Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片文字樣式,第二層,第三層,第四層,第五層,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片文字樣式,第二層,第三層,第四層,第五層,模块四,竞争策略,学习目标,任务选择,思考练习,内容小结,1了解行业,竞,竞争分析的主,要,要内容,学习目标,2掌握竞争,者,者优势与劣势,分,分析的思路,3理解不同,的,的竞争地位是,制,制定市场营销,策,策略的基础,4掌握市场,领,领导者、市场,挑,挑战者、市场,追,追随者和市,场补缺者的特,点,点和竞争策略,知识点,5了解理想,补,补缺市场的特,点,点,能从市场角度,识,识别竞争者。,能在实际营销,活,活动中判断竞,争,争者的反应模,式,式。,能针对针对具,体,体营销活动中,的,的竞争者进行,比,比较分析。,学习目标,技能点,模块一,竞,竞争策略,任,务,选,择,任务一,任务,二,分析竞争者,制定竞争策略,任务一：分析竞争者,任务引入,成立于2002年6月的自,然,然源公司主要,生,生产茶饮料，,在,在2002-2003年的,以,以茶饮料为主,流,流的饮料市场,上,上取得不俗的,业,业绩。随着人,们,们生活水平提,高,高，国内饮料,行,行业进入了一,个,个快速发展时,期,期，饮品行业,仍,仍然存在巨大,潜,潜力，但饮料,行,行业竞争也渐,渐,渐趋于白热化,。,。茶饮料已风,光,光不再，但果,汁,汁饮料以其“,天,天然、健康、,回,回归自然”的,特,特色，满足了,消,消费者对天然,、,、营养、低糖,、,、健康型饮料,的,的需求，果汁,饮,饮料市场仍然,保,保持良好的发,展,展态势。自然,源,源公司准备将,果,果汁饮料生产,作,作为公司发展,的,的新目标，以,寻,寻求新的增长,点,点。,公司决策层,召,召集内部相,关,关人员和聘,任,任的专家学,者,者，就当前,国,国内果汁饮,料,料市场现状,及,及发展前景,进,进行分析。,与,与会人员各,抒,抒己见，争,论,论激烈，争,论,论的焦点是,：,：目前全国,果,果汁饮料厂,商,商多达4000余家，,统,统一鲜橙多,的,的走红使得,老,老对手康师,傅,傅迅速出击,，,，开发出康,师,师傅每日C,系,系列果汁饮,料,料，跟进速,度,度快，市场,效,效果也非常,好,好；而饮料,业,业巨头娃哈,哈,哈也挥师果,汁,汁饮料业，,打,打造出娃哈,哈,哈系列果汁,；,；其它如第,五,五季、澳的,利,利也纷纷进,军,军果汁饮料,；,；加上老的,果,果汁饮料品,牌,牌汇源、茹,梦,梦、大湖等,，,，果汁饮料,市,市场已是烽,火,火四起。自,然,然源是否进,入,入果汁饮料,市,市场？如何,面,面对竞争者,？,？,任务一：分析竞争者,任务引入,任务一：分析竞争者,任务分析,竞争是市场,经,经济的基本,特,特性。在竞,争,争日趋激烈,的,的市场活动,中,中，企业要,实,实现自身的,经,经营目标，,必,必须在营销,活,活动中处于,有,有利的竞争,地,地位。为达,到,到这一目的,，,，企业的营,销,销活动不仅,要,要满足消费,者,者的需要，,还,还要比竞争,对,对手做得更,好,好。在发达,的,的市场经济,条,条件下，任,何,何企业都处,于,于竞争者的,重,重重包围之,中,中，竞争者,的,的策略对企,业,业的营销活,动,动和效果具,有,有决定性的,影,影响。企业,要,要密切关注,竞,竞争者的行,为,为，做到“,知,知己知彼，,百,百战不殆”,。,。通过收集,竞,竞争者的信,息,息，识别与,之,之竞争的对,手,手，全面了,解,解竞争对手,的,的情况，分,析,析竞争者的,优,优势、劣势,和,和竞争策略,，,，明确自己,的,的竞争地位,。,。,11识,别,别竞争者,12评,估,估竞争者,相关知识,任务一：分析竞争者,1.3,确,确定,攻,攻击和回避,的,的竞争者,11识,别,别竞争者,企业现实与,潜,潜在竞争者,的,的范围是很,广,广泛的，在,动,动态的竞争,环,环境中，被,潜,潜在竞争者,击,击败的可能,性,性往往大于,现,现实的竞争,者,者。,企业必须更,新,新观念，从,行,行业和市场,角,角度来识别,竞,竞争者。,相关知识,任务一：分析竞争者,11宏,观,观环境分析,1.1.1,从,从行业角,度,度识别竞争,者,者,美国管理学,家,家迈克尔,波,波特教授在,分,分析行业竞,争,争结构时指,出,出，有五种,力,力量影响行,业,业竞争，即,现,现有的竞争,力,力量、潜在,的,的竞争力量,、,、替代品竞,争,争力量、购,买,买者竞争力,量,量、供应者,竞,竞争力量。,相关知识,任务一：分析竞争者,现有的竞争力量,（行业竞争对手）,购买者,竞争力量,供应者的,讨价还价能力,购买者的,讨价还价能力,新进入者的威胁,替代品或服务的威胁,替代品竞争力量,潜在的竞争力量,供应者,竞争力量,相关知识,任务一：分析竞争者,11识,别,别竞争者,1.1.1,从,从行业角,度,度识别竞争,者,者,1现有的,竞,竞争力量,同行业的各,企,企业之间相,互,互依存，但,在,在遭遇环境,威,威胁或面临,改,改善企业现,有,有地位的机,会,会时，各企,业,业为了自身,的,的生存和发,展,展，在激烈,的,的竞争中会,施,施展各种竞,争,争手段,相关知识,任务一：分析竞争者,主要竞争范,畴,畴集中在产,品,品档次、产,品,品价位、附,加,加服务、广,告,告策略、渠,道,道选择、公,关,关方式等方,面,面,11识,别,别竞争者,1.1.1,从,从行业角,度,度识别竞争,者,者,2潜在的,竞,竞争力量,潜在的竞争,力,力量主要来,自,自新进入者,的,的威胁,潜在竞争者,的,的加入，会,加,加剧行业内,部,部的竞争，,使,使该行业的,成,成本上升，,产,产品价格下,降,降，利润降,低,低，因此降,低,低了该行业,的,的吸引力,相关知识,任务一：分析竞争者,11识,别,别竞争者,1.1.1,从,从行业角,度,度识别竞争,者,者,3替代品,竞,竞争力量,替代品是指,与,与现有产品,具,具备同种功,能,能的其他产,品,品，替代品,与,与现有产品,在,在市场上存,在,在此消彼长,的,的关系，它,们,们的出现产,生,生了对消费,者,者同类需要,的,的争夺,替代品会加,速,速原有产品,的,的衰亡或改,进,进创新,相关知识,任务一：分析竞争者,11识,别,别竞争者,1.1.1,从,从行业角度,识,识别竞争者,4供应者,竞,竞争力量,供应者竞争,力,力量表现在,降,降低产品价,格,格、提高供,货,货质量和服,务,务等方面。,供,供应者的议,价,价能力越强,，,，来自供应,者,者的成本就,越,越高,相关知识,任务一：分析竞争者,11识,别,别竞争者,1.1.1,从,从行业角,度,度识别竞争,者,者,5.购买,者,者竞争力量,购买者都希,望,望购买物美,价,价廉并能提,供,供较好服务,的,的产品。他,们,们会利用各,企,企业间的竞,争,争，通过压,价,价、要求提,供,供更好的质,量,量和服务来,施,施加压力,相关知识,任务一：分析竞争者,11识,别,别竞争者,112,从,从市场角,度,度识别竞争,者,者,从市场竞争,的,的角度来看,，,，那些力求,满,满足相同顾,客,客需要或服,务,务于同一顾,客,客群的企业,都,都是竞争者,。,。由于顾客,支,支付能力和,时,时间的有限,，,，服务于相,同,同顾客群的,不,不同企业之,间,间也会相互,争,争夺顾客，,形,形成竞争,根据产品替,代,代程度，企,业,业的竞争对,手,手可以分为,四,四个层次：,即,即品牌竞争,者,者、产品形,式,式竞争者与,平,平行竞争者,、,、欲望竞争,者,者,相关知识,任务一：分析竞争者,12评,估,估竞争者,121,判,判定竞争,者,者的战略和,目,目标,竞争者之间,可,可能采取各,不,不相同的战,略,略，也可能,采,采取类似的,战,战略，竞争,企,企业采取的,竞,竞争战略越,是,是相类似，,市,市场的竞争,程,程度就越是,激,激烈,根据竞争企,业,业所采取的,竞,竞争战略的,特,特点，我们,可,可以将竞争,者,者划分为不,同,同的战略群,体,体，凡采取,类,类似竞争战,略,略的企业，,可,可以划分为,同,同一战略群,体,体,相关知识,任务一：分析竞争者,12评,估,估竞争者,122,分,分析竞争,者,者的优势与,劣,劣势,1收集信,息,息,主要是收集,有,有关竞争者,的,的关键数据,，,，主要有：,市,市场份额、,心,心理份额、,情,情感份额、,销,销售额、利,润,润额、投资,报,报酬率、现,金,金流量、新,投,投资、利用,设,设备的能力,等,等,市场份额是,指,指竞争者在,市,市场中所占,的,的比例,心理份额是,指,指在顾客回,答,答诸如“举,出,出这个行业,中,中你首先想,到,到的一家公,司,司”之类的,问,问题时，提,名,名某竞争者,的,的顾客在全,部,部顾客中所,占,占的份额,情感份额是,指,指在顾客回,答,答诸如“举,出,出你喜欢购,买,买某产品的,一,一家公司的,名,名称”之类,的,的问题时，,提,提名某竞争,者,者的顾客在,全,全部顾客中,所,所占的份额,相关知识,任务一：分析竞争者,12评,估,估竞争者,122,分,分析竞争,者,者的优势与,劣,劣势,2,分,分,析,析,信,信,息,息,市,场,场,营,营,销,销,的,的,信,信,息,息,分,分,析,析,可,可,以,以,通,通,过,过,量,量,表,表,的,的,方,方,式,式,开,开,展,展,，,，,对,对,收,收,集,集,信,信,息,息,的,的,各,各,个,个,方,方,面,面,进,进,行,行,打,打,分,分,，,，,然,然,后,后,综,综,合,合,评,评,价,价,出,出,竞,竞,争,争,对,对,手,手,的,的,优,优,劣,劣,所,所,在,在,相关知识,任务一：分析竞争者,1,2,评,评,估,估,竞,竞,争,争,者,者,1,2,2,分,分,析,析,竞,竞,争,争,者,者,的,的,优,优,势,势,与,与,劣,劣,势,势,3.,标,标,杆,杆,管,管,理,理,标,杆,杆,管,管,理,理,也,也,称,称,定,定,点,点,赶,赶,超,超,，,，,它,它,是,是,指,指,企,企,业,业,找,找,出,出,竞,竞,争,争,者,者,在,在,管,管,理,理,和,和,营,营,销,销,方,方,面,面,的,的,最,最,好,好,做,做,法,法,，,，,以,以,此,此,作,作,为,为,基,基,准,准,，,，,然,然,后,后,加,加,以,以,模,模,仿,仿,、,、,组,组,合,合,和,和,改,改,进,进,，,，,力,力,争,争,超,超,过,过,竞,竞,争,争,者,者,标,杆,杆,管,管,理,理,的,的,程,程,序,序,为,为,：,：,确,定,定,定,定,点,点,赶,赶,超,超,项,项,目,目,确,确,定,定,衡,衡,量,量,关,关,键,键,绩,绩,效,效,的,的,变,变,量,量,确,确,定,定,最,最,佳,佳,级,级,别,别,的,的,竞,竞,争,争,者,者,衡,衡,量,量,最,最,佳,佳,级,级,别,别,竞,竞,争,争,者,者,的,的,绩,绩,效,效,衡,衡,量,量,公,公,司,司,绩,绩,效,效,制,制,定,定,缩,缩,小,小,差,差,距,距,的,的,计,计,划,划,和,和,行,行,动,动,执,执,行,行,和,和,监,监,测,测,结,结,果,果,。,。,相关知识,任务一：分析竞争者,1,2,评,评,估,估,竞,竞,争,争,者,者,1,2,3,判,判,断,断,竞,竞,争,争,者,者,的,的,反,反,应,应,模,模,式,式,1,从,从,容,容,型,型,竞,竞,争,争,者,者,这,类,类,竞,竞,争,争,者,者,对,对,竞,竞,争,争,对,对,手,手,的