,#,分销渠道的创新,主讲人：,刘 鹰,中欧国际管理学院（CEIMC）教授,世界商务策划师联合会(WBSA)副秘书长,分销渠道的创新主讲人：刘 鹰,1,内容概要,(一)渠道创新的含义,我们需要怎样的渠道创新,(二)渠道创新的内容,(二)渠道创新的过程,内容概要 (一)渠道创新的含义我们需要怎样的渠道创新 (,2,一、渠道创新的含义,1.什么是创新？“创”是变化，而非固定；“新”是差异，而非模仿。因此，发生与众不同的改变，就是创新。,2.什么是渠道创新？就是产品从生产者手中向消费者手中转移所有权所经过路径发生的与众不同的改变。,一、渠道创新的含义 1.什么是创新？“创,3,5渠道阻塞,速慢、追尾、撞车,1新需求,购买批量、等候时间、,出行距离、服务要求等,4新渠道,零售革命和网络革命,2新产品,复印机和口香糖,服务需求不同,渠道创新,3新竞争,分销成本成为竞争成败的关键,为什么进行渠道创新,5渠道阻塞1新需求 4新渠道2新产品渠道创新,4,零售革命的演变,零售革命的演变,5,渠道经济是服务经济和体验经济,1949-1979：,30年等于1年,1980-2000：,20年等于20年,21世纪以后：,1季度等于1年,农业经济以年为周期,工业经济以“月”为周期,服务经济以“周”为周期,体验经济以“时”为周期,渠道经济是服务经济和体验经济1949-1979：农业经济以年,6,不创新就死亡,愚公移山,就渠道管理而言，不是可敬，而是可怜。王麻子、内联升皆是如此。,打倒俺爹,就渠道创新而言，模仿的结果只能是自得欺辱。模仿安利分销就会如此。,不创新就死亡,7,2.渠道管理创新,1.渠道设计创新,渠道整体创新,二、渠道创新的内容,2.渠道管理创新1.渠道设计创新渠道整体创新二、渠道创新的内,8,1.渠道设计创新,通路长度,通路宽度,通路广度,通路系统,零层通路 独家分销 一种通路,传统系统,一层通路 选择分销 多种通路,垂直系统,二层通路 密集分销,水平系统,三层通路,1.渠道设计创新通路长度 通路宽度 通路广度,9,安利渠道长度创新,由长变短的创新,人员直销给顾客,类似的还有雅芳和戴尔,由短变长的创新,由人员直销创新为直销加店铺式,安利渠道长度创新 由长变短的创新 由短变长的,10,可口可乐渠道宽度创新,1.产品创新：由药延伸为饮料,2.渠道创新：高密度分销-无处不在，抬眼可视，伸手可及。,3.具体做法：除零售店铺外，进入学校、教堂、健身俱乐部、康复诊所、垒球场。2000年美国可口可乐公司进入美国200万家商店，45家餐馆和快餐店，140万台自动售货机。,4.创新效果：市场占有率由43%上升至50%。高密度渠道网成为顾客家中的水龙头，随时享用，只不过流出的是可口可乐。,可口可乐渠道宽度创新1.产品创新：由药延伸为饮料,11,产品渠道广度创新,案例背景,区域销售代表：年薪10万美元。一年工作时间250天。每天共有4次商业拜访或电话联系。其结果是每次接触的成本是100美元。,电话销售代表：年薪5万美元。一年工作时间250天。每天共有8次电话联系。其结果是每次联系的成本是25美元。,因特网：粗略的估计是维护成本1000美元月。每个月有200个查询。每个潜在客户查询4次。其结果是每个潜在客户成本为20美元。,售后支持：区域销售代表联系一次即可。电话销售代表需联系2次。,为解释清楚的需要，所有的渠道费用都没有考虑。包含所有费用的渠道成本（如营销和每笔交易上的建设投资的摊销费用）将导致每个渠道中产交易成本会更高。,产品渠道广度创新案例背景,12,产品渠道广度创新,产品渠道广度创新,13,产品渠道广度创新,产品渠道广度创新,14,麦当劳的渠道系统创新,1.用特许经营做快餐,2.用房地产业保利润,3.用合资公司进中国,4.全世界的麦当劳不一样,麦当劳的渠道系统创新1.用特许经营做快餐2.用房地产业保利润,15,2.渠道管理创新,流程管理,1所有权流程,2谈判流程,3物流过程,4财务流程,5信息流程,6促销流程,成员管理,1选择通路成员,2培训通路成员,3激励通路成员,4评价通路成员,5调整道路成员,关系管理,1垂直关系,2水平关系,3交叉关系,难点管理,1帐：赊销管理,2货：分区管理,3场：终端管理,绩效管理,通路成员绩,效考核与提升,2.渠道管理创新成员管理关系管理难点管理,16,冷藏管理,牛奶、鲜鱼5度,米饭20度,7-11便利店的物流管理创新,冷冻管理,冷冻食品-20度,常温管理,杂货,冷藏管理7-11便利店的物流管理创新冷冻管理常温管理,17,西安杨森的资金流管理创新,西安杨森的资金流管理创新,18,Millstone公司渠道成员选择创新,1.渠道长度创新：不像其他公司那样将咖啡豆通过食品批发商分销到超市中，而是自己送到超市，并且顾客现场研磨包装,2.成员选择创新：不像其他公司那样选择每一家超市，而是选择大都市较高档的超市，占领了高档咖啡豆市场,Millstone公司渠道成员选择创新1.渠道长度创新：不像,19,IBM公司渠道成员激励创新,让经销商在IBM工厂建立自己的生产基地，他们以顾客的要求将IBM组件组装成计算机，再从工厂运到顾客手中，大大减少了库存成本。这样可与戴尔的定制进行竞争。,IBM公司渠道成员激励创新 ,20,2.重塑供应链体系,1.应用品类管理法,目标：实现双赢,宝洁公司的终端管理创新,2.重塑供应链体系1.应用品类管理法目标：实现双赢宝洁公司的,21,三、渠道创新的过程,第五步,最终确定,通路方案,第四步,评估备选,方案,第三步,列出通路,备选方案,第二步,确定渠道,目标,第一步,分析消费者,的服务需求,三、渠道创新的过程第四步第三步第二步第一步,22,1。满足顾客明确表述的,需求是渠道一般,2。满足顾客未明确表述,的需求是渠道创新,创新实例：超市卖汽油，加油站卖可乐，,自动售货机卖鲜花，便利店卖戏票,顾客服务需求是渠道创新的来源,1。满足顾客明确表述的2。满足顾客未明确表述创新实例：超市卖,23,可以走自己的车，也可以走别人的车；,可以走家庭用车，也可以走货运的车。,高速公路原理是渠道创新的思路,分销渠道=高速公路,谁走向谁收费,7-11这条高速路的车,煤气公司、自来水公司、电力公司、电影公司,网上商店,可以走自己的车，也可以走别人的车；高速公路原理是渠道创新的思,24,承诺的顾客服务水平和最低分销成本,承诺的顾客服务水平：流畅、安全、效率、节省,较高的分销成本/,较高的顾客服务水平,较低的分销成本/,较低的顾客服务水平,服务和成本的平衡是渠道创新的目标,承诺的顾客服务水平和最低分销成本较高的分销成本/较低的分销,25,渠道冲突是创新的最大风险,你必须亲吻许多青蛙才能找到王子，,但一个王子能值很多的青蛙。,1,4个几乎合理的性,产品开发计划,2,可能成功一,个创新产品,3,3000个闪光创意,渠道冲突是创新的最大风险你必须亲吻许多青蛙才能找到王子，1,26,避免风险需要渠道创新的科学决策,1.从经验型向数字型转化,什么是笨，就是用老,办法解决新问题,3.从技能型向智能型转化,一团火精神永存，,一抓准退休,2.从感觉型向科学型转化,跟着感觉走，,紧牵着梦的手,避免风险需要渠道创新的科学决策,27,规模：扩大群体的知识圆,感到未知部分,感到未知部分,感到未知部分,感到未知部分,已知知识,规模：扩大群体的知识圆,28,道,为什么,创新,决策者,智能型,未来,做麦当劳,文化产业,术,怎么做,模仿,操作者,技能型,眼前,做汉堡,拍电影,内容：学道比学术重要,术内容：学道比学术重要,29,创新最常用的工具是脑袋,钱袋子在于脑袋子，钱袋子瘪了，表明脑袋子空了。,看书看皮，看报看题，听课听音，结果只能是用老办法解决新问题。,创新最常用的工具是脑袋,30,保证质量，是对社会的承诺。,11月-24,11月-24,Tuesday,November 19,2024,以科技为动力，以质量求质量是企业的生命，质量是企业的效益，质量是企业发展的动力，以质量求生存。,00:53:53,00:53:53,00:53,11/19/2024 12:53:53 AM,加强安全生产监督检查，防止和减少生产安全事故。,11月-24,00:53:53,00:53,Nov-24,19-Nov-24,做好品质记录，打好品管基础。,00:53:53,00:53:53,00:53,Tuesday,November 19,2024,消防安全常抓不懈，抓而不紧等于不抓。,11月-24,11月-24,00:53:53,00:53:53,November 19,2024,勿忘安全须时时警钟长鸣，珍惜生命当刻刻头脑清醒。,2024年11月19日,12:53 上午,11月-24,11月-24,安全生产，违法必究。,19 十一月 2024,12:53:53 上午,00:53:53,11月-24,当你违章作业之际，正是灾难降临之时。,十一月 24,12:53 上午,11月-24,00:53,November 19,2024,质量创郊率，效率出效益。,2024/11/19 0:53:53,00:53:53,19 November 2024,以科技为动力，以质量求生存。,12:53:53 上午,12:53 上午,00:53:53,11月-24,人人讲安全，事事为安全；时时想安全，处处要安全。,11月-24,11月-24,00:53,00:53:53,00:53:53,Nov-24,消除火患是最好的防范。,2024/11/19 0:53:53,Tuesday,November 19,2024,黄金有价人无价，人身安全事最大。,11月-24,2024/11/19 0:53:53,11月-24,谢谢大家！,保证质量，是对社会的承诺。9月-239月-23Friday,31,