单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,竹源民居项目策划推广提案,二零零一年十二月三日,1,目录,第一章,策,策划,推,推广目的,3,第二章,市,市场,综,综合分析,4,一、从,东,东圃版块,分,分析看市,场,场,4,二、从对,手,手差异分,析,析寻突围,6,三、从,“,“竹源”,民,民居项目,分,分析看问,题,题,9,第三章,总,总体,推,推广思路,13,一、推广,定,定位,14,二、推广,策,策略,16,三、推广,时,时间计划,20,第四章,关,关于,楼,楼盘规划,建,建议,第五章,合,合作,内,内容及收,费,费 ,21,2,第一章,策,策划,推,推广目的,提高楼盘,市,市场竞争,力,力，快速,销,销售一期,工,工程及整,体,体项目楼,盘,盘。,3,第二章,市,市场分,析,析,一、从东,圃,圃版块分,析,析看市场,楼盘布局,：,：三多二,无,无 轻,南,南重北,三多,多开发,已有合,生,生创展、,富,富力、美,林,林基业、,中,中海集团,、,、珠江实,业,业、远洋,等,等10多,家,家公,司进驻。,在,在建、即,建,建项目达20多个,。,。,多元化,高（小,高,高）层、,低,低层、大,盘,盘、小盘,、,、中盘分,布,布人气旺,盛,盛区。,多同价,基本上,为,为3000-5000元/,平,平方米。,幅,幅度不大,。,。,二无：无,豪,豪宅，无,别,别墅。,轻南重北,：,：东南方,无,无楼盘，,重,重心偏向,东,东北集中,。,。,消费形式,：,：流坐并,上,上 同,地,地消化,流庄,以白领、,小,小个体户,为,为代表,。,主购小三,房,房二厅、,二,二房二厅,、,、一房一,厅,厅。,坐庄,以当地新,生,生代、新,老,老移民为,代,代表。以,三,三房二厅,为,为主。,同地消化,在购,买,买形态上,，,，人群相,对,对集中，,多,多以租、,住,住在沿工,作,作线当地,新,新移民、,白,白领、新,生,生代为主,。,。,需求动机,：,：四轮齐,转,转 各,有,有所需,多为置家,、,、改善条,件,件、换种,生,生活方式,，,，投资。,投,投资消费,者,者占少部,分,分。,4,述评：四,种,种态势明,显,显,1、经济,力,力量决定,购,购房需求,。,。楼盘的,“,“三多二,无,无”现象,，,，可以看,出,出当前东,圃,圃购买力,并,并不特别,强,强大，所,盯,盯住的多,是,是同一价,位,位目标消,费,费主体。,2、“东,移,移”速度,与,与市场需,求,求成正比,。,。在前期,房,房产公司,开,开发下，,目,目标消费,资,资源逐步,搜,搜刮，“,东,东移”决,策,策的启动,，,，将引进,新,新鲜血液,，,，造就另,一,一个市场,。,。但启动,期,期间，必,将,将有个资,源,源渐稀、,甚,甚至“断,流,流”过程,。,。这些直,接,接左右开,发,发商的营,销,销决策。,3、2002同台,大,大战在所,难,难免。就,目,目前而言,，,，各开发,和,和正筹备,开,开发的东,圃,圃楼盘，,与,与先前开,发,发的及与,现,现在价位,相,相差不高,。,。虽然区,位,位各有不,同,同，但在,“,“新生血,液,液”渐稀,状,状态下，,这,这预示了,，,，一场2002的,大,大战在所,难,难免。,4、“农,资,资派”（,农,农村集资,房,房）的低,价,价入市“,抢,抢客”现,象,象不容忽,视,视。虽然,不,不同于一,个,个档次，,但,但同样能,满,满足部分,白,白领需求,。,。给我们,启,启发的是,，,，开发商,除,除了开发,房,房子外，,还,还要有种,培,培养客户,（,（未成为,业,业主前）,资,资源、引,导,导消费、,培,培养目标,消,消费者的,准,准备。,5,二、,从对手差,异,异中寻突,围,围,1、什么,是,是对手？,关于竞争,对,对手的圈,定,定，我们,根,根据三等,同,同原则（,同,同价原则,、,、同区位,原,原则、同,品,品质原则,）,）作为衡,量,量标准，,从,从东圃版,块,块来看，,最,最直接对,手,手为羊城,花,花园，最,有,有影响力,对,对手为中,海,海康城。,无论对手,是,是谁，我,们,们必须在,三,三同中找,出,出不同之,处,处，以差,异,异化优势,致,致胜。,6,2、比较,优,优势分析,羊城花园,现状：当,前,前羊城的26栋无,电,电梯低层,楼,楼基本售,罄,罄。已进,入,入20层,高,高层、21,栋无电梯,低,低层的二,期,期工程建,设,设。高层,预,预期于明,年,年8月推,广,广。低层,以,以滚动式,开,开发。,建筑风格,：,：从外立,面,面而言，,本,本身很平,常,常，没有,吸,吸引力。,广告诉求,策,策略：“,反,反摊”（,反,反摊公用,面,面积及入,室,室价格）,，,，口号泛,滥,滥，没有,什,什么号召,力,力。,购买对象,：,：当地附,近,近新生代,、,、新老移,民,民、白领,。,。,购买动机,：,：多是改,善,善条件、,图,图近。,我们调查,认,认为，,羊城花园,当,当前的售,楼,楼拉动因,素,素主要在,于,于：,1）开发,早,早。尽得,天,天时、地,利,利之机。,2）期望,附,附加值高,。,。盘大，,是,是当时车,陂,陂路以东,最,最大楼盘,。,。男女老,少,少动场所,基,基本俱全,，,，中央8000平,方,方米文化,广,广场是个,“,“磁块”,。,。,7,竹源民居,与,与羊城花,园,园二期比,较,较,，,羊城花园,主,主要有优,势,势：,1）已形,成,成一定规,模,模效应，,相,相对而言,，,，社区比,竹,竹源民居,要,要成熟。,2）全景,效,效应。配,套,套设施投,入,入使用。,3）有媒,介,介发放“,金,金奖”设,计,计奖牌。,虽,虽在一期,工,工程中没,有,有诉求，,但,但不可不,防,防。,主要弱势,：,：,1、社区,无,无文化主,题,题。虽有,文,文化设施,，,，却无内,涵,涵。所推,概,概念为“,东,东圃形象,新,新标志”,。,。没有实,际,际性含义,。,。,2、外立,面,面门面功,夫,夫太差，,形,形象不佳,。,。,3、没有,特,特色，给,人,人感觉是,平,平民化社,区,区。,二期工程,策,策略预测,：,：,虽然一期,工,工程为楼,盘,盘聚集了,不,不少人气,，,，但在中,海,海康城、,汇,汇友园等,大,大楼盘推,出,出时，羊,城,城花园同,样,样要面临,巨,巨大压力,，,，必然由,此,此推出系,列,列应对措,施,施。,结论：1,、,、竹源民,居,居所面临,的,的不是与,现,现在羊城,花,花园之争,，,，而是形,势,势严峻2002“,竹,竹羊”会,战,战高,层,层与高层,之,之战，高,层,层与低层,之,之战。,2、我们,与,与羊城花,园,园的差异,在,在于：羊,城,城花园的,平,平民化与,竹,竹源民居,的,的特色化,。,。,8,中海康城,占地23,万,万平方米,，,，新加坡,风,风情。一,期,期工程于,明,明春内部,预,预订。,虽然才建,设,设不久，,但,但其早已,通,通过新闻,传,传媒炒作,声,声名在望,。,。加上企,业,业的品牌,效,效应，将,形,形成一个,极,极大的“,磁,磁场”，,对,对周围同,价,价楼盘都,有,有不同程,度,度冲击力,。,。,对策：保,持,持风格不,动,动摇。在,特,特色中寻,求,求发展空,间,间。,其他楼盘,至于邻近,的,的其它在,建,建楼盘看,来,来，如中,兴,兴花园，,在,在建军筑,风,风格上没,有,有什么特,色,色，多为,平,平民化，,主,主要是价,格,格战的考,虑,虑。,对策：特,色,色致胜。,9,三、从竹,源,源明居项,目,目分析看,问,问题,1、开发,定,定性,边,边盖边卖,一般而言,，,，房产商,开,开发模式,有,有三种：,先盖再卖,、,、先卖后,盖,盖、边盖,边,边卖，我,们,们推断竹,源,源民居项,目,目为第三,种,种。,这种模式,最,最关健的,是,是，如何,为,为楼盘准,确,确定位，,快,快速销售,，,，以实现,滚,滚动式发,展,展。,10,2、,区位布局,三面,埋,埋伏,东中,兴,兴花园，,均,均3200元平方,米,米；西,羊城花,园,园，4000元平,方,方米；北,中海,康,康城，约4000-4500元米。,西,东,东,天河方向,中山大道,黄埔方向,南面为三,同,同范围内,楼,楼盘真空,，,，仅有1280元,平,平方米的,集,集资房桃,园,园居。但,是,是，在市,场,场激烈中,，,，我们不,能,能不考虑,到,到，前面,既,既是一条,通,通路也是,一,一堵“围,墙,墙”,。,竹源民居,羊城花园,中兴花园,中海康城,待建项目,11,3、优劣,势,势分析,二优三,弱,弱,根据目前,对,对竹源民,居,居的了解,，,，我们从,战,战略的高,度,度来看待,这,这个问题,。,。,优势：,竹林园景,全城,少,少见，中,国,国古有“,宁,宁可食无,肉,肉，不可,居,居无竹”,之,之文化理,念,念。,古今结合,式,式建筑,既具古,典,典美，又,具,具现代美,，,，符合部,分,分现代人,“,“返朴归,真,真”的审,美,美情趣。,弱势：,盘小，活,动,动空间受,到,到限制，,丁形交通,区,区位，车,辆,辆频繁，,难,难以“幽,静,静”；,“竹源民,居,居”楼盘,名,名称过于,平,平民化，,对,对白领阶,层,层没有吸,引,引力，难,以,以支撑4000元,平,平方米价,格,格。,需要指出,的,的是，楼,盘,盘的任何,组,组件，都,直,直接关系,到,到楼盘整,体,体的文化,内,内涵、品,质,质和售价,。,。在既定,的,的事实与,未,未定事实,（,（如商铺,定,定位等）,之,之间，我,们,们所要做,的,的是如何,变,变弱势为,优,优势，使,优,优势更优,势,势，增强,楼,楼盘竞争,力,力。,12,4,、当前问,题,题反,弱,弱为优,在推广之,前,前先问自,己,己三个问,题,题：,1）竹源,民,民居有什,么,么？,内容：即,解,解决竹源,名,名居的全,面,面规划,“形”,（,（外在）,的,的问题。,比,比如，楼,盘,盘园林规,划,划设计、,楼,楼盘外立,面,面规划设,计,计。,目的：为,客,客户建立,一,一种差异,性,性的感性,认,认识；为,推,推广建立,一,一个支持,点,点。,2）竹源,民,民居是什,么,么？,内容：即,解,解决竹源,民,民居的市,场,场定位，,“,神,神”（内,在,在）的问,题,题。如明,确,确竹源民,居,居的理念,、,、文化内,涵,涵、物业,管,管理体制,，,，服务体,系,系。,目的：为,客,客户建立,一,一种差异,性,性的理性,认,认识。为,推,推广提供,一,一个切入,点,点。,3）如何,建,建立楼盘,消,消费者认,同,同？,内容：即,解,解决项目,目,目标消费,者,者（三房,二,二厅购买,对,对象）的,圈,圈定与项,目,目价值,（差异性,的,的感性认,识,识和理性,认,认识）的,传,传播。,目的：让,客,客位形成,楼,楼盘价值,的,的认同并,产,产生购买,行,行为，为,开,开发商达,到,到一个,赢利点,。,13,第二章,总,总体,推,推广思路,一、,推广定位,区位定位,：,：,以东圃版,块,块为主，,辐,辐射天河,区,区、东山,区,区、黄埔,区,区、经济,开,开发区。,面,面向全市,，,，,诉求对象,定,定位：,有雅致情,趣,趣的当地,新,新生代、,新,新老移民,，,，白领。,定位支持,点,点：,1）打,白,白领主意,的,的楼盘太,多,多，楼盘,风,风格（古,今,今式）、,三,三房二厅,的,的价格（4000,元,元平方米,）,）、楼盘,的,的面少与,白,白领的“,左,左倾”（,重,重小资轻,楼,楼价）“,右,右倾”（,重,重低价轻,楼,楼盘）两,极,极化都不,相,相适应。,但,但不排除,部,部分白领,对,对这种风,格,格的喜爱,。,。,2）新,老,老移民,相,相对而,言,言经济,实,实力比,白,白领雄,厚,厚，经,历,历了从,“,“非广,州,州人”,到,到“广,州,州人”,的,的历,程,程。思,想,