单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,“金花优本”上市传播的再思考,For:金花企业（集团）,By:上海梅高,Time:1999年9月25日,行,销,销,目,目,标,标,1999,年,年,2000,年,年,金,花,花,优,优,本,本,1.5,2,亿,亿,元,元,金,花,花TF-B,5000,万,万,元,元,提,示,示,知,知,名,名,度,度70%,销,售,售,额,额,传,播,播,效,效,果,果,行销目,标,标,销售期,销,销,售,售额,销,销售,数,数量,(RMB:万,元,元)(,万,万盒),2000年4月-12,月,月13420/3个市,场,场383.4,2000年1月-3,月,月5050/3个市,场,场144.3,1999年11月-12,月,月1530/3个市,场,场43.7,（9个,月,月*30天=270,天,天）,（3个,月,月*30天=90天,）,）,（2个,月,月*30天=60天,）,）,每个市,场,场：127.8万盒,127.8万,盒,盒/270天=4733盒,4733盒*35元=16.56,万,万元,每个市,场,场每月,：,：48.1万,盒,盒,48.1万盒/90天=5345盒,5345盒*35元=18.7万,元,元,每个市,场,场：14.56万盒,每天销,售,售：2430,盒,盒,结论：,假,假设在,上,上海、,北,北京、,西,西安三,个,个主市,场,场推广,，,，入市2个月,要,要成功,销,销售出,。,。,“金花,优,优本”,目,目标,消,消费群,3545岁,消,消费群,，,，收入1500元/,月,月以上,，,，中上,教,教育水,平,平。,体力/,脑,脑力过,度,度透支,者,者,对环境,污,污染较,敏,敏感者,疲倦、,乏,乏力、,记,记忆力,和,和注意,力,力不佳,者,者,缺乏锻,炼,炼，长,期,期处于,室,室内工,作,作，体,质,质不佳,者,者,女性更,年,年期综,合,合症,夜生活,频,频繁，,生,生物钟,紊,紊乱者,；,；,放疗、,产,产后、,术,术后、,肝,肝病恢,复,复期者,。,。,亚健康症候群,金花SWOT分析,劣势,产品没有明显的显效；,“金花”品牌知名度很低；,产品是什么不易说明白。,威胁点,“提高免疫力”、“抗疲劳”的同类竞品众多；,大众的消费观念日趋成熟、理智，对保健品的辨别力越来越强。,机会点,“排毒”的概念符合市场需求；,市场容量巨大，且呈增长趋势。,优势,技术上具领先性，是一种高新生物工程制剂；,“金花集团”为上市公司，有雄厚的企业背景；,包装、形象具强视觉冲击力。,产品定,位,位,产品力,：,：,可渗透,入,入细胞,，,，排除,病,病毒、,病,病菌，,提纯,复壮人,体,体细胞,，,，还原,健,健康纯,净,净,-,相,相对较,根,根本的,排,排毒方,式,式,竞争对,手,手：,昂立系,列,列,排毒养,颜,颜胶囊,养生堂,系,系列,金施尔,康,康,消费者,：,：,35-45,岁,岁的男,性,性；,3040岁,的,的女性,收入与,教,教育均,在,在中上,水,水准；,工作繁,忙,忙、作,息,息不规,律,律、抽,烟,烟喝酒,频,频繁、,不,不经常,运,运动。,中年女,性,性肌肤,松,松弛，,衰,衰老加,速,速，普,遍,还原人,体,体纯净,健,健康,纯净细,胞,胞,根,根本排,毒,毒,品牌形,象,象的构,成,成,金花的整体印象,价格：,中、高价位,产品：,高科技生物工程保健品、药品,竞争者：,昂立、排毒养颜、养生堂,促销：,礼盒装、附赠品，,提高产品的价值与品质感,广告：,倡导纯净的身体与生活态度，,提供健康、自信的保证,店头：,品牌醒目、产品突出、信息完善,背景：,上市公司，,有一定经济与科技实力,通路：,上海、北京设营销中心，药店、超市、医院,使用者：,3545岁中高收入,的保健品服用者,品牌概,念,念-,希,希望产,生,生之联,想,想,金花优本,带来自信,超净健康因子,国内知名,高科技,上市公司,创新生物工程,延缓衰老,质量可靠,目标消,费,费群信,息,息接触,关,关系,3545岁,的,的,城市目,标,标消费,者,者,药店,用品,单位,家庭,户外公共场所,公关,口碑,超市,KTV等,娱乐场所,时事新闻,电视,报纸,专家,直效行销,上市策,略,略的选,择,择,1、,由,ATB,市场建立影响,和,和光环，再进,入,入市场。牢固,建,建立消费者的,信,信任度。,2、由OTC,市,市场教育消费,者,者，产生试用,并,并长期维护。,ATB市场要,求,求认同度很高,，,，基础好。同,时,时，有强高的,介,介绍频率。,3、由吸引整,个,个社会为切入,口,口，制造传播,运,运动，用双向,沟,沟通的方式，,加,加强消费者的,维,维护，主观最,大,大的品牌转换,。,。,需要耐心和实,力,力的支撑，有,具,具体功效，不,断,断的维护消费,热,热点。,出奇制胜,以超常的创意,和,和执行达到成,功,功。,预警,生命风险的根,源,源，提示健康,危,危机自检，,引导进入长期,的,的人体纯净健,康,康计划。,建立宗教般的,健,健康态度，达,成,成品牌的持续,发,发展。,品牌价值,不仅令身体纯,净,净与健康，,更带来心态的,自,自信,权威背景,耗资10亿研,发,发出的“超净,健,健康因子”,从细胞开始的,根,根本排毒方式,高科技生物工,程,程“全新贡献,”,”,创意核心概念,还原人体纯净,健,健康之本,高科技生物工,程,程“金花优本计,划,划”能让你实现,从恐惧,带进希望,传播策略的原,则,则,最大化的传播,强,强度-,媒,媒体的创新应,用,用,超常的关注度-以超,常,常的创意表现,引,引发,目标消费群的,高,高关注度。,易操作性-避免复杂,性,性操作带来的,麻,麻烦。,联想正面-确保正面,联,联想的好感度,快,狠,准,变,速度,强度,有效,求新,现实,“优本计划”,工,工程,愿景,建立一种强有力的健康预警意识。,形成“宗教式”的健康态度。,长期持续地按优本计划不断创新提供的专家方案，实现保健提高自信。,建立一个真正的高科技生物工程健康的品牌-一个不但在生理方面，而且在心理方面提供纯净、健康的品牌。,1、90%优本的潜在消费者,已经或正在服用竞争品牌的保健品。,2、他们的健康意识已经存在而目前的产品都不可能给他们彻底的认可。,3、他们期待有更新、更好的保健品出现。,以一个全新的“健康计划”切入，区别于他们只接受产品的传统观念，存在机会。,提示健康危机的自检，以生动现实的证言故事，在更深层营造“恐惧心态”，从而从新角度建立保健的标准，吸纳进入“优本计划”，建立“宗教般”的健康态度。,投资10亿的高科技生物工程“优本计划”是目前为止的最有权威性的保健品牌。实实在在的背景，让他们难以抗拒。,1、恐惧-,营造“恐惧心,态,态”警醒健康,危,危机自检的意,识,识。,2、希望-,以权威背景，,提,提出“优本计,划,划”创造一个,“,“希望”，取,代,代产品推出的,概,概念，创造,更,更多关注。,3、持久-,建立持续、创,新,新的深耕推动,，,，克服“产品,”,”的显效弱的,弱,弱点。,上市传播构架,方,方案,出 奇,奇怪的“口语篇”,高强度2周的TVC播出,NP,报纸“优本篇”,广播,“优本音色篇”,“悬念篇”-“优本”搞什么鬼？,“优本”是什么,优本追踪,优本专线电话,恐惧,希望,悬念,炒作软新闻,方便,惊喜,优本计划,制 胜,TVC“号召篇”,以实证方式，警醒健康危机意识。,请加入“优本计划”,NP,“实证式”,广告,专题片：“优本计划”5分钟,“优本计划”小册子1万份，可信性索取,“优本计划”第100名，可获取“体检金卡”,101500名可获得“体检银卡”,超市、药房铺货率达到80%。,大型POP,海报,“优本计划小册子”附于产品出售,VCD/DVD光盘（计划专题片）,提出“纯净”之旅,-新西兰、西藏等纯净之地。,季季出发,深耕市场,整个传播运动,的,的投入原则,1、传播集中,原,原则：,A、空中打击,：,：电视、报纸,、,、广播等媒体,集,集中配合，,强力传播。,B、地面配合,：,：地面活动同,期,期集中配合空,中,中影响，,最大限度扩大,与,与目标消费群,的,的接触面。,C、通路推广,：,：市场铺货率70%以上，,并,并配置好各种POP，,形成强烈的视,觉,觉扩张。,2、市场集中,原,原则：,A、首先强力,投,投入上海市场,，,，完成品牌价,值,值的卡位,-拉动沪涌,线,线、沪宁线市,场,场,B、其后2周,投,投入可较好控,的,的西安市场,-拉动,华,华北市场,C、其后2周,根,根据态势发展,投,投入北京市场,-拉动,华,华北市场、东,北,北市场。以上,海,海、北京、,西安为2000年的主导阵,地,地,打击重点，影,响,响周边，扩散,其,其它。,整个传播运动,的,的投入,3、时间集中,原,原则：,锁定在11月,中,中旬-2月中旬为最,主,主要的传播段,（全年费用的50%）,3-10,月,月为维护深耕,时,时期,（全年费用的30%）,10-12月再次以强,投,投入打击市场,，,，使品,牌跨上新台阶,（全年费用的20%）,整个传播运动,的,的投入,4、战斗力集,中,中原则：,尽可能“抽、,调,调、招、挖”,，,，以超常的速,度,度在,10月份建构3个主市场的,营,营销中心，提,高,高战斗力,确保上市成功,。,。,整个传播运动,的,的投入,决战成功,决战成功的必,要,要条件,善于建立良好,协,协作关系的人,脉,脉资源,高效、指挥灵,活,活的行销组织,力,力、执行力,严格的质量把,关,关,足够的资金储,备,备,确保投入的顺,畅,畅,危机预警系统,及,及反映速度,奖罚分明的,激,激励机制,必胜的全员,信,信心及必要,的,的行事技巧,法律、法规,意,意识避免意,外,外风险,环环得力的,营,营销政策及,信,信誉,Thanks,