*,*,First level heading,Second level,Third level,Fourth level,第六章 品牌传播手段篇,广告、公关、口碑,2024/11/19,第六章 品牌传播手段篇广告、公关、口碑2023/10/7,1,品牌传播的内涵及原则,品牌传播手段之广告,品牌传播手段之公关,品牌传播手段之口碑传播,第六章 品牌传播手段篇,2024/11/19,品牌传播的内涵及原则第六章 品牌传播手段篇2023/10/7,2,品牌传播的内涵与原则,品牌传播的内涵,关于“品牌传播”的内涵，应该首先是一种操作性的实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。,品牌传播的原则,主动性原则,持续性原则,统一性原则,相关性原则,2024/11/19,品牌传播的内涵与原则品牌传播的内涵关于“品牌传播”的内涵，应,3,品牌传播的模式,传播推广,消费者认知,品牌特征,品牌资产,传播推广,2024/11/19,品牌传播的模式传播推广消费者认知品牌特征品牌资产传播推广20,4,产品,/,包装,有特色的产品陈列,突出产品特性,大众传播媒介,电视广告,报纸广告,户外广告,非大众传播媒介,卖点宣传及推销,专题项目/促销,公关,赞助,互动媒体,直效行销,销售通路,目标消费者,口碑,销售人员,消费者品牌接触,2024/11/19,产品/包装大众传播媒介非大众传播媒介目标消费者口碑消费者品牌,5,有这样一个小故事：,有人请教可口可乐全球总裁,可口可乐的品牌秘诀到底是什么,?,这位商界巨头说,:,“,唯一的秘诀就是广告,没有其他,!”,广告是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，以创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为内容的宣传活动。,广告,公关,口碑,品牌传播手段,广告,2024/11/19,有这样一个小故事：广告品牌传播手段广告2023/10/7,6,广告表达与品牌选择：,广告信息内容对人们判断的影响,愿望,过去的观念,消费者的目标,人们往往会基于自己的愿望而非文字信息对广告做出判断，因此，一个品牌的广告应该能够反映出消费者的愿望来。,人们在加工广告信息时，都会根据自己过去的知识和经验对这些信息进行一定的过滤，因而广告内容应该能够与人们过去的知识和经验产生共鸣。,当消费者追求他们的消费目标时，会受到他们内心的自我调节中心的影响。,自我调节中心指的是人们管理和调节其态度和行为的一种内部激励。,提升中心,干预中心,注重合意结果的出现和不出现,注重不合意结果的出现和不出现,对成就、成长和愿望的定向,对保险、安全和责任的定向,将会获得什么或不获得什么（正盼望着能够获得）,将会损失什么或不损失什么（正盼望着能够不损失）,热心追求自己的消费目标,小心谨慎追求自己的消费目标,西方文化的人,东方文化的人,2024/11/19,广告表达与品牌选择：广告信息内容对人们判断的影响愿望过去的观,7,你的广告是否去了该去的地方？是否去了不该去的地方？,2024/11/19,你的广告是否去了该去的地方？是否去了不该去的地方？2023/,8,获取品牌代言人的峰值,获取品牌代言人峰值定律：要爱屋及乌，不要恨屋及乌。,三个性感男人成就厦华辉煌,康师傅为明星而伤,蒙牛因超女而乐,市场调研,找到适合自己的明星代言人,主体创意,建立在策略与创意上的广告,预后方案,有备无患,及时止损,以品牌的长久价值积累为重,价值最大化策略,2024/11/19,获取品牌代言人的峰值获取品牌代言人峰值定律：要爱屋及乌，不要,9,案例观摩脑白金,广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感，产品销售不错。,媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚夸性质严重。,老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜，自卖自夸；效果一般。,评价,脑白金送礼篇,脑白金健康篇,2024/11/19,案例观摩脑白金广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感，,10,案例观摩脑白金,脑白金的策划被业界认为是“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的典范,2001年1月，仅一个月，销售额就达到2个亿多，,突破了中国保健品行业单品单月的销售记录。,业绩表现,2024/11/19,案例观摩脑白金脑白金的策划被业界认为是“快速启动市场、迅,11,案例观摩脑白金,以消费者为核心进行规划是其广告成功的基本原因。,密集式广告投放是脑白金广告运作根本原因。,其充分运用了中国老百姓崇拜权威、尊敬老人、爱面子、求时尚、追随大众潮流心理。,在广告策划方面，软文操作开创了中国企业竟相刊登软文的先河。,分析,2024/11/19,案例观摩脑白金以消费者为核心进行规划是其广告成功的基本原,12,脑白金广告运作模式,销售,密集广,告投放,产品特征：,价格较高,成本低,需求弹性大,送礼、营,养保健,过10亿的目标消费群,刺激,需求,认知,并产生,需求,购买,行动,资金,支持,2024/11/19,脑白金广告运作模式销售密集广产品特征：送礼、营过10亿的目标,13,脑白金广告策划,市场定位策略,目标消费群定位策略,广告定位策略,广告策划,广告创意与表现策略,媒体策略,2024/11/19,脑白金广告策划市场定位策略2023/10/7,14,市,场,定,位,市场定位策略双管齐下,加,深,睡,眠,改,善,肠,胃,孝,敬,父,母,的,时,尚,礼,品,送,脑,白,金,有,面,子,保健品,礼品,核心,诉求点,核心,诉求点,2024/11/19,市市场定位策略双管齐下加改孝送保健品礼品核心核心2023,15,全国1,3.8,亿人口,目标消费群定位策略泛细分,礼品市场,（家庭、,企业、,机关）,保健品市场,（至少7.5亿中,老年人）,交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个亿。,2024/11/19,目标消费群定位策略泛细分礼品市场 保健品,16,目标消费群消费特征,中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。,中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。,在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还是“面子”。,目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。,中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。,家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。,2024/11/19,目标消费群消费特征中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易,17,广告定位策略中国式,USP,脑白金广告采用的是,USP,策略，即开始时“送礼”概念的强势灌输，后来采用“功效”特点集中展开诉求。,今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金,今年过节不收礼，收礼还收脑白金,脑白金，请广大市民作证,有效才是硬道理,脑白金加深睡眠、改善肠胃,保,健,品,礼,品,广,告,语,广,告,语,2024/11/19,广告定位策略中国式USP脑白金广告采用的是USP策略，即,18,广告策划随需应变,启动期,成长期,以报媒、小册,子、传单、户,外广告为主导，,以终端广告相,辅助。,报纸、电视广,告成为主要媒,体组合方式，,赞助活动、各,种形式广告战,全面拉开。,炒作与产品相关的新奇、另类、,热点事件，借势宣传脑,白金的神秘特点,，引发轰动效应，带动产品销售。,2024/11/19,广告策划随需应变启动期成长期以报媒、小册报纸、电视广炒作,19,广告创意与表现返主流而行之,与好创意相反的广告容易形成“记忆点”，同样达到了印象深刻的效果。,报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告形成争论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名度。,2024/11/19,广告创意与表现返主流而行之与好创意相反的广告容易形成“记,20,媒体策略无缝广告覆盖,报,纸,电,视,网,络,以理性诉求为主，强调产品权威、科技含,量高、效果好；,以感性诉求为主，强调送脑白金有面子，,体现孝道，大家都喜欢买它送礼。,以产品起源、功效为主，配以“销售火爆”,等新闻，制造供不应求的热销产品景象。,其,他,如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉,广告、,POP、DM,以及传单等。,2024/11/19,媒体策略无缝广告覆盖 报电网以理性诉求为主，强调产品权威,21,媒体整合,硬广：培养忠,诚消费者；,关键词：科,学配方，中国,营养学会，,国家高,新技术企业,（,GMP）,等。,软文：主攻,潜在消费者；,关键词：专,家、学者、,科学、权威、,脑白金体、,实效等。,电视：主打家庭妇女、,青少年；,关键词：送礼、过节、,效果好等。,新闻：树立权威效应、,提高产品美誉度；,关键词：营养学会、,科学、专家等。,2024/11/19,媒体整合硬广：培养忠软文：主攻电视：主打家庭妇女、新闻：树立,22,脑白金广告运作的,强势,与,弱势,广告是把双刃剑，强势广告铸就强势品牌，当产品走向高速发展期后，品牌的维护工作没有相应的跟上，品牌弱势积累的危机就很容易爆发出来。,媒体对脑白金广告策划人和脑白金的“质疑兴趣”，也缩短了产品的成熟期。,2024/11/19,脑白金广告运作的强势与弱势广告是把双刃剑，强势广告铸就强势品,23,脑白金广告运作的强势,广,告,资,金,根据市场态势不断进行策划,“送礼”概念、脑白金概念+软文广告,媒体分合整合无缝覆盖策略,销售,2024/11/19,脑白金广告运作的强势广根据市场态势不断进行策划“送礼”概念、,24,脑白金广告运作的弱势,史玉柱复,出风波,脑白金广,告的俗气、吹,嘘性等问题长期,没有得到有,效解决,媒体争,议性报道,降低美誉度,扩大知名度,脑白金体实质上就是松果体，其分泌的物质叫褪黑素。,2024/11/19,脑白金广告运作的弱势史玉柱复脑白金广媒体争降低美誉度 脑,25,知名度100%,青春宝,太太,美,誉,度,100%,A,（8.2，3.3）,B,（7.8，5.3）,C,（5.2，7.2）,D,E,F,脑白金品牌含金量分析,品牌含金量计算结果：太太,S,BOE,青春宝,S,COF,脑白金,S,AOD,（,图中品牌的坐标与原点,O,构成的面积便是品牌含金量。）,2024/11/19,知名度100%青春宝太太美,26,消费者拥有品牌：品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受、而滋生的信任、相关性、与意义的总和。因此我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品，需要杰出的广告，变成杰出的品牌。,2024/11/19,消费者拥有品牌：品牌是消费者如何感受一个产品。,27,良好的广告,建立品牌忠诚度,短期内建立起较高的品牌知名度,树立品牌个性,鼓励消费者去体验品牌产品,帮助消费者了解品牌产品,改善品牌主与中间商之间的关系,2024/11/19,良好的广告建立品牌忠诚度2023/10/7,28,不好的广告,广告不是把产品变成品牌的万能良药,劣质或虚假的广告反而破坏品牌形象,广告风格的频繁更换并不是一个好现象,2024/11/19,不好的广告广告不是把产品变成品牌的万能良药2023/10,29,很多企业主，甚至品牌经营者，都经常犯一个非常低级的错误。,在广告的海洋中，消费者已迷失得不知所踪了。,一个不断推出烂广告，但讯息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但讯息颠三倒四，错乱不已的品牌，成功机率大。,说十句与讲一句单一信息传播,2024/11/19,说十句与讲一句单一信息传播2023/10/7,30,品牌传播手段之公关,第一，功能上说，广告和公关都是营销传播手段，在营销传播过程中各自充当不同的角色。,第二，广告和公关在品牌建设与维护中侧重不一。,第三，广告和公关的成本差异。,广告,公关,口碑,公关与广告的关系,2024/11/19,品牌传播手段之公关第一，功能上说，广告和公关都是营销传播手,31,公共关系具有以下几方面的性质：,（,1,）高可信度：公共关系更多