Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,邵兵家等编著 客户关系管理理论与实践 清华大学出版社 2004版,*,第,2,章 客户关系管理理论基础,2024/11/19,1,邵兵家等编著 客户关系管理理论与实践 清华大学出版社 2004版,第,1,章,客,客,户,户关,系,系管,理,理概,述,述,2.1,关,关,系,系营,销,销理,论,论,2.2,客,客,户,户生,命,命周,期,期及,其,其价,值,值,2.3,客,客,户,户满,意,意陷,阱,阱及,其,其成,因,因,2.4,客,客,户,户智,能,能与,客,客户,知,知识,2023/3/7,2,邵兵,家,家等,编,编著,客,户,户关,系,系管,理,理,理,论,论与,实,实践,清,清,华,华大,学,学出,版,版社2004版,2.1,关,关系,营,营销,理,理论,2.1.1,关系,营,营销,产,产生,的,的背,景,景,2.1.2,关系,营,营销,的,的涵,义,义与,特,特征,2.1.3,关系,营,营销,的,的中,心,心,客户,忠,忠诚,2.1.4,关系,营,营销,梯,梯度,推,推进,层,层次,2.1.5,关系,营,营销,的,的价,值,值测,定,定,2023/3/7,3,邵兵家等编著,客户关系管,理,理理论与实,践,践 清华大,学,学出版社2004版,2.1.1,关,关系营销产生的,背,背景,关系营销自,年,年代后期以来得,到,到了迅速的发展,。,。贝瑞率先提出,和,和讨论了如何维,系,系和改善同现有,客,客户之间关系的,问,问题。随后，杰,克,克逊提出要与不,同,同的客户建立不,同,同类型的关系。,北,北欧诺迪克学派,的,的的代表人物葛,劳,劳罗斯、舒莱辛,格,格和赫斯基则论,证,证了企业同客户,的,的关系对服务企,业,业市场营销的巨,大,大影响。,关系营销的关系,，,，已从单纯的客,户,户关系扩展到了,企,企业与供应商、,中,中间商、竞争者,、,、政府、社区等,的,的关系。这样，,关,关系营销的市场,范,范围就从客户市,场,场扩展到了供应,商,商市场、内部市,场,场、竞争者市场,、,、分销商市场、,影,影响者市场、招,聘,聘市场等，从而,大,大大地拓展了传,统,统市场营销的涵,义,义和范围。,2023/3/7,4,邵兵家等编著,客户关系管,理,理理论与实,践,践 清华大,学,学出版社2004版,2.1.2关系,营,营销的涵义与特,征,征,所谓关系营销，,是,是把营销活动看,成,成是一个企业与,消,消费者、供应商,、,、分销商、竞争,者,者、政府机构及,其,其他公众发生互,动,动作用的过程，,其,其核心是建立和,发,发展与这些公众,的,的良好关系。,2023/3/7,5,邵兵家,等,等编著,客,客户关,系,系管理,理,论,论与实,践,践,清,清华,大,大学出,版,版社2004,版,版,2.1.2关,系,系营销,的,的涵义,与,与特征,关系营,销,销的本,质,质特征,：,：（,）,）双向,沟,沟通。,（,（）,合,合作。,（,（）,双,双赢。,（,（）,亲,亲密。,（,（）,控,控制。,2023/3/7,6,邵兵家,等,等编著,客,客户关,系,系管理,理,论,论与实,践,践,清,清华,大,大学出,版,版社2004,版,版,2.1.3,关系营,销,销的中,心,心,客户忠,诚,诚,1947,年由美,国,国学者,塞,塞利弗,和,和肯切,尔,尔在研,究,究社会,判,判断理,论,论时提,出,出的“,涉,涉入理,论,论”。,客户忠,诚,诚的前,提,提是客,户,户满意,，,，而客,户,户满意,的,的关键,条,条件是,客,客户需,求,求的满,足,足。,对客户,满,满意研,究,究的最,新,新进展,是,是斯普,林,林格、,麦,麦肯齐,和,和奥尔,沙,沙夫斯,基,基通过,实,实验和,数,数理分,析,析，重,新,新检验,了,了形成,客,客户满,意,意的决,定,定因素,之,之后所,建,建立的,客,客户满,意,意理论,模,模型。,2023/3/7,7,邵兵家,等,等编著,客,客户关,系,系管理,理,论,论与实,践,践,清,清华,大,大学出,版,版社2004,版,版,2.1.4,关,关系营,销,销梯度,推,推进层,次,次,贝瑞和,帕,帕拉苏,拉,拉曼归,纳,纳了三,种,种创造,客,客户价,值,值的关,系,系营销,层,层次。,一级关,系,系营销,它维持,客,客户关,系,系的主,要,要手段,是,是利用,价,价格刺,激,激增加,目,目标市,场,场客户,的,的财务,利,利益。,二级关,系,系营销,即增加,目,目标客,户,户的财,务,务利益,，,，同时,也,也增加,他,他们的,社,社会利,益,益。,三级关,系,系营销,增加结,构,构纽带,，,，与此,同,同时附,加,加财务,利,利益和,社,社会利,益,益。,2023/3/7,8,邵兵家等编,著,著 客,户,户关系管理,理论与,实,实践,清,清华大学出,版,版社2004版,2.1.5,关,关系营销,的,的价值测定,关系营销为,客,客户创造和,传,传递的价值,一,一般用“让,渡,渡价值”来,衡,衡量。所谓,让,让渡价值，,就,就是客户总,价,价值与客户,总,总成本之差,。,。,企业自身从,关,关系营销中,得,得到的利益,，,，可以结合,客,客户盈利能,力,力、客户保,留,留成本、客,户,户流失成本,等,等指标来进,行,行衡量。,2023/3/7,9,邵兵家等编,著,著 客,户,户关系管理,理论与,实,实践,清,清华大学出,版,版社2004版,2.2 客,户,户生命周期,及,及其价值,2.2.1,客户生命周,期,期,2.2.2,企业客户群,体,体生命周期,的,的计算,2.2.3,客户生命周,期,期利润,2.2.4,客户终生价,值,值的计算,2023/3/7,10,邵兵家等编,著,著 客,户,户关系管理,理论与,实,实践,清,清华大学出,版,版社2004版,2.2.1,客,客户生,命,命周期,客户生命周,期,期是指当一,个,个客户开始,对,对企业进行,了,了解或企业,欲,欲对某一客,户,户进行开发,开,开始，直到,客,客户与企业,的,的业务关系,完,完全终止且,与,与之相关的,事,事宜完全处,理,理完毕的这,段,段时间。,客户的生命,周,周期性可分,为,为潜在客户,期,期、客户开,发,发（发展）,期,期、客户成,长,长（维系）,期,期、客户成,熟,熟期、客户,衰,衰退期、客,户,户终止期共,六,六个阶段。,2023/3/7,11,邵兵家等编,著,著 客,户,户关系管理,理论与,实,实践,清,清华大学出,版,版社2004版,2.2.1,客,客户生,命,命周期,2023/3/7,12,邵兵家等编著,客户关系管,理,理理论与实,践,践 清华大,学,学出版社2004版,2.2.2,企业客户群体生,命,命周期的计算,企业客户群体的,生,生命周期与单一,客,客户生命周期不,同,同的是，它计算,出,出的是企业整个,客,客户群体的平均,生,生命周期，具体,采,采用客户流失率,来,来计算。企业客,户,户流失率是指企,业,业客户单位时间,内,内流失的数量占,总,总客户量的比率,。,。,2023/3/7,13,邵兵家等编著,客户关系管,理,理理论与实,践,践 清华大,学,学出版社2004版,2.2.3,客,客户生命周期利,润,润,客户生命周期利,润,润指客户在生命,周,周期内给企业带,来,来的净利润，即,客,客户为企业带来,的,的现金流量的净,增,增加量。,客户为企业带来,的,的总体利润,基本利润、成本,节,节约、推荐价值,。,。,企业为客户的投,入,入成本,获取成本、价格,优,优惠、推荐破坏,成,成本。,客户生命周期利,润,润的计算,将客户为企业带,来,来的毛利润减去,企,企业为开发、发,展,展、维系等方面,的,的投入，即是客,户,户生命周期利润,。,。,2023/3/7,14,邵兵家等编著,客户关,系,系管理理,论,论与实践,清,清华大学出,版,版社 2004版,2.2.4,客,客户终生价,值,值的计算,单个客户终生,价,价值计算,设客户的生命,周,周期为,T,，在,t,年中给企业所,带,带来的贡献为,Qt,在客户身上的,投,投入为,Ct,银行的贴现率,为,为,i,，那么该客户,的,的终生价值现,值,值,Vk,表示为：,企业客户群体,终,终生价值的计,算,算,Qq.T,表示客户群体,年,年贡献收入，,Cq.t,表示客户群体,年,年支出成本，,PVIFAi.T,年金现值系数,，,，其他与单个,客,客户终生价值,公,公式相似。,2023/3/7,15,邵兵家等编著,客户关,系,系管理理,论,论与实践,清,清华大学出,版,版社 2004版,2.3客户满,意,意陷阱及其成,因,因,2.3.1,客户满意陷阱,的,的含义,2.3.2,基本期望、潜,在,在期望与客户,满,满意陷阱,2.3.3,不同时期客户,的,的期望和对策,分,分析,2023/3/7,16,邵兵家等编著,客户关,系,系管理理,论,论与实践,清,清华大学出,版,版社 2004版,2.3.1,客,客户满意陷阱,的,的含义,美国学者,Reicheld,和,Sasser,的研究表明，,客,客户忠诚度提,高,高,5%,，行业的平均,利,利润率提高,25%85%,。,因此，许多企,业,业采取大量的,措,措施提高客户,的,的满意度，希,望,望籍此提高客,户,户忠诚度。但,是,是实践和研究,发,发现，客户满,意,意度并不等于,忠,忠诚度，许多,行,行业存在着高,满,满意度，低忠,诚,诚度的现象。,这,这就是所谓的,客,客户满意陷阱,。,。,2023/3/7,17,邵兵,家,家等,编,编著,客,户,户关,系,系管,理,理,理,论,论与,实,实践,清,清,华,华大,学,学出,版,版社2004版,2.3.2,基,基,本,本期,望,望、,潜,潜在,期,期望,与,与客,户,户满,意,意陷,阱,阱,图,2.2,客户,满,满意,度,度与,客,客户,忠,忠诚,度,度关,系,系曲,线,线,2023/3/7,18,邵兵,家,家等,编,编著,客,户,户关,系,系管,理,理,理,论,论与,实,实践,清,清,华,华大,学,学出,版,版社2004版,2.3.2,基,基,本,本期,望,望、,潜,潜在,期,期望,与,与客,户,户满,意,意陷,阱,阱,图,2.3,基本,期,期望,的,的满,意,意水,平,平与,客,客户,忠,忠诚,的,的关,系,系图,图,2.4,潜在,期,期望,的,的满,意,意水,平,平与,客,客户,忠,忠诚,的,的关,系,系图,2023/3/7,19,邵兵家等,编,编著,客户关,系,系管理,理论与,实,实践,清,清华大,学,学出版社2004版,2.3.2 基,本,本期望、,潜,潜在期望,与,与客户满,意,意陷阱,图,2.5,两种期望,的,的满意水,平,平与客户,忠,忠诚的关,系,系图,2023/3/7,20,邵兵家等,编,编著,客户关,系,系管理,理论与,实,实践,清,清华大,学,学出版社2004版,2.3.3 不同,时,时期客户,的,的期望和,对,对策分析,2023/3/7,21,邵兵家等,编,编著,客户关,系,系管理,理论与,实,实践,清,清华大,学,学出版社2004版,2.4,客,客户智能,与,与客户知,识,识,2.4.1,客户智能,及,及其体系,框,框架,2.4.2,客户知识,2.4.3,客户知识,的,的生成,2.4.4,客户知识,的,的分发,2.4.5,客户知识,的,的使用,2023/3/7,22,邵兵家,等,等编著,客,客户关,系,系管理,理,论,论与实,践,践,清,清华,大,大学出,版,版社2004,版,版,2.4.1,客,客户智,能,能及其,体,体系框,架,架,客户智,能,能，是,创,创新和,使,使用客,户,户知识,、,、帮助,企,企业提,高,高优化,客,客户