单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,超越竞争的品牌价值,2000。2。10,如果你为竞,争,争而竞争，,真,真的你很可,能,能就没有竞,争,争力,只有那些计,划,划成功的企,业,业才会生存,下,下来，只打,算,算生存的企,业,业迟早关门,竞争并不是,成,成功的关键,，,，竞争只是,最,最基本的生,存,存要求的一,部,部分，成功,需,需要超越竞,争,争,为了生存，,你,你需要竞争,，,，但为了成,功,功你需要超,越,越竞争，实,现,现价值垄断,A.生产,B.竞争,C.超越竞,争,争,企业发展之,三,三阶段,A、由生产,驱,驱动建立在,使,使一产品或,服,服务能够被,创,创造出来的,基,基础上,建立在竞争,基,基础上,因,为,为许多人现,在,在提供同样,的,的商品和服,务,务,建立在以综,合,合价值为基,础,础的，我们,不,不再生活在,一,一个简单价,值,值观的世界,里,里,重视产品和,生,生产，推出,产,产品是最重,要,要的工作,重视竞争，,我,我们如何才,能,能做的更好,或,或至少能不,落,落后,重视综合评,判,判价值的复,杂,杂标准并寻,求,求通过创新,实,实现超越竞,争,争,品牌就是人,品牌就是符,号,号,品,牌,就,是,企,业,品 牌 就,是,是 产品,品牌就是符,号,号,视觉印象,隐喻式图象,品牌传统,五年内，你,希,希望别人对,你,你的品牌产,生,生什么样的,视,视觉印象？,这个印象将,主,主导一切策,略,略,品牌就是企,业,业,企业组织属,性,性,创新能力,品质要求,环抱意识,文化价值观,品 牌 就,是,是 产品,七个面相,品牌和“产,品,品类别”结,合,合,品牌和“产,品,品属性”结,合,合,品牌和“高,品,品质”结合,品牌和“高,价,价值感”结,合,合,品牌和“产,品,品用途”结,合,合,品牌和“产,品,品使用者”,结,结合,品牌和“生,产,产地”结合,品牌就是人,品位、信心,、,、印象深刻,、,、值得信赖,风趣、活泼,、,、幽默、随,和,和、拘禁、,青,青春、智慧,品牌有,麦当劳：99.3,亿美元，万,宝,宝路76.3亿美元，IBM23亿美元,可口可乐“,品,品牌价值”,高,高达美金479.7亿,元,元。“一切,都,都是品牌的,缘,缘故”,一位高级主,管,管这样说。,“品牌”凭,什,什么值那么,多,多钱？,为什么银行,也,也相信“品,牌,牌”具有货,币,币价值？,为什么可口,可,可乐的人这,么,么信奉“品,牌,牌”的力量,？,？,到底可口可,乐,乐对“品牌,”,”的定义及,观,观点为何？,“品牌”在,可,可口可乐庞,大,大的组织体,系,系中扮演什,么,么样的角色,？,？,这个100,年,年的品牌如,何,何显露品牌,的,的活力、张,力,力、与动力,？,？,“可口可乐,企,企业使命”,以可口可乐,为,为核心点，,我,我们所拥,有,有是一个具,有,有卓越品牌,与,与服务,的世界性系,统,统。我们把,“,“满意”与,“,“价值”传,递,递给消费者,，,，来强化全,球的“品牌,产,产权”。,“卓越的品,牌,牌与服务”,而,而非“卓越,的,的产品与服,务,务”,品牌圈脑管,理,理架构,品牌系统,SYSTEM,品牌战略,STRATEGY,品牌结构,STRUCTURE,品牌满意,SATISFACTION,品牌销售,SALES,品牌标志,SYMBOL,组织操作面,市场效益面,1、消费者满意度,2、经销、协力商满意度,3、员工满意度,1、市场排名,2、定位的准度,3、形象认知率,4、讯息的传达率,1、绩效达成率,2、新品投资平损率,3、中长期投资回报率,1、意识理念的结构形态,2、战略结构,3、预算结构的效率及弹性度,1、消费者满意度分析,2、品牌延伸系统评估,3、多品牌系统评估,1、外观的吸引力,（包装、造型）,2、标贴的沟通力,3、标志LOGO的视象力,品牌战略使,命,命,品牌总体战,略,略,总目标,方针,资源,阶级,优势,重点,对策,方向,企业家管理,决策目标,指挥,控制,组织,计划,激励,预测,经营单位分,战,战略,目标,方针,资源,阶级,优势,重点,对策,方向,职能部门分,战,战略,总目标,方针,资源,阶级,优势,重点,对策,方向,商品化程序,QC,制造,采购,生产准备,评价,商品,企划,研究,开发,情报,服务,销售,保管,设计,怎么思考，,怎,怎么存在,7S 框,架,架,结构,STRUTURE,作风,STYLE,技巧,SKILLS,人本制,SYSTEM,战略,STRAEGY,人员,STAFF,共同的价值,观,观,SHARED,VALUES,战略、结构,、,、体制,硬件,技巧、人员,、,、作风、共,同,同的价值观,软件,共同的价值,观,观基本信念,和,和行为准则,企业文化,诚实,责任明确,所有权,一致,尊重,确认,合作的价值,观,观,弱势品牌,中等品牌,强势品牌,品牌实力,20.0,10.0,0.0,25,50,75,100,折现率,收益,乘数,品牌实力与,品,品牌价值,变化是中国,的,的一种特质,，,，中国的市,场,场运转周期,比,比其他市场,进,进 退的更,快,快也更激烈,。,。以美国市,场,场为例，一,般,般耐用品的,渗,渗透期是15年，在中,国,国仅为5年,。,。因此，,建,建立品牌资,产,产是长远成,功,功的根基，,不,不只满足于,对,对市场的透,彻,彻了解，更,要,要预视市场,走,走向。,对“自我”,观,观念起变化,的,的消费者，,从,从“儒家传,统,统道德看我,”,”,共产主义“,无,无私的我”,体的我”83%“总在,寻,寻找展现自,我,我的空间”,经济开放消,费,费才提高和,自,自我求存“,个,个,现代的中国,人,人。,但是也有“,羊,羊群心理”,安,安全感的矛,盾,盾加剧的市,场,场不稳定因,素,素，,也加强了市,场,场周期的裂,变,变。,成功的广告,不,不仅具有领,导,导性，更能,提,提供新观念,和,和新鲜感给,消,消费者。,最有效的广,告,告讯息：除,了,了把品牌核,心,心的产品功,能,能，品质和,标,标,志传达给消,费,费者外。,一个全面的,品,品牌概念也,必,必须做到1,、,、鲜明地表,现,现出自己的,个,个性,2、给予消,费,费者感性方,面,面的利益3、建立亲,切,切感受4、,赢,赢得消费,者的信任。5、带给,消,消费者品牌,和,和产品上的,联,联想。6、,提,提供明确,的用户形象,。,。,建立品牌资,产,产的五大原,则,则,一、投资于,消,消费者,“对，你真,的,的非常了解,我,我”,二、为品牌,建,建立稳固根,基,基，回到产,品,品承诺,给予消费者,利,利益和可靠,的,的支持点。,三、开发广,告,告“大意念,”,”，在广告,上,上贯彻始终,。,。,四、注重成,效,效，广告为,品,品牌添加价,值,值,必须能推广,销售，为品,牌,牌建立优越,形,形象和独特,竞,竞争性。广,告,告是创造品,牌,牌,资产的长远,策,策略之一，,透,透过时间、,巩,巩固品牌形,象,象和信誉、,提,提,高知名度,并,并不是广,告,告的终点,，,，最终的,指,指标是累,积,积品牌价,值,值。,五、领导,市,市场变化,，,，追求创,新,新。,可口可乐,品,品牌经营,的,的最终目,的,的就是在,建,建立及强,化,化其“品,牌,牌产权”,（Brand Equity）,1、品牌,战,战术是可,口,口可乐所,有,有行销决,策,策的依据,2、可口,可,可乐卖的,不,不是碳酸,饮,饮料，而,是,是品牌,3、品牌,是,是可口可,乐,乐用以维,持,持与消费,者,者关系的,重,重要价值,观,观,经销（Marketing,）,）是一种,战,战略思考,探究建立,能,能销声匿,迹,迹售的系,统,统,关心客户,需,需求的满,足,足,关心企业,持,持续的成,长,长,以市场分,析,析力，创,造,造力为中,心,心,创造企业,的,的未来为,重,重,行,销,与,销,售,的,差,异,销售（Selling）是,一,一种战术,思,思考,探究销售,的,的技巧与,方,方法,关心现有,的,的产品销,售,售点,关心目前,销,销售目标,的,的达成,以销售力,为,为中心,创造企业,今,今日的业,绩,绩为重点,经销,的终极,目的在于,使销售,成为不,必要,永,续,经,营,能销售的,经,经销体制,客,户,需,求,系,统,系,统,满,足,消,费,者,提供,满足,市场,的,需求,所谓系统,：,：评估需,求,求、行销,研,研究、目,标,标市场确,认,认、产品,开,开发、竞,争,争优势建,立。策略,及,及促销、,生,生产、物,流,流、售后,服,服务、客,户,户投诉处,理,理等。,售后服务,收款,运送安装,通路,销售,客户问题,解,解决,制造,商品设计,需求及市,场,场机会,资讯回馈,客户满意,积极思维,乐于冒险,不肓从,组织技巧,勇于进取,个人技巧,尽职尽责,不苛求支,持,持,喜欢自主,耐心面对,不明朗形,势,势,适应变化,能,能力,解决问题,的,的,创造力开,发,发,能力对经,营,营,的了解经,验,验,共享受,适应公司,目,目,标集体协,作,作,技巧创造,力,力,源动力交,流,流,工作的所,有,有权,成功,品牌潜能,扩大的品,牌,牌,信誉,价格,服务,运送,安装,保证,有形品牌,品牌,名称,包装,品质,设计,核心产品,功能利益,主要的利,益,益,或服务,安装,配送及,付款方式,保证,品质,品牌,包装,特征,风格,售后服务,行销支援,服,服务,产品特征,利益,品牌,顾客忠诚,度,度,员工尽职,度,度,源泉,促进,促进,促进,促进,条件,“第一支,广,广告都是,建,建立”品,牌,牌个性“,长,长期投资,的,的一部分,”,”品牌不,只,只是,传统的包,装,装、产品,广,广告旗帜,外,外铺货常,识,识等服务,也,也是品牌,。,。DHL,（确保送,达,达和承诺,）,）美国运,通,通（情感,认,认可与服,务,务）印度,，,，巴西，,韩国等都,建,建立国家,性,性识别系,统,统，到处,充,充斥着品,牌,牌。,品牌生存,的,的环境正,剧,剧烈的变,化,化，平均6个月时,间,间，就可,以,以让竞争,品,品,牌复制任,何,何新产品,，,，产品是,具,具体的品,牌,牌是在消,费,费者脑海,中,中形成的,。,。,品牌也是,产,产品和使,用,用者之间,的,的关系。,（NIKE）不是,运,运动，不,是,是运动的,装,装备，它,是,是一种心,态,态。,（可口可,乐,乐）代表,的,的个人经,验,验，是乐,天,天主义的,具,具体表现,。,。,品牌永远,是,是一座冰,山,山，广告,只,只是冰山,的,的一个尖,端,端，它是,建,建立关系,的接触点,。,。品牌是,消,消费者经,验,验的总和,。,。从品质,，,，包装，,颜,颜色、零,售,售,促销、价,格,格、销售,、,、组织货,架,架。口碑,到,到员工的,态,态度，这,些,些点点滴,滴,滴,都在建立,和,和修正品,牌,牌的印象,。,。一切有,助,助于品牌,的,的要素都,有,有要登台,上,上,演。,做学习型,品,品牌,智力时代,的,的到来和,世,世界经济,一,一体化，,学,学习已经,成,成为品牌,竞,竞争最主,要,要的任务,。,。比对手,学,学的更多,更,更快是品,牌,牌最根本,的,的竞争力,，,，未来能,够,够赢得竞,争,争力与生,存,存力的品,牌,牌，应该,是,是而且也,只,只能是学,习,习型品牌,。,。,A、善于,发,发现错误,更,更善于从,错,错误中学,习,习,B、既有,保,保持品牌,传,传统文化,的,的理念，,更,更有敞开,接,接受时代,变,变革的胸,怀,怀,C、充分,的,的信任与,不,不断的试,验,验,D、突出,竞,竞争链条,中,中的核心,优,优势,品牌的战略,A、基质层：,重,重点于产品（,或,或服务）和市,场,场等“物”的,因,因素上，创造,质,质量优势和成,本,本优势挤占市,场,场。,B、效用层：,重,重点从“物”,的,的方面转移到,顾,顾客满意等“,效,效”的因素上,，,，为顾客提供,