2005全国技工教育和职业培训教研成果评选参赛课件,市场定位,11/19/2024,2005全国技工教育和职业培训教研成果评选参赛课件市场定位1,1,引子,本学期市场营销学课程,第六章市场营销战略,第三节的内容,目标市场,市场定位,市场细分,营销战略,引子本学期市场营销学课程目标市场市场定位市场细分营销战略,市场定位概念,定位的三方面,定位的方法,市场定位,市场定位概念定位的三方面定位的方法市场定位,案例：“李宁”打败了“耐克”?,“中国新一代的希望”,“把精彩留给自己”,“我运动我存在”,“运动之美 世界共享”,“出色，源自本色”,2019,年,8,月西班牙和中国女篮争夺第,5,名,西班牙女篮穿“李宁”，中国女篮穿“耐克”,西班牙女篮赢了,“,just do it”,案例：“李宁”打败了“耐克”?“中国新一代的希望”2019,“李宁”与“耐克”,“李宁”销售额：,10,个亿,“耐克”全球销售：,100,亿美元；中国销售额：,1,亿美元,“李宁”十余年花费,1.5,亿元赛事赞助,耐克公司每年付给国际田坛飞人琼斯广告费,80,万美元,年轻球迷心目中与足球最相关的品牌,“李宁”与“耐克”“李宁”销售额：10个亿“李宁”十余年花费,一、市场定位的概念,企业为某一种产品在市场上树立区别于,竞争者,产品的、符合,消费者需要,的,个性地位,一、市场定位的概念,相关链接：与定位有关的营销观念,消费者为中心,顾客总是对的,竞争者至上,一切以竞争对手为转移,相关链接：与定位有关的营销观念消费者为中心,美的空调定位策略,美的空调定位策略,为什么,定位,口服液失败的重要原因盲目扩大产品的定位,“什么病都治，就是什么病都不治”,早期的太阳神,后来的三株,“秦池”酒失败的一个重要原因定位抽像、模糊,“永远的绿色，永远的秦池”,花费亿元巨资的广告,曾经两度夺得中央电视台标王,为什么 定位口服液失败的重要原因盲目扩大产品的定,海飞丝：头屑治理专家,1988,年海飞丝进入中国市场,10,多年一直是中国市场洗发护发领导品牌,2019,年，海飞丝在去屑止痒的基础上，提出健康的头发来自健康头部皮肤的理念,王菲、周迅先后担任代言人,海飞丝：头屑治理专家1988年海飞丝进入中国市场,背景,资料：,定位理论的诞生,1969,年，,A,里斯和,J,屈特首次提出,20,世纪,70,年代，定位发展成完善的理论,1979,年，,定位：攻心之战,：“定位已改变了现今所玩的广告游戏的方法”,20,世纪,80,年代，定位论被奉为经典,背景资料：定位理论的诞生1969年，A里斯和 J屈特首,定位的三个时代,50,年代,产品时代：,USP,理论,“,独特销售主张”（,Unique Sales Proposition,）,60,年代,形象时代：,大卫,.,奥格威，消费者看重的是实质与心理利益之 和,70,年代,定位时代：,从传播对象（消费者）出发，在对象心目中占据 有利位置,定位的三个时代50年代产品时代：,二、市场定位的三个方面,目标,消费者,产品,差异点,竞争者,空白定位,强势定位,二、市场定位的三个方面目标产品竞争者空白定位强势定位,1,、目标消费者,子市场,1,子市场,2,子市场,3,市场细分后被企业选定的,准备以相应的产品和服务,满足其需求的消费群体,1、目标消费者子市场1子市场2子市场3,目标营销举例,海飞丝洗发精,：,有头皮屑问题的洗发精使用者,雀巢咖啡,：,讲求生活品味的白领阶层,雀巢儿童奶粉,：,关心,1,岁,12,岁小孩成长的妈妈,强生婴儿洗发精,：,关心小孩洗头问题的妈妈,目标营销举例海飞丝洗发精：,案例,：别让孩子为洗头而哭泣,强生公司的婴儿洗发精，定位为“温和的洗发精”,借由明确的定位，避开洗发精的主战场,成人市场,案例：别让孩子为洗头而哭泣强生公司的婴儿洗发精，定位为“温,2、产品差异点,独特的销售主张,独一无二的说辞，独特的主张具有实在的利益,沃尔沃：“安全”；,联邦快递：“隔天到”（,Overnight,）；,佳洁士：“没有蛀牙”,洗发水的说辞,产品形象个性,案例：,哈撒韦衬衫,2、产品差异点独特的销售主张,举例：洗发水的独特说辞,海飞丝,：,头屑去无踪，秀发更出众,潘婷：,富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽,飘柔：,头发更加飘逸柔顺,举例：洗发水的独特说辞海飞丝：,经典案例：哈撒韦衬衫,广告费：箭牌,200,万；哈撒韦,3,万,奥格威,哈撒韦衬衫,18,种广告方案：穿着哈撒韦衬衫的英俊男模特戴上一只眼罩,经历默默无闻,116,年的哈撒韦与箭牌并驾齐驱,经典案例：哈撒韦衬衫广告费：箭牌200万；哈撒韦3万,3、竞争者,确定在消费者心目中，自己在哪个市场与谁竞争,竞争对手划分,3、竞争者确定在消费者心目中，自己在哪个市场与谁竞争,品牌竞争者,形式竞争者,一般竞争者,行业竞争者,企业,竞争对手划分,品牌竞争者形式竞争者一般竞争者行业竞争者企业竞争对手划分,案例：,Lee,牌牛仔“贴”近目标市场,牛仔裤的鼻祖是,Levis,Lee,牌晚了它近,40,年,Lee,的经典广告文案,“,最贴身的牛仔”,Lee,抓住的市场,25,44,岁的女性,女性平均要试穿,16,件牛仔裤,案例：Lee牌牛仔“贴”近目标市场 牛仔裤的鼻祖是Levi,三、定位的方法,以产品质量、价格、服务定位,以消费者类型定位,以消费者追求的利益定位,以使用场合或特殊功能定位,以区别竞争者不同属性定位,三、定位的方法以产品质量、价格、服务定位以消费者类型定位以区,以产品质量、价格、服务定位,IBM,：最佳服务,米克劳啤酒：美国最高价啤酒,“第一等啤酒是米克劳”,快乐牌香水：“世界上最贵的香水只有快乐牌”,以产品质量、价格、服务定位IBM：最佳服务,以使用者类型定位,报喜鸟：成功人士选择,摩尔啤酒：成功人士的啤酒,百事可乐：年轻一代的选择,万宝路,：西部牛仔的男子汉,查理香水,：追求女权主义的女人,以使用者类型定位报喜鸟：成功人士选择,案例：万宝路,西部牛仔的男子汉,1954,年以前，菲利浦,莫里斯公司是美国六家主要香烟公司中最小的一家,万宝路香烟广告中出现的人物，都是地道的美国西部牛仔,当时，美国流行无滤 嘴香烟。万宝路香烟有滤嘴,哪里有男士，哪里就有万宝路,案例：万宝路西部牛仔的男子汉1954年以前，菲利浦莫里,查理香水：追求女权主义的女人,查理香水：追求女权主义的女人,以消费者追求的利益定位,舒立滋,(Schlitz),啤酒：“淡啤”,在消费者心目中“淡啤舒立滋”,喜力,(Heineken),：“使人心旷神怡的啤酒”,以消费者追求的利益定位舒立滋(Schlitz)啤酒：“淡啤”,以使用场合或特殊功能定位,功能,绿箭口香糖：口气清新,耐克,(Nike),：运动鞋定位于篮球、排球、散步等多种用途,时机,“早上好。我是马鸡汤。”,使用量,Schaefer,啤酒：“当你要喝一瓶以上啤酒时、这就是你要喝的啤酒。”,以使用场合或特殊功能定位,以区别竞争者不同属性定位,“旭日升”：冰茶、暖茶,大众甲壳虫,：小就是好,艾维斯（,Avis,）,：,“艾维斯在租车行业是第二位,”,七喜,：,“七喜,非可乐”,以区别竞争者不同属性定位“旭日升”：冰茶、暖茶,“大众甲壳虫”：小就是好,美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好,“大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪,“甲壳虫”定位：往小里想（Think Small）,“大众甲壳虫”：小就是好美国汽车制造商一直致力于加长车身，车,艾维斯与赫兹,艾维斯与赫兹,“七喜非可乐”的定位,“七喜非可乐”的定位,中国：定位空间有多大,二十世纪九十年代，整合营销传播出台，有人说定位理论过时了,因为已无位可定,中国企业市场营销反思,为什么定位理论在我国目前市场,条件下是一大重要决胜市场武器？,思考,中国：定位空间有多大二十世纪九十年代，整合营销传播出台，有人,案例：波导用轿车为手机促销,今年,3,月,21,日起的一个月内,广东市场，波导每天一辆马自达“福美来”轿车促销,每天一名幸运儿，免费使用三年,每辆车,20,万元，投入了,600,多万元，整体投入千万元,波导幻影,L968,案例：波导用轿车为手机促销 今年3月21日起的一个月内波导幻,中国彩电遭遇美国反倾销,美国五河电子公司等三方针对中国出口美国彩电的反倾销起诉案,2019,年我国对美出口涉案产品价值,4.8,亿美元,一再征收,44.6,的反倾销税，将中国彩电挡在欧盟市场之外长达,15,年,中国彩电遭遇美国反倾销 美国五河电子公司等三方针对中国出口美,实证分析：“白加黑”的震撼,盖天力制药厂一的“白加黑”感冒片，,2019,年上市仅半年营销额就突破了,1,6,亿元,感冒药市场：康泰克、三九、丽珠、神奇,把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做,品牌的外观；消费者的生活形态,实证分析：“白加黑”的震撼盖天力制药厂一的“白加黑”感冒片,总结归纳,消费者 产品 竞争对手,以产品质量、价格、服务定位,以消费者类型定位,以消费者追求的利益定位,以使用场合或特殊功能定位,以区别竞争者不同属性定位,市场定位,总结归纳 市场定位,