单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,啤酒行业,主要品牌策略分析,目录,1.,雪花啤酒,1.1,品牌发展策,略,略,1.2,品牌传播行,为,为,1.3,品牌策略关,键,键分析,2.,百威啤酒,+,哈尔滨啤酒,3.,燕京啤酒,4.,青岛啤酒,蘑菇战略：,选,选一家生产,厂,厂作为生产,基,基地来进入,该,该区域市场,，,，并且将这,个,个地区取得,垄,垄断地位以,后,后，通过它,来,来辐射更大,面,面积的区域,；,；,品牌,1+N,战略：,“,1,”,就是一个,主,主品牌,雪花，,“,N,”,指,N,个区域品,牌,牌,雪花啤酒,蘑菇战略,品牌,1+N,战略,最中国的,雪,雪花啤酒,20-35,岁年轻男,性,性,品 牌,发展战略,品牌战略,品牌定位,品牌核心,消,消费人群,品牌核心,定,定位,积极、进,取,取、挑战,、,、创新,雪花啤酒,勇,勇闯天涯,+,雪花啤酒,节,节品牌推,广,广模式,品牌推广,主,主线,1.1,品牌战略,分,分析,华润雪花,重,重点市场,表,表现,数据来源,：,：行业协,会,会季度统,计,计表,华润,定位,占有率,09,年产量,万千升,08,年产量万千升,增长量,增长率,09,年利润,万元,08,年利润,(,万元）,增长量,利润增长率,四川省,基地,53%,122,112,10,9%,62901,32449,30452,94%,辽宁省,基地,59%,147,135,12,9%,48962,49520,-558,-1%,吉林省,基地,40%,50,47,3,6%,-886,-2055,1169,57%,安徽省,基地,60%,110,89,21,23%,7084,-1362,8446,620%,浙江省,成长,23%,96,75,21,28%,9534,4653,4881,105%,江苏省,成长,21%,54,54,0,0%,3867,5852,-1985,-34%,黑龙江,成长,25%,51,47,5,10%,4211,199,4012,2016%,湖北省,成长,27%,60,55,5,9%,8844,3536,5308,150%,山西省,成长,20%,12,10,1,13%,-2343,-3468,1125,32%,京津,发展,12%,47,43,4,10%,-13069,-13283,214,2%,内蒙古,发展,25%,22,17,5,28%,7898,800,7098,887%,广东省,发展,7%,23,20,3,17%,-1130,-3377,2247,67%,甘肃省,发展,16%,16,13,4,30%,-932,-3196,2264,71%,前,15,省,30%,811,717,93,13%,134941,70268,64673,92%,合计,20%,840,730,110,15%,114837,61602,53235,86%,雪花在四,川,川、辽宁,、,、吉林基,地,地市场加,快,快了工厂,改,改扩建。,在,在山西、,山,山东、河,南,南加快了,市,市场布局,。,。,1.1,品牌战略,分,分析,蘑菇战略：选一家,生,生产厂作,为,为生产基,地,地来进入,该,该区域市,场,场，并且,将,将这个地,区,区取得垄,断,断地位以,后,后，通过,它,它来辐射,更,更大面积,的,的区域；盈利模式,：,：是,以市场份,额,额导向，,建,建立区域,基,基地，通,过,过高效整,体,体运营实,现,现盈利；,同,同时通过,产,产品结构,升,升级持续,提,提升盈利,能,能力；,1,、品牌定,位,位：“第一”,+“,中国味”,=“,最中国的,雪,雪花啤酒,”,”,2,、品牌推,广,广：连续,6,年坚持“雪花啤,酒,酒,.,勇闯天涯,”,”；,3,、品牌推,广,广：依托,“,“勇闯天,涯,涯”活动,，,，在全国,30,多个城市,基,基地市场,联,联合政府,开,开展“雪花啤,酒,酒节”活动；,1,、品牌定,位,位：“第一”,+“,中国味”,=“,最中国的,雪,雪花啤酒,”,”,3,、品牌推,广,广：连续,6,年坚持“雪花啤,酒,酒,.,勇闯天涯,”,”主题推广,活,活动；,4,、品牌推,广,广：依托,“,“勇闯天,涯,涯”活动,，,，在全国,30,多个城市,基,基地市场,联,联合政府,开,开展“雪花啤,酒,酒节”活动；,2,、品牌和,产,产品聚焦,：,：产品线,品,品类化发,展,展完善，,培,培育中高,档,档核心品,项,项，全国,统,统一运作,金,金标纯生,、,、勇闯天,涯,涯和晶尊,纯,纯生。,1.1,品牌战略,分,分析,1.2,品牌传播,行,行为,雪花啤酒,.,勇闯天涯,；,；,雪花非奥,运,运营销策,略,略；,雪花啤酒,节,节；,赞助古建,筑,筑研究事,件,件；,1,2,3,4,雪花啤酒,主,主要品牌,传,传播推广,活,活动,坚持统一,活,活动主题,：,：,持续,6,年,“,雪花啤酒,.,勇闯天涯,”,户外主题,推,推广活动,活动报名,初赛,城市决赛,勇闯天涯,官网以及,指,指定门户,5,大网站,60,个城市指,定,定终端报,名,名,定向体验,赛,赛,综合挑战,赛,赛,勇闯天涯,挑,挑战主题,赛,赛事,1,2,3,4,1,、线下终,端,端促销活,动,动,:,在全国,60,个城市终,端,端启动,“,开盖有奖,”,促销活动,；,；,2,、推广活,动,动结合同,名,名产品：,雪,雪花啤酒,.,勇闯天涯,“,勇闯天涯,.,开盖有奖,”,”全场贯,穿,穿活动,活动介绍,聚焦需要,快,快速突破,上,上量的区,域,域市场，,聚,聚焦便利,渠,渠道的普,档,档酒和低,档,档酒。主,要,要的形式,：,：“再来,一,一瓶”和,“,“空瓶换,酒,酒”，赠,品,品是送不,含,含瓶的净,水,水，回收,瓶,瓶盖时充,分,分照顾终,端,端利益，,给,给终端加,价,价,1,毛收瓶盖,手,手续费。,雪花的终,端,端品牌运,作,作能力一,般,般，主要,的,的形式是,店,店招,+,招贴画的,形,形式，冲,击,击力不强,。,。其终端,运,运作主要,是,是靠价格,链,链的驱动,能,能力。,2,、终端品,牌,牌运作：,1,、消费者,促,促销：,活动介绍,定向体验,赛,赛,城市决赛,定向体验,赛,赛,雪花啤酒,“,“勇闯天,涯,涯”线下,活,活动,:1,、终端以,开,开盖促销,为,为主；,2,、活动以,户,户外运动,体,体验为主,；,；活动联,合,合当地户,外,外运动协,会,会组织在,户,户外或固,定,定场地比,赛,赛,投入推广,费,费用相对,较,较低；,推广活动,：,：规模相,对,对较小、,推,推广费用,较,较低！,线下推广,活,活动,线上传播,线上,网络,雪花啤酒,勇,勇闯天涯,投放节奏,勇闯天涯,（,（,5,月，,8-9,月）,世界杯推,广,广（,6,月）,古建筑摄,影,影大赛（,8-10,月）,电视,2010,年雪花勇,闯,闯天涯活,动,动上，媒,体,体投入费,用,用约,1,个亿；,雪花啤酒,“,“勇闯天,涯,涯”活动,策,策略体现,：,：,小活动，,大,大传播,策略；,2010,年央视投,入,入：,7643,万元,2010,年网络投,入,入：,1134,万元,市场营销,专,专家认为,：,：产品需,要,要找到一,个,个定位来,唤,唤起消费,者,者的认同,感,感。如果,消,消费者看,到,到雪花啤,酒,酒，就能,联,联想起勇,闯,闯，进取,，,，进而在,心,心理上认,同,同，愿意,购,购买，无,疑,疑雪花勇,闯,闯天涯算,是,是非常成,功,功的品牌,实,实践活动,。,。,雪花啤酒,已,已经持续,举,举办,6,届、国内,最,最知名原,创,创性品牌,推,推广活动,之,之一的体,验,验类推广,活,活动,“,雪花啤酒,勇,勇闯天涯,”,”。活动,倡,倡导户外,、,、健康的,新,新生活方,式,式和积极,、,、进取、,挑,挑战的人,生,生态度，,迅,迅速提升,了,了雪花啤,酒,酒的消费,者,者关注度,和,和业绩增,长,长速度，,营,营销道路,日,日渐清晰,和,和坚实，,品,品牌个性,日,日益凸显,、,、内涵逐,渐,渐丰富，,在,在国内率,先,先成为“,一,一个有故,事,事的个性,品,品牌”。,业界评价,：,：,在消费者,调,调研中，,勇,勇闯天涯,是,是啤酒类,消,消费者认,知,知度最高,的,的推广项,目,目。,-2010,年市场调,研,研报告,雪花啤酒,节,节,2,、雪花啤,酒,酒节,华润雪花,啤,啤酒先后,在,在哈尔滨,、,、吉林市,、,、大连、,沈,沈阳、天,津,津、武汉,、,、合肥、,重,重庆、成,都,都、杭州,、,、太原、,吉,吉林、宁,波,波、荆州,、,、攀枝花,、,、铁岭、,盘,盘锦、邹,平,平、娄底,、,、朝阳等,30,多个国内,大,大中城市,连,连续举办,多,多年雪花,啤,啤酒节。,坚持蘑菇,战,战略，建,立,立基地市,场,场，品牌,推,推广策略,-,持续不断,开,开展大型,雪,雪花啤酒,节,节活动！,雪花啤酒,联,联合政府,举,举行啤酒,节,节,雪花啤酒,“,啤酒爱好,者,者的正式,合,合作伙伴,”,3,、非奥运,营,营销,奥运营销,雪花啤酒,-,非奥运营,销,销,奥运合同,伙,伙伴,看奥运人,合,合同伙,伴,伴,体现看奥,运,运消费者,的,的价值,体现奥运,的,的价值,奥运会,看奥运的,人,人,VS,雪花啤酒,非,非奥运营,销,销，主张,看,看奥运的,人,人感受，,与,与看奥运,的,的人一起,分,分享奥运,会,会带来的,体,体育盛宴,，,，在主要,品,品牌传播,上,上加入中,国,国元素，,突,突出雪花,啤,啤酒是最,具,具中国特,色,色的啤酒,。,。,雪花非奥,运,运营销,-TVC,雪花非奥,运,运营销,-TVC,赞助古建,筑,筑研究事,件,件,中国元素,-,换标事件,塑造品牌,文,文化内涵,事,事件,利用中国,元,元素突出,雪,雪花啤酒,是,是最具中,国,国特色的,啤,啤酒,赞助清大,古,古建筑研,究,究赋予雪,花,花啤酒品,牌,牌更深文,化,化底蕴,华润雪花,通,通过赞助,古,古建筑和,利,利用中国,元,元素，给,予,予雪花更,多,多品牌内,涵,涵，,让消费者,认,认识到原,来,来雪花啤,酒,酒的内核,也,也就是中,华,华民族精,神,神的内核,，,，让消费,者,者彻底忘,掉,掉啤酒原,本,本是个舶,来,来品，打,造,造制造最,具,具有中国,特,特色的啤,酒,酒,；,品牌维度,总,总结分析,：,：,1,、雪花啤,酒,酒最大特,点,点就是“,坚,坚持”；,2,、“勇闯,天,天涯”主,题,题活动推,出,出同名产,品,品；,3,、“小活,动,动，大传,播,播”品牌,推,推广策略,；,；,坚持,=,目录,1.,雪花啤酒,2.,百威啤酒,+,哈尔滨啤,酒,酒,百威啤酒,战,战略分析,百威啤酒,全球战略,品牌,1+1,（百威,+,哈啤）,25-40,岁高收入,男,男性,品 牌,发展战略,品牌战略,品牌定位,品牌核心,消,消费人群,品牌核心,定,定位,追求时尚,、,、炫酷、,品,品味的高,端,端人群,百威流行,音,音乐王国,+,体育营销,路,路线,品牌推广,主,主线,百威英博,啤,啤酒集团,亚,亚太副总,裁,裁王仁荣,：,：务实，,与,与时俱进,，,，可持续,发,发展作为,全,全球,500,强的百威,英,英博在华,发,发展的核,心,心,市场战略,从,从并购主,导,导走向直,接,接投资建,厂,厂,从沿海主,导,导走向大,力,力拓展中,西,西部地区,；,；,-2011,年,3,月,1,日跨国公,司,司年会讲,话,话,“,皇者风范,”,”的高端,形,形象,百威啤酒,战,战略分析,始终如一,的,的高端品,牌,牌策略,往高端形,象,象延伸和,发,发展,品牌定位,走流行音,乐,乐路线,体育,+,音乐路线,品牌推广,策,策略,百威啤酒,和,和百威纯,生,生,哈啤冰纯,主推产品,高端酒店,酒,酒楼,+,夜场,餐饮终端,+KA,