题,效劳提供商所遇到的伦理问题类型并不是只有效劳业才有的.这可以通过产品组合和众多不同企业所包含的顾客效劳来说明.,利益冲突,组织关系,老实,公正,沟通,18,第四节 道德冲突问题,1.利益冲突,效劳提供者可能会感觉到自己会受到组织的利益,顾客的利益和/或效劳提供者本人自己的利益三者之间的矛盾冲突的煎熬.,例如：保险人员为了得到较低的保险费率,可能会教朋友和家庭成员怎样完成必要的表格,在这种情况下,顾客获利(通过较低的费率来实现),员工获利(通过“销售),但是组织受损(不能得到适当的保险费额).,同样地,汽修中心的员工也可能会感觉到自己是处在对顾客最好的,对公司最好的,以及对他们自己个人的财务状况最好的,三种矛盾力量的冲击下难以决策.,19,第四节 道德冲突问题,2.组织关系,效劳提供者与包括:顾客,供给商,同事,下属人员,指导人员和其他人等在内的各类合作伙伴形成了有效的组织关系., 特殊信息（高度敏感）的处理 例如,牧师忏悔的内容；医生医疗问题., 组织关系的结构，特别是主管和下属的关系会进入到人的思想上.,例如：关于西尔斯公司的例子,技工可能会争辩“如果他们不按上级管理部门所提出的定额系统的要求去作修理,他们就会被解雇,或者被扣除很大局部收入.,20,第四节 道德冲突问题,3.老实,老实是真实,完整和信任的代名词.,顾客效劳中的不老实包括:容许为顾客做某件事但却没有去做的意思,或者说是已经在某时提供了某项效劳但是事实上并没有提供.,老实问题也涵盖了效劳企业为管理消费者的期望所选择使用的战略.,另外有关老实的问题包括:,(1)当效劳是在顾客的家中或者企业中提供时,要尊重顾客的私人财产;,(2)按指定时间所做的承诺履行效劳;,(3)对所提交的效劳提供准确的帐单;,(4)要为顾客提供准确的信息,即使这意味者失去销售量也应当这样做,21,第四节 道德冲突问题,4.公正,公正是正确对待,公平和无私的结果. 顾客的种族和总体外表是否影响所提供的效劳水平,5.沟通,在沟通中发生的道德欺诈包括:作有关公司效劳优势的虚假的声明,提出关于竞争性方案的虚假声明和/或作出公司知道它并不能实现的承诺.,22,第五节 影响伦理决策制订的因素,不同的人在同一种道德环境条件下会作出不同的决策.我们作出不同的伦理决策的原因是由于那些可能影响我们判断的各种因素变动的结果.,影响伦理的决策制订的因素包括:,1.认知道德的开展阶段,2.个人价值,3.企业文化,4.文化差异,5.组织结构,6.时机,7.报酬制度,8.其它相关者,9.竞争环境,10.技术变革,23,第五节 影响伦理决策制订的因素,1.个人特性之认知道德的开展,认知道德开展的模型提出了个体是通过伦理开展的六个阶段来实现进步的.随着个体的开展,他们的伦理决策的评价方法是不同的.,认知道德的开展阶段,第一阶段: 正确性是根据规则和权威来确定的.,第二阶段: 正确性是按照公正原则,依据自己或其他人的需要来决定的,第三阶段: 个体更注重于其他人的需要,而不是自己的利益.,第四阶段: 正确性是根据个体的社会职责来确定的.,第五阶段: 正确性是根据权利,价值,和法律合同来确定的.,第六阶段: 正确性是根据每一个人都应当坚持的一组普遍的道德原则所决定的.,24,第五节 影响伦理决策制订的因素,2.,个人特性之个人价值观,一般地说,个人的价值观并不一定是静止不变的,.,进一步地,个人也可能对他们的个人生活应用一组价值观,而在他们的业务生涯中应用另一组价值观,.,个人,价值观在决策中的影响力大小,：,自我实力,环境依赖性,控制点,（外：命运、天命、运气,；,内,：自己行为）,管理者认为最崇高的价值观是负责和老实、正直。,决策者的价值观左右着私人生活中的伦理决策。,在职业生活中，个人价值被组织结构中其他力量中和。,25,第五节 影响伦理决策制订的因素,3.个人特性之道德获准防止受到道德反对的愿望,较大的道德责任往往会导致符合伦理行为,后果太小：收益和危害的总和；,罪恶确性：对行为伦理性的程度；明显不道德 与 模棱两可,合谋程度：个人参与的；,受强迫程度：决策的自由程度,26,第五节 影响伦理决策制订的因素,4.,组织文化之企业文化,影响个人伦理决策制订的另一个因素是公司内的企业文化,.,企业文化指导决策,行动和组织的政策,并且也具有如下功能,:,(1),组织所雇佣人员的个人价值,;,(2),开展日常业务活动中所用的程序,;,(3),用来引导决策制定的政策,.,总的说来,程序与政策在企业文化中起着比个人价值更重要的作用,.,27,第五节 影响伦理决策制订的因素,5.文化差异,除了企业文化之外,效劳公司由于受他们自己国籍为基础的文化的影响,可能存在文化差异.,从事国际化运作的效劳企业应当考虑开展一种能在不同的文化环境下引导伦理的决策制定的政策.,例如,：,贿赂尽管在美国是认为不道德的,但在某些国家中仍然是很普通的商业行为,。,28,第五节 影响伦理决策制订的因素,6.组织结构,效劳公司的组织结构也会影响员工制定伦理决策.,传统的组织结构的特征表现为：集权型或分权型.,在权力分散在整个公司各处的分权型企业里,所雇佣的效劳提供者在做决策时有更大的自由.以前的研究说明,集权型组织会表现得更加符合伦理道德,因为这些公司会开展和实施严格的控制,例如:道德标准和其它类似的企业文化政策.,希望实行授权的效劳企业需要考虑并与一线员工讨论这种做法所产生的分权化的影响,因为它可能创造了道德欺诈的新时机.,29,第五节 影响伦理决策制订的因素,7.时机,时机就是一种诱惑,它比个体的自我道德信念更能预测人们的行为.此外,随着头衔的上升和地位的提高,一个人的时机也随之增加.,专业性的效劳提供者特别受到更高的头衔和地位的诱惑.,8.报酬制度,报酬制度可能进一步鼓励道德欺诈.,基于结果的控制系统的主要问题是：员工是根据结果,而不是根据为了实现结果而采取的行为,来评价和支付报酬的.换句话说,判断的是你取得了什么成果,而对你的成果是如何取得的很少关心.,与基于结果的报酬系统相比,基于行为的报酬系统与长期的关系营销的方法更加和谐.,30,第五节 影响伦理决策制订的因素,9.其他相关者,与不道德的人之间的联系,就增加了自己与不道德行为结合的时机,这是对制定伦理决策的主要影响.,10.竞争环境,个体所运作的竞争环境对道德行为也有影响.来自领先企业的压力和行业的道德气氛可看作为道德冲突的原因.,进一步地,研究也说明,当个人感受到成功的压力,认识到为了竞争必须做什么时,为了实现公司的目标,他们常常会放弃自己的个人标准.,11.技术变革,信息的可利用性和获得信息的容易性就创造了用不道德的方式使用资料的时机,也可能侵犯了顾客的隐私权.,31,第五节 影响伦理决策制订的因素,12.影响西尔斯员工行为的因素,回到西尔斯的例子,影响西尔斯汽车维修中心员工决策制定的因素可能包括如下一些:,(1)企业文化员工显然是遵循公司的程序和政策的,(2)时机 因为顾客对效劳质量评估的困难,就存在顾客很容易误导的情况,(3)报酬制度定额与奖金制度奖励结果(销售量)而不是道德行为,(4)其他相关者指导者和合作者都参与和/或鼓励这种运作方法,(5)竞争环境员工可能感到成功的压力,为了实现公司的目标,他们会放弃自己的个人标准,(6)技术汽车生产中的技术进步现在已经使得一个技工很难解决所有问题.因此,技术进步也导致了顾客的易受伤害性.,32,第六节 道德欺诈的影响,例如：西尔斯汽车维修中心的政策效果已经被破坏了.,某些结果包括:失去了客户的信任,由于围绕收费的媒体宣传而导致销售量下降,对公司不利的法律纠纷事件增加.同时也说明,由于员工的忧虑不断增加,工作有关的压力增大,工作满意度低,员工也遭受到不利的影响。,33,第七节 对伦理决策制订的控制,不道德的决策的负面影响可能导致效劳企业试图以多种方法来控制他们员工的道德行为.控制与管理道德行为的建议包括:,1.员工社会化,2.行为标准,3.纠正性控制,4.领导能力的训练,5.效劳和产品知识,6.对员工绩效的监督,7.建立长期的客户关系,34,第七节 对伦理决策制订的控制,1.员工社会化,员工社会化是一个个体适应和认识价值观,标准和组织所需求的行为方式的过程.,价值观和标准可以通过新的员工导向的培训课程,以及随后的正式会议来传达,以强调存在的新问题和过去的教训.,效劳组织也可以通过像公司的通讯报道和广告这样的沟通来传递组织的价值观和标准.,2.行为标准,作为社会化过程的一局部,公司可以通过道德标准向效劳员工展示正式的行为标准.,35,第七节 对伦理决策制订的控制,3.纠正性控制,为了使效劳性企业的道德标准有效,必须强化其实施的条件.道德标准的强化可以通过纠正性控制,使用奖励和惩罚来实现.,4.领导能力的训练,领导必须是道德行为标准的标杆.他们需要懂得那些面临着制订道德决策的员工经常仿效他们的指导者.特别是那些常常按照指导者的方式行事以说明自己忠诚的年轻员工更是如此.,5.效劳和产品知识,效劳企业需要不断对全体员工进行关于效劳产品能够提供什么和不能够提供什么的细节方面的培训.,36,第七节 对伦理决策制订的控制,6.对员工绩效的监督,度量员工的道德绩效.这种方法包括把员工用来获得绩效的行为与组织的道德标准相比较.效劳公司既可以通过观察员工的活动,也可以使用员工道德行为的调查问卷来监督员工的绩效.,监督结果应与员工一起讨论,以减少员工心中任何关于当类似可疑的情形出现时应采取的适当行动的疑问.,7.强调建立长期的客户关系,信任关系促进长期的,互利关系.不道德的决策都强调决策所提供的短期利益.,例如：一个效劳提供者为了迅速促成一笔交易可能会误导消费者.一个使员工适当地社会化的效劳企业应该强调建立长期关系的重要性.一个引导员工建立长期的客户关系的效劳企业应该能使不道德行为决策制订的频率减到最小。,37,第七节 对伦理决策制订的控制,8.西尔斯汽车维修中心道德行为的控制策略,对西尔斯汽车维修中心今后道德行为的控制策略包括如下:,(1)员工社会化对新员工进行道德导向的培训;,(2)行为标准需要制订或总结道德标准;,(3)纠正性控制要强制性地纠正违犯道德标准的行为;,(4)领导能力的训练指导者必须明白下属摹仿他们的行为,同时他们就是角色的标杆,特别是对于新员工更是如此;,(5)效劳和产品的培训所有员工都必须具有适当的技能,这样机械问题就不会被诊断错误或做不必要的修理;,(6)监督员工的绩效评价和讨论为获得结果所使用的行为以及结果本身;,(7)强调建立长期的客户关系强调长期的满意比满足公司短期(每月的)销售额更加重要.,38,下一章,效劳定价策略,39,