Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第7章 竞争者分析与市场竞争战略,本章主要内容,识别竞争者,分析竞争者和确定竞争对象,市场领导者战略,市场挑战者战略,市场追随者和市场补缺者战略,7.1 识,别,别竞争者,了解关于竞,争,争者的5件,事,事,竞争者是谁,？,？,竞争者的战,略,略是什么?,竞争者的目,标,标是什么？,竞争者的优,势,势和劣势是,什,什么？,竞争者的反,映,映模式是什,么,么？,7.1.1,行,行业竞争,观,观念,行业一组提,供,供获一类相,互,互密切替代,产,产品的公司,。,。行业分类的,依,依据：,销售商的数,量,量,产品差异化,的,的程度,进入壁垒,流动性,退出和收缩,障,障碍,成本结构,纵向一体化,程,程度,全球化经营,程,程度,欲望竞争者,形式竞争,行业竞争者,品牌竞争者,7.1.2,市,市场竞争,者,者的识别,竞争者层次,的,的区分,7.1.3,行,行业与竞,争,争者分析,波特的模,型,型,供应商,（供应能力,）,）,替代产品,（替代品的,威,威胁）,同行业竞争,者,者,(细分市场,内,内的威胁),潜在的新竞,争,争者,（流动性的,威,威胁）,顾客,(购买能力),图7.1,波,波特的5种,竞,竞争力量,关,于,于,行,行,业,业,竞,竞,争,争,的,的,分,分,析,析,1,、,、,行,业,业,结,结,构,构,类,类,型,型,根,根,据,据,销,销,售,售,商,商,数,数,量,量,及,及,差,差,别,别,程,程,度,度,区,区,分,分,完,全,全,独,独,占,占,行,行,业,业,垄,断,断,行,行,业,业,垄,断,断,竞,竞,争,争,行,行,业,业,完,全,全,竞,竞,争,争,行,行,业,业,2,、,、,进,进,入,入,与,与,流,流,动,动,障,障,碍,碍,资,本,本,金,金,的,的,条,条,件,件,规,模,模,经,经,济,济,专,利,利,和,和,许,许,可,可,证,证,条,条,件,件,场,地,地,条,条,件,件,原,料,料,与,与,分,分,销,销,商,商,信,誉,誉,条,条,件,件,3,、,、,退,退,出,出,与,与,收,收,缩,缩,障,障,碍,碍,两,种,种,常,常,见,见,的,的,障,障,碍,碍,：,：,(1),合,合,同,同,约,约,定,定(2),管,管,理,理,限,限,制,制,4,、,、,成,成,本,本,结,结,构,构,成,成,本,本,组,组,合,合,5,、,、,垂,垂,直,直,一,一,体,体,化,化,（,（,前,前,向,向,或,或,后,后,向,向,）,）,6,、,、,全,全,球,球,经,经,营,营,化,化,程,程,度,度,市,场,场,竞,竞,争,争,观,观,念,念,作,业,业,：,：绘,制,制,产,产,品,品/,市,市,场,场,竞,竞,争,争,形,形,势,势,图,图,产,品,品,细,细,分,分,顾,顾,客,客,细,细,分,分,7.2,分,分,析,析,和,和,确,确,定,定,竞,竞,争,争,对,对,象,象,7.2.1,辨,辨,别,别,竞,竞,争,争,者,者,的,的,战,战,略,略,7.2.2,判,判,定,定,竞,竞,争,争,者,者,的,的,目,目,标,标,7.2.3,评,评,估,估,竞,竞,争,争,者,者,的,的,能,能,力,力,核,心,心,能,能,力,力,发,展,展,成,成,长,长,能,能,力,力,快,速,速,反,反,应,应,能,能,力,力,适,应,应,变,变,化,化,能,能,力,力,持,久,久,能,能,力,力,7.2.4,估,估,计,计,竞,竞,争,争,者,者,的,的,反,反,应,应,模,模,式,式,从,容,容,型,型,竞,竞,争,争,者,者,选,选,择,择,型,型,竞,竞,争,争,者,者,凶,狠,狠,型,型,竞,竞,争,争,者,者,随,随,机,机,型,型,竞,竞,争,争,者,者,7.2.5,确,确,定,定,竞,竞,争,争,对,对,象,象,强,竞,竞,争,争,者,者,与,与,弱,弱,竞,竞,争,争,者,者,近,竞,竞,争,争,者,者,与,与,远,远,竞,竞,争,争,者,者,良,性,性,竞,竞,争,争,者,者,与,与,恶,恶,性,性,竞,竞,争,争,者,者,可,供,供,攻,攻,击,击,和,和,回,回,避,避,的,的,竞,竞,争,争,者,者,的,的,类,类,型,型,7.3,市,市,场,场,领,领,导,导,者,者,战,战,略,略,7.3.1,扩,扩,大,大,总,总,需,需,求,求,新,使,使,用,用,者,者,发,发,展,展,新,新,用,用,户,户,新,用,用,途,途,发,发,现,现,和,和,推,推,广,广,产,产,品,品,新,新,用,用,途,途,扩,大,大,使,使,用,用,量,量,更,更,多,多,地,地,使,使,用,用,产,产,品,品,7.3.2,保,保,护,护,市,市,场,场,份,份,额,额,阵,地,地,防,防,御,御,侧,翼,翼,防,防,御,御,以,攻,攻,为,为,守,守,防,守,守,反,反,击,击,运,动,动,防,防,御,御,收,缩,缩,防,防,御,御,防,御,御,战,战,略,略,进,攻,者,（3,）,）,以,以,攻,攻,为,为,守,守,（4,）,）,防,防,守,守,反,反,击,击,防,御,御,者,者,（1,）,）,阵,地,地,防,御,御,（2,）,）,侧,侧,翼,翼,防,防,御,御,（5,）,）,运,运,动,动,防,防,御,御,（6,）,）,收,收,缩,缩,防,防,御,御,7.3.3,扩,扩,大,大,市,市,场,场,份,份,额,额,在,提,提,高,高,市,市,场,场,份,份,额,额,时,时,应,应,注,注,意,意,的,的,问,问,题,题,经,营,营,成,成,本,本,营,销,销,组,组,合,合,反,垄,垄,断,断,法,法,7.4,市,市,场,场,挑,挑,战,战,者,者,战,战,略,略,7.4.1,确,确,定,定,市,市,场,场,挑,挑,战,战,者,者,对,对,象,象,攻,击,击,市,市,场,场,领,领,导,导,者,者,攻,击,击,规,规,模,模,相,相,同,同,的,的,公,公,司,司,（,（,经,经,营,营,不,不,善,善,、,、,资,资,金,金,匮,匮,乏,乏,）,）,攻,击,击,小,小,公,公,司,司,7.4.2,市,市,场,场,挑,挑,战,战,者,者,的,的,主,主,要,要,战,战,略,略,正,面,面,进,进,攻,攻,侧,翼,翼,进,进,攻,攻,包,抄,抄,进,进,攻,攻,迂,回,回,进,进,攻,攻,游,击,击,进,进,攻,攻,防,守,守,者,者,（1,）,）,正,正,面,面,进,进,攻,攻,进,攻,攻,战,战,略,略,进,攻,者,（3,）,）,包,包,围,围,进,进,攻,攻,（5,）,）,游,游,击,击,进,进,攻,攻,（3,）,）,侧,侧,翼,翼,进,进,攻,攻,（4,）,）,迂,迂,回,回,进,进,攻,攻,7.5,市,市,场,场,追,追,随,随,者,者,的,的,战,战,略,略,紧,密,密,跟,跟,随,随,距,离,离,跟,跟,随,随,选,择,择,跟,跟,随,随,7.6,市,市,场,场,补,补,缺,缺,者,者,的,的,战,战,略,略,7.6.1,利,利,基,基,市,市,场,场,的,的,基,基,本,本,特,特,征,征,对,主,主,要,要,的,的,市,市,场,场,竞,竞,争,争,者,者,不,不,具,具,有,有,吸,吸,引,引,力,力,，,，,或,或,者,者,是,是,大,大,部,部,分,分,市,市,场,场,竞,竞,争,争,者,者,不,不,屑,屑,一,一,顾,顾,。,。,具,有,有,足,足,够,够,的,的,规,规,模,模,和,和,购,购,买,买,力,力,，,，,使,使,公,公,司,司,能,能,够,够,盈,盈,利,利,。,。,具,有,有,一,一,定,定,的,的,发,发,展,展,潜,潜,力,力,。,。,本,公,公,司,司,具,具,有,有,向,向,这,这,一,一,市,市,场,场,提,提,供,供,优,优,质,质,产,产,品,品,和,和,服,服,务,务,的,的,资,资,源,源,和,和,能,能,力,力,。,。,本公司,自,自顾客,中,中建立,了,了良好,的,的声誉,，,，能够,抵,抵御竞,争,争者入,侵,侵。,7.6.2市,场,场补缺,者,者竞争,战,战略选,择,择,最终用,户,户专业,化,化,垂直专,业,业化,顾客专,业,业化,特殊顾,客,客专业,化,化,地理市,场,场专业,化,化,产品专,业,业化,产品特,色,色专业,化,化,客户订,单,单专业,化,化,质量价,格,格专业,化,化,服务专,业,业化,销售渠,道,道专业,化,化,拓展,知,知识孙子兵,法,法与营,销,销战略,近年来,，,，很多,管,管理学,学,学者发,现,现企业,竞,竞争与,战,战争有,很,很多相,似,似的地,方,方，他,们,们已经,将,将孙,子,子兵法,的理,念,念应用,于,于管理,运,运作上,。,。美国,营,营销大,师,师菲利,浦,浦科,特,特勒也,曾,曾在其,营销,管,管理,一,一书中,，,，探讨,了,了兵法,在,在营销,中,中的应,用,用。,我,我,们,们从,孙,孙子兵,法,法这,本,本超凡,的,的中国,古,古籍中,，,，归纳,出,出一些,策,策略营,销,销的智,慧,慧。下,表,表列出,了,了进行,营,营销策,略,略规划,时,时的各,步,步骤及,相,相关的,孙子,兵,兵法,原,原则。,步骤一,形,形势分,析,析,多,算,算原则“夫未,战,战而庙,算,算胜者,，,，得算,多,多也；,未,未战而,庙,庙算不,胜,胜者，,得,得算少,也,也。多,算,算胜，,少,少算不,胜,胜，而,况,况于无,算,算乎。,”,”（,计,计篇,）,）比,较,较原则“知己,知,知彼，,百,百战不,殆,殆；不,知,知彼而,知,知己，,一,一胜一,负,负；不,知,知彼，,不,不知己,，,，每战,必,必殆。,”,”（,谋,谋攻篇,）,“,“,知,知地知,天,天，胜,乃,乃可全,。,。”（,地形,篇,篇）,形,形势分,析,析的主,要,要目的,是,是收集,和,和提供,充,充足而,合,合适的,资,资料，,以,以便营,销,销人员,能,能订立,企,企业的,未,未来营,销,销目标,和,和厘定,达,达成这,个,个目标,的,的营销,策,策略。,形,形势分,析,析应包,括,括三部,分,分：市,场,场分析,（,（知地,知,知天）,，,，竞争,者,者分析,及,及自我,分,分析（,知,知己知,彼,彼）。,步骤二,订,订立,营,营销目,标,标,慎,慎战,原,原则“兵,者,者，,国,国之,大,大事,，,，死,生,生之,地,地，,存,存亡,之,之道,，,，不,可,可不,察,察也,。,。”,（,（,计,计篇,）,根,根,据,据形,势,势分,析,析，,营,营销,人,人员,需,需要,为,为企,业,业未,来,来一,年,年、,三,三年,或,或五,年,年订,立,立营,销,销目,标,标。,通,通常,，,，一,个,个企,业,业可,同,同时,有,有多,个,个目,标,标，,例,例如,增,增加,销,销售,额,额、,市,市场,占,占有,率,率及,盈,盈利,等,等。,孙,子,子兵,法,法,指,指出,营,营销,战,战的,目,目的,虽,虽然,在,在于,增,增加,企,企业,的,的利,润,润（,非,非利,不,不动,）,），,但,但同,时,时亦,引,引用,“,“慎,战,战原,则,则”,，,，指,出,出营,销,销战,的,的成,败,败对,企,企业,的,的重,要,要性,。,。,步骤,三,三,制,制定,营,营销,策,策略,兵,兵力,原,原则“故,用,用兵,之,之法,，,，十,则,则围,之,之，,五,五则,攻,攻之,，,，倍,则,则分,之,之，,敌,敌则,能,能战,之,之，,少,少则,能,能逃,之,之，,不,不若,则,