单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品牌营销,1,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第六章 品牌,传,传播,第一节 品牌,传,传播的内涵,第二节 品牌,传,传播过程,第三节 有效,的,的品牌传播,第四节 品,牌,牌整合营销传,播,播,2,第一节 品牌,传,传播的内涵,一,传播与品牌传播,二,品牌传播的特点,3,第一节 品牌,传,传播的内涵,传播与品牌传,播,播,传播是信息的,传,传递、思想的,交,交流、信息发,送,送方与接收方,之,之间的思想统,一,一或达成共识,的,的过程。,成功的传播取,决,决于信息的本,质,质、受众的解,释,释结果、信息,发,发送和接收的,环,环境等因素,品牌传播是通,过,过广告、公共,关,关系、新闻报,道,道、人际交往,、,、产品或服务,销,销售等传播手,段,段，以最优化,地,地提高品牌在,目,目标受众心目,中,中的认知度、,美,美誉度、和谐,度,度。,4,第一节 品牌,传,传播的内涵,品牌传播的特,点,点,信息的聚合性,品牌表层视觉,上,上的或静态的,因,因素，如名称,、,、图案、色彩,、,、包装、商标,、,、地址等，其,信,信息含量是有,限,限的、简单的,、,、相对稳定的,“产品的特,点,点”、“利,益,益与服务的,允,允诺”、“,品,品牌认知”,、,、“品牌联,想,想”、“品,牌,牌形象”等,品,品牌深层的,或,或动态的因,素,素，却聚合,了,了更为丰富,的,的信息,这些信息构,成,成了品牌传,播,播的信息源,泉,泉，也就决,定,定了品牌传,播,播本身信息,的,的聚合性,5,第一节 品,牌,牌传播的内,涵,涵,品牌传播的,特,特点,受众的目的,性,性,品牌的传播,者,者最关注的,是,是目标受众,，,，因为“品,牌,牌”打动“,受,受众”、“,受,受众”则会,产,产生有益于,品,品牌的行为,媒介的多元,性,性,新媒介的诞,生,生与传统媒,介,介的并存，,则,则共同形成,一,一个传播媒,介,介多元化的,新,新格局。,操作的系统,性,性,传播的艺术,性,性,6,第二节 品,牌,牌传播过程,一,品牌传播过程模型,二,传播受众反应过程,7,第二节 品,牌,牌传播过程,品牌传播过,程,程模型,噪音,发送者,媒介,信息,接受者,反馈,反应,编码,解码,8,第二节 品,牌,牌传播过程,品牌传播过,程,程模型,传播学的奠,基,基人拉斯韦,尔,尔在1948年首次提,出,出了传播过,程,程的五种要,素,素：发送者,、,、信息、媒,介,介、接受者,和,和效果，后,来,来经过许多,学,学者的不断,完,完善，形成,了,了上图所示,的,的信息传播,系,系统。,发送者和接,受,受者是传播,过,过程的主要,参,参与者，信,息,息和媒介是,主,主要的传播,工,工具，编码,、,、解码、反,应,应、反馈是,传,传播的主要,职,职能，噪音,包,包括参与传,播,播过程并损,害,害传播效果,的,的各种外生,变,变量，如随,机,机的和竞争,的,的信息。,9,品牌传播过,程,程模型,品牌信息发,送,送者,指拥有可以,与,与其它个人,或,或团体共享,品,品牌信息的,个,个人或团体,，,，一般情况,下,下是品牌经,营,营者。,在制定品牌,信,信息时，需,要,要考虑两方,面,面的因素,消费者的需,求,求信息：是,品,品牌信息的,基,基础,产品本身的,客,客观信息：,品,品牌信息传,播,播的根本目,的,的是让消费,者,者认知、了,解,解、记忆品,牌,牌所代表的,产,产品，并最,终,终产生购买,行,行为。,10,品牌传播过,程,程模型,品牌信息接,收,收者,指与品牌信,息,息发送者分,享,享品牌信息,的,的人,品牌信息发,送,送方最关心,的,的是他们所,期,期望的那一,部,部分人收到,信,信息，这些,人,人就是品牌,信,信息的目标,受,受众。最主,要,要的目标受,众,众就是消费,者,者。,在策划和制,作,作品牌信息,时,时必须考虑,到,到消费者特,征,征，从而针,对,对某一特定,的,的消费群体,采,采取相应的,表,表现形式和,诉,诉求重点来,传,传播品牌信,息,息。,11,品牌传播过,程,程模型,品牌信息,指传播中发,送,送者向接收,者,者传递的品,牌,牌内容,品牌信息的,形,形式可以多,样,样，内容分,为,为两类,功能性的信,息,息：品牌的,功,功能、属性,、,、价格等,情感性的信,息,息：品牌的,个,个性、内涵,、,、形象等,品牌传播媒,介,介,指品牌信息,的,的载体及信,息,息发送者与,接,接收者进行,传,传播的方式,，,，分为人员,媒,媒介与非人,员,员媒介,12,品牌传播过,程,程模型,品牌信息编,码,码,指信息发送,者,者选择词语,、,、标志、图,画,画等来代表,所,所要传递的,信,信息的传播,过,过程。,品牌信息编,码,码必须具备,三,三方面的信,息,息支持,品牌经营者,的,的信息,产品信息,市场信息,品牌信息解,码,码,指接收者把,信,信息还原为,发,发送者想表,达,达的思想的,过,过程，收接,收,收者个人背,景,景的影响较,大,大,13,品牌传播过,程,程模型,反应,指接收者在,看,看到、听到,和,和读到发送,者,者传递出的,信,信息后做出,的,的行动。,无法觉察到,的,的心理过程,：,：讨厌、厌,烦,烦的情绪,明显的、直,接,接的行为：,拨,拨打免费电,话,话订购产品,反馈,在品牌信息,接,接收者的反,应,应中，有一,部,部分反应会,传,传递回品牌,信,信息发送者,，,，被传递回,的,的信息就是,反,反馈，这是,发,发送者最感,兴,兴趣的信息,。,。,14,品牌传播过,程,程模型,对反馈信息,的,的分析，一,方,方面便于发,送,送者评估信,息,息传播的效,果,果，另一方,面,面可以调整,下,下一阶段的,传,传播，以达,到,到信息沟通,的,的目标。,噪音,指影响或干,涉,涉品牌信息,传,传播过程的,外,外来因素，,很,很容易影响,品,品牌信息的,传,传播,信息编码过,程,程中出现的,错,错误,通过媒介传,播,播过程中的,信,信号失真,接收过程中,的,的偏差,15,第二节 品,牌,牌传播过程,传播受众反,应,应过程,传统的反应,层,层次模型,AIDA模,型,型,：注意（Attention）、,兴,兴趣（Interest）、欲望,（,（Desire）、行,动,动（Action）,效果层次模,型,型：,消费者的反,应,应层次由注,意,意、了解、,喜,喜欢、偏好,、,、确信和购,买,买六个层次,组,组成。,创新扩散模,型,型：,消费者采用,一,一个新的品,牌,牌或新的服,务,务之前经过,了,了“意识、,兴,兴趣、评价,、,、试用”这,几,几个阶段。,信息处理模,型,型：,消费者只对,自,自己认为有,价,价值，与己,相,相关的并能,够,够理解的那,部,部分信息感,兴,兴趣。,16,第二节 品,牌,牌传播过程,新的反应层,次,次模型,标准学习模,型,型：,消费者按照,“,“学习感,受,受行为”,的,的顺序来对,传,传播信息进,行,行反应。例,如,如，消费者,在,在购买耐用,消,消费者之前,，,，总会先学,习,习一些关于,耐,耐用消费品,的,的信息。,失调/归因,模,模型：,如果消费者,在,在购买某产,品,品后产生了,积,积极的态度,，,，甚至有可,能,能放弃对该,品,品牌过去曾,有,有的偏见，,从,从而减少了,对,对于购买决,策,策的怀疑和,购,购后产生的,不,不协调感。,低参与度反,应,应层次模型,：,：,电视广告能,对,对品牌知名,度,度和回想率,产,产生强烈影,响,响，却很难,改,改变对品牌,的,的态度,17,第三节 有,效,效的品牌传,播,播,一,开发有效的品牌传播,二,营销传播组合,18,第三节 有,效,效的品牌传,播,播,确定目标受众,确定品牌传播目标,设计品牌传播信息,选择品牌传播渠道,编制品牌传播预算,确定品牌传播组合,测定品牌传播效果,开发有效的,品,品牌传播,19,第三节 有,效,效的品牌传,播,播,开发有效的,品,品牌传播,确定目标受,众,众,品,牌,牌,的,的,潜,潜,在,在,购,购,买,买,者,者,目,前,前,使,使,用,用,者,者,购,买,买,决,决,策,策,者,者,影,响,响,决,决,策,策,者,者,确,定,定,品,品,牌,牌,传,传,播,播,目,目,标,标,增,加,加,消,消,费,费,者,者,对,对,品,品,牌,牌,的,的,认,认,知,知,度,度,、,、,美,美,誉,誉,度,度,激,起,起,消,消,费,费,者,者,的,的,购,购,买,买,欲,欲,望,望,并,并,促,促,成,成,消,消,费,费,者,者,的,的,最,最,终,终,购,购,买,买,20,第,三,三,节,节,有,有,效,效,的,的,品,品,牌,牌,传,传,播,播,设,计,计,品,品,牌,牌,传,传,播,播,信,信,息,息,品,牌,牌,信,信,息,息,的,的,内,内,容,容,：,：,理,性,性,诉,诉,求,求,、,、,情,情,感,感,诉,诉,求,求,、,、,道,道,义,义,诉,诉,求,求,品,牌,牌,信,信,息,息,的,的,结,结,构,构,品,牌,牌,信,信,息,息,的,的,形,形,式,式,品,牌,牌,的,的,信,信,息,息,源,源,选,择,择,品,品,牌,牌,传,传,播,播,渠,渠,道,道,人,员,员,传,传,播,播,渠,渠,道,道,：,：,提,提,倡,倡,者,者,、,、,专,专,家,家,、,、,社,社,会,会,传,传,播,播,渠,渠,道,道,非,人,人,员,员,传,传,播,播,渠,渠,道,道,：,：,媒,媒,体,体,传,传,播,播,、,、,销,销,售,售,促,促,进,进,、,、,事,事,件,件,和,和,体,体,验,验,、,、,公,公,共,共,关,关,系,系,21,第,三,三,节,节,有,有,效,效,的,的,品,品,牌,牌,传,传,播,播,编,制,制,品,品,牌,牌,传,传,播,播,预,预,算,算,量,入,入,为,为,出,出,法,法,销,售,售,百,百,分,分,比,比,法,法,竞,争,争,对,对,等,等,法,法,目,标,标,任,任,务,务,法,法,确,定,定,品,品,牌,牌,传,传,播,播,组,组,合,合,雅,芳,芳,的,的,促,促,销,销,主,主,要,要,采,采,用,用,人,人,员,员,推,推,销,销,，,，,而,而,露,露,华,华,浓,浓,多,多,采,采,用,用,广,广,告,告,互,联,联,网,网,的,的,发,发,展,展,为,为,多,多,样,样,化,化,的,的,品,品,牌,牌,传,传,播,播,组,组,合,合,提,提,供,供,了,了,支,支,持,持,测,定,定,品,品,牌,牌,传,传,播,播,效,效,果,果,销,售,售,效,效,果,果,的,的,测,测,量,量,态,度,度,测,测,量,量,22,第,三,三,节,节,有,有,效,效,的,的,品,品,牌,牌,传,传,播,播,营,销,销,传,传,播,播,组,组,合,合,常,见,见,的,的,营,营,销,销,传,传,播,播,工,工,具,具,广,告,告,销,售,售,促,促,进,进,事件和体验,公共关系和宣传,人员推销,直接推销,23,第三节 有效的,品,品牌传播,影响营销传播组,合,合的因素,产品市场类型：,例,例如，消费品的,营,营销者喜欢销售,促,促进和广告的组,合,合，而工业品的,营,营销者更注重人,员,员推销。,购买者准备阶段,：,：例如，在创立,知,知名度阶段，广,告,告和公共宣传十,分,分重要，而在销,售,售成交阶段消费,者,者主要受人员推,销,销和销售促进的,影,影响。,产品生命周期阶,段,段：例如，在产,品,品导入阶段，广,告,告、事件和体验,及,及宣传推广效果,很,很好，而在产品,成,成长阶段，广告,、,、事件和体验及,人,人员推销都变得,更,更为重要。,24,第四节 品牌整,合,合营销,一,整合营销传播的定义,三,整合营销传播的实施,二,整合营销传播的特征,25,第四节 品牌整,合,合营销,整合营销传播的,定,定义,美国广告协